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投標書作為投標企業的實力與能力的代表性文件，如果只是按照範文範本常規性的編制的話很難在招投標活動中展現優勢特點，從而錯過中標結果。因此，在投標書中如何合理的展示企業優勢成為需要鑽研的技巧，編製得夠成功的話可以讓評審委員會一眼找出亮點從而中標率。

我們來設置一個關於投標書的編制場景：

客戶開始發招標書了，銷售代表已經約好工程師來討論需求書，取得標書後立即來到公司。銷售代表在路上翻了一下表書，發現自己工程師建議的指標都在標書里。銷售代表放下心來，一切都在控制之中。到達公司後，他將需求書交給工程師，工程師開始依照標書做價格。銷售代表打了一個電話給做電腦的朋友，請朋友幫忙按照標書的指標去了解競爭對手的價格。這時工程師擬好的標書的目錄已經出來了。

第一章 致辭

第二章 配置和報價

第三章 招標書應答

第四章 需求分析

第五章 方案介紹

第六章 產品介紹

第七章 公司介紹

附錄 公司營業執照

ISO9000證明

產品說明書

只有第二、第三、第四和第五章的內容需要寫出，工程師有其他部分的標準樣板。工程師已經從伺服器上下載了相關的產品說明和公司介紹，工程師將附錄中的資料找來交給銷售代表，專心去做報價、需求分析和方案介紹去了。銷售代表從筆記本中找到公司標準的投標書致辭，將抬頭換成《XX公司》並用公司的信紙列印出來。然後，銷售代表找到經理，請他署名。

半個小時以後，銷售代表的朋友根據客戶的配置，將競爭對手的價格傳過來了。又過了半個小時，工程師已經配出了價格。銷售代表比較了兩者價格，《XX公司》的採購指標對自己非常有利，在價格上不需要申請特殊的折扣。銷售代表希望自己的報價不高於主要競爭對手，因此申請百分之十的折扣，將折扣申請通過郵件發給自己的經理。

第二天上班時，銷售代表在郵件中檢查到折扣已經被批准，讓工程師完整地列印了一份標書，仔細地檢查了一遍，發現了幾個錯誤。銷售代表將錯誤改過來，將文件拷到一張軟盤，交給自己公司長期委託的一家可靠的打字複印店，讓他們儘快印刷和裝訂。第三天下午，六份標書已經印刷完成。五份是按照需求書要求交給客戶的，銷售代表自己留了一份在談判時使用。第四天上午，銷售代表將五份如同精裝書一樣的標書交給了《XX公司》。

當銷售代表處於銷售定位的階段時，客戶處於評估和比較階段。在前一個階段，即設計階段，客戶已經將需求轉換成採購指標，此後客戶更傾向於價格的比較。如果銷售代表沒有參與客戶方案的設計，將直接面對價格競爭。有的銷售代表在失去定單後，抱怨失去定單的原因是價格，這是銷售代表為了掩飾失敗的藉口。銷售代表應該在計劃和準備階段充分了解競爭對手的情況，並向客戶介紹自己公司具備的而競爭對手不具備的特性以及這些特性對客戶的益處，將競爭引導到對自己有利的方向。如果發現客戶的採購指標確實對自己不利，銷售代表這時可以選擇退出競爭，或者利用這次機會與其建立關係，等待下次機會。

招標書中的採購指標能夠驗證情況是否有利，每個廠家都有不同的產品線，客戶採購指標就是篩選的指標。案例中，由於銷售代表在前期做了充分的工作，客戶的採購指標比較有利。客戶的招標書里要求筆記本的重量在2.6公斤以下，銷售代表的產品是2.6公斤，剛好可以滿足客戶的要求。如果招標書的要求是2.5公斤，銷售代表就難以做出方案和應標書。

在銷售定位階段，銷售代表的主要工作是根據客戶的需求書寫投標書。投標書是廠家對於客戶提出的建議，含有承諾的意義。客戶通常將投標書附於合同，作為正式的文檔，並且也經常被作為技術和商務談判的基礎，因此無論對於正規的招標還是小型的採購，投標書都需要嚴謹、合理並可以實施。客戶也會通過投標書判斷廠家方案的可行性和合理性，所以投標書還要能夠體現出自己的方案是最能夠滿足客戶的需求的。

像案例中一樣，投標書通常由以下幾個部分組成。

致辭對客戶表示感謝，承諾努力達到客戶的要求。通常由公司最高負責人簽字和蓋章，表示這份標書中的承諾具有法律效應。

配置和報價 所建議產品的清單以及價格。所有的應予收費的項目都應在這裡列明，包括產品、服務、培訓等。

招標書應答對於重要的項目，客戶往往要求廠家針對標書逐條應答。

需求分析即廠家理解的客戶需求，是廠家可以自由發揮的地方。

方案介紹根據客戶需求，廠家提供的解決方案的建議。廠家需要在這一部分強調自己方案的優勢。

產品介紹方案中包含的所有產品的介紹。

公司介紹 自己公司的基本情況，包括歷史、發展、信念等等。

附錄客戶要求或者對自己有利的證明文件。包括公司營業執照、ISO9000證明和產品說明書等等。

在工程師製作投標書的同時，銷售代表還是需要將自己的注意力集中於客戶身上。通常在這個階段可以有五種策略可以選擇。銷售代表與客戶決策者建立互信的關係是執行這些競爭策略的基礎。

前進策略

當銷售代表擁有明顯的優勢時，應該利用優勢儘快取得定單。這種優勢往往是在客戶採購階段的前三個階段形成的(發現需求、內部醞釀和系統設計)，優秀的銷售代表在前三個階段確定優勢後，使客戶跳過評估和比較階段進入採購階段。如果做不到使客戶跳過評估和比較階段，銷售代表應該在前三個階段積累優勢。這樣銷售代表才可以在競爭中採取前進的策略。

轉變觀點

當銷售代表和競爭對手各有優缺點，客戶需要進一步比較和競爭對手的區別時，銷售代表應該使得客戶相信：自己的特性對於客戶是更重要的。在競爭中，客戶會分化成兩批，一批支持自己，一批反對自己。對於反對的客戶，在這個階段，銷售代表已經很難直接說服他們了，只能通過支持自己的客戶來做工作。這時銷售代表要為支持自己的客戶準備充分的「炮彈」，支持自己的客戶可以在內部的會議上使用提供的資料說服對方，以理服人。

改變流程

處於不利的地位時，銷售代表很難改變客戶的想法，必須想辦法改變客戶的採購流程。在後面的案例中可以看到，客戶的各個部門都會參與，不同部門、不同級別的客戶在採購時有不同的需求和觀點，當你得到其中一個部門的支持時，這個部門可以幫助你改變採購的流程。競爭激烈的項目通常會在客戶內部造成分裂，這是你取得定單的機會。

拖延策略

如果銷售代表確實沒有機會現在贏取定單，可以告訴客戶，如果過一段時間採購，客戶可以得到更多的利益。這樣客戶往往願意等待新產品和新的建議。INTEL的CPU已經形成規律：每隔一段時間就會降價。一些個人電腦公司的銷售代表經常利用這一點使客戶的採購慢下來。銷售代表通常告訴客戶：如果你晚一點買，INTEL就要降價，CPU的降價幅度有百分之四十。客戶通常都會考慮這一點，如果不是非常急於採購，客戶都會聽從銷售代表的建議。這時，銷售代表就成功贏得一兩周的時機。這個時間足夠優秀的銷售代表搬回劣勢了。

雙贏策略

除了產品之外還可以向客戶提供其他的幫助，銷售代表可以藉助這方面的優勢贏取客戶的定單。例如，戴爾有全國最成功的電話銷售和服務中心，對於銀行和電信客戶服務中心，戴爾的銷售代表可以調動公司客戶服務中心的專家向客戶提供建議，邀請客戶參觀客戶服務中心。這些資源對銷售代表可能很容易，但對於客戶可能非常關鍵。

客戶內部的「政治」因素也是決定輸贏的關鍵。銷售代表需要清晰地了解客戶之間的關係，客戶內部的計劃和流程，因為這些因素會對銷售造成決定性的影響。在競爭激烈的情況下，結果往往取決於客戶之間平衡的結果。這時，銷售代表能否勝出的關鍵就在於有沒有掌握客戶內部的「政治」因素。假如銷售代表與《上海晨報》的信息中心韋主任建立了良好的聯繫，並請他參觀了工廠，參加過產品展會。雖然有了良好的互信關係，但是到了最後的關頭，韋主任調離了報社，這時這個項目就會因為韋主任的調動受到影響。

在上述場景中主要是銷售代表和工程師兩個角色的工作，其中對於投標書的配置和報價、招標書應答、需求分析、方案介紹這些要點是我們的工作重點，也是一份合格投標書中的主要內容，取得中標的勝利是一場無形的「戰役」，我們要贏得戰役一定要有相應戰術，不能瞎忙。