12月1日，小紅書宣布即將正式上線電商直播。
小紅書要做直播的消息傳聞已久，如今才真正落實，背後還是對於商業變現的克制和探索。
隨著電商直播元年的到來，內容社區平台都在擁抱電商。短視頻領域，抖音、快手等平台在探索電商變現的道路上越走越遠，「內容電商」之爭愈演愈烈。
如今，小紅書上線直播功能、入局電商直播，正式加入戰場，那它能孵化下一個「李佳琦」嗎？
成也內容，敗也內容
想要做直播電商，小紅書目前主要倚靠的是內容上的優勢。
以往，小紅書社區的達人通過圖文、短視頻來分享生活心得筆記、種草產品，內容的UGC屬性、用心、真實度是達人吸粉的關鍵，也是用戶忠實度的保證。
但是早期小紅書遇到的問題是，種草筆記雖多，但往往把用戶導流到了外部電商。據了解，這兩年小紅書也在不斷增加商家入駐的比例，將電商往平台化方向發展。
小紅書開始做自己的電商平台後，背後又有了阿里的資源扶持，或許不會再面對早期的供應鏈難題。
小紅書是難得的擁有自己社交關係沉澱的平台，繼續鼓勵優質內容創作與維護用戶關係是小紅書維繫自身社交資源必須要做的。
但內容也是小紅書直播發展中的制擎。
今年5月10日小紅書掀起「小紅書清洗KOL」風波，本質還是因為之前很多KOL都想繞過平台接廣告，不僅破壞了小紅書的社區生態，也讓平台難以分一杯羹。這也揭示了小紅書內容生態為王后特別無奈的一點：用戶對平台的黏性很低，內容很多，但用戶也都進了KOL的私域流量中，很難管理，因此，小紅書想要進一步提高用戶粘性，直播成為了很好的橋樑。
小紅書還在年中遭遇了一次下架事件，究其原因就是內容「踩雷」。恢復上架後，小紅書的確提高了對內容的監管與把控，這一回直播上線，更是對小紅書的一場考驗。
如何突圍？
做直播電商，小紅書肯定繞不過去與淘寶直播間的競爭，微博「綠洲」的強勢上線，也是小紅書日後發展的一記威脅。
小紅書不應純粹以電商帶貨為目的，而應該回歸直播原本的內容、IP原則。
以娛樂直播為參考，小紅書達人的直播收益可能有這麼幾個主要來源：觀眾打賞、品牌合作（廣告類）、電商帶貨等。
另一個關鍵不同在於，電商主導的淘寶直播更加傾向於品牌化，海量的店鋪是直播增長的主要供給資源；而小紅書的直播則需要以達人IP為主。
也就是說，小紅書的主播們應該思考的是如何強化自身IP與內容，維護粉絲關係，並尋求品牌合作的契合。
小紅書直播與淘寶直播的用戶畫像也迥然不同。
數據顯示，小紅書的用戶中，女性占比高達86.7%，35歲以下用戶占比高達84.93%，且多數在經濟發達省份。
都市、年輕、女性、消費能力強成為小紅書用戶的突出特色，相比而言，淘寶直播的下沉效應用比較顯著。其中可能最主要的區別是，小紅書的用戶更願意為個性、潮流或者只是喜歡主播而買單，而淘寶用戶更趨向於價格優勢。
同時，和「綠洲」不同的是，小紅書的內容帶貨有電商基礎，但在用戶量、活躍數據上遠遠不足，在廣告營收上的增長有限，內容趨同化後，後者有可能搶奪大量用戶。
對內容社區而言，電商只是商業變現的一種途徑，對於電商企業而言，圖文、短視頻、直播等內容形態也不斷豐富著各自平台的內容供給。
小紅書目前似乎還是走得極為克制。一旦放開直播功能，會對平台生態帶來什麼樣的影響，如何在社區生態和平台變現之間尋求平衡，小紅書仍需探索。