作者 | 簡一

來源 | 創業投資家

最近關於涪陵榨菜的話題屬實有些多，先有業績下滑引股價蒸發，後有財經專家發表「大陸人吃不起榨菜」之言。

儘管最近涪陵榨菜遭遇了業績與股價的雙重打擊，但回顧涪陵榨菜近二十年的經營歷程，從爛攤子拾掇成榨菜頭牌，從無名之輩到登上資本市場，這個從負值起步卻做到百億市值的企業仍然值得敬佩。

01：菜頭中的商機

榨菜的原料是青菜頭，青菜頭的生長培育極具地域性，全國分布以重慶與江浙地區為首，而重慶涪陵地區的種植面積以及榨菜產銷量更是占據了全國榨菜產業半壁江山，因此涪陵也被稱作榨菜之鄉。

涪陵優質的氣候條件與土壤特性讓此地產出的青菜頭個頭飽滿，品質優越，再加上流傳下來的百年榨菜工藝，壯大了涪陵地區的榨菜產業。

中國涪陵榨菜也與德國甜酸甘蘭、歐洲酸黃瓜並列，成為世界三大名腌菜。

涪陵榨菜便是從涪陵的榨菜產業中崛起的第一品牌。

02：工廠改革，一年扭虧為盈

19年前的涪陵榨菜，還只是一個小小的作坊，生產方式也是十分傳統的手工生產，不僅產能低下，還存在生產環境髒亂，管理不明，高額虧損諸多問題。

而這一切的轉折點，來自周斌全的加入。

2000年新年將至之時，擁有豐富的經營管理經驗的周斌全從涪陵建陶下調至涪陵榨菜擔任公司董事長、總經理、黨委書記。初來乍到，面對的還是一個虧損500萬，產能不過1萬噸，甚至連春節工資都發不出的尷尬局面。

但絕境中還是出現了希望，當時因三峽工程建設需要，整個榨菜廠獲得1.4億的遷建資金，有了這筆資金支持，周斌全便就此開啟涪陵榨菜的改革之路。

在涪陵建陶工作3年的周斌全，受瓷磚全自動生產線的啟發，將涪陵榨菜工廠改革的重心對準技術改革，技術改革的方向便是工業化。

然而由於手工生產的觀念先入為主，且自榨菜產業成規模以來都是依循手工，所以許多人認為實現工業化在榨菜產業中根本不現實。

沒有基礎、沒有先例、沒有設備，成為改革路上的第一道坎。

為勸服其他管理人員，先打破思想上的壁壘，周斌全帶領技術改革團隊分批次先後去到日本、韓國、德國等多個國家進行技術考察。

他國先進的醬腌菜自動化生產線，讓所有人的思想發生了轉變。觀念一扭轉，周斌全立馬開始技術設備上的探索，迅速發起國際招標。

當時市面上還沒有任何一台標準化的榨菜生產設備，一家德國企業中標後，摸索式地製作了涪陵榨菜第一條自動化生產線。

沒想到設備一經投產，生產效率得到大大提升，一個廠的產能堪比原本整個廠。

在改革生產技術的同時，周斌全也在狠抓管理。起初整個公司的管理混亂不堪，不僅帳面上沒有能發工資的錢，還有高額的員工借款收不回來。周斌全二話不說責令相關人員限期還款，不配合的一律撤職。

儘管強制性的措施讓下面的人抱怨紛紛，但這也是回籠資金、糾正員工懶散作風最有效的手段。

一邊進行技術改造，一邊進行內部整頓，在高強度的改革下，涪陵榨菜在2000年底就扭虧為盈，實現了200多萬元的盈利。

生產流程工業化初見成效，周斌全繼續將改革推進至整個工廠。他的要求是：做成現代化的流水線，榨菜腌制、淘洗、切分、脫鹽、脫水、拌料、包裝、滅菌、裝箱入庫等環節要全部實現工業化。

但在榨菜產品生產過程中，脫鹽和包裝兩個環節是最難實現工業化標準的。工廠的技術工人們做了超過1000次的實驗，才使得涪陵榨菜的達到國際脫鹽標準；而脫離了人工的生產線，劑量包裝又是一個棘手的問題。

2001年，周斌全以1200萬元的價格購入4台德國生產設備，最終，整條榨菜生產線全部實現生產流程自動化。涪陵榨菜先後投入了5000萬元之多，終於形成了第一條全自動生產線。

自動化給產能帶來的提升是有目共睹的，僅一年時間，涪陵榨菜的產能就從2.4萬噸上升為6.1萬噸。銷售額也在逐年上升。到2008年，13家工廠全部實現工業化，年銷售額突破了4億元。

生產線上的改革算是告一段落了，但隨著產能的上升，如何打開榨菜這一小品類的銷路，成為涪陵榨菜在新階段的問題。

03：品牌營銷，打開全國市場

榨菜屬於食品行業中一個極小的品類，市場廣大，消費者卻十分分散。

儘管涪陵榨菜在年產量僅為2萬噸時就已經有了上百的銷售人員，但僅憑他們跑腿鋪貨，不僅效率低，有時遇到經銷商退貨，來來回回更是浪費人力物力，要想打開全國市場還遠遠不夠。

碰上銷售瓶頸的周斌全，不得不找原因了。他開始組織大量的座談會，通過與消費者直面交流來找出問題的癥結所在。而這些談話，也為涪陵榨菜走出重慶創造了契機。

通過座談會，周斌全了解到，人們並不是不知道榨菜，而是不知道涪陵榨菜，尤其當時的人們對榨菜生產的認知還停留在髒亂差的階段，消費者很難心甘情願地買單。

如何才能讓全國人都能知曉涪陵榨菜？周斌全繼工業化改革之後，開始部署另一重要的戰略：品牌營銷。

進入新世紀後彩電普及，觀看電視也成為人們忙碌之餘的熱門休閒方式。因此，上電視打廣告是各大企業公認的營銷首選，而選台則要首選央視，央視廣告雖然費用不低，但若廣告宣傳得到位，帶來的回報也是極高的。

周斌全決定放手一搏，趁著當時《還珠格格》火遍全國的勢頭，先簽下「皇阿瑪」張鐵林做代言，再砸下1400萬買入央視2個月的黃金廣告位。

一句「烏江榨菜，我爺爺的爺爺都說好!」，傳入了千家萬戶，也給涪陵榨菜帶來了雙位數增長的銷售額。

04：聚焦產品，改良品質

從一個地方性的小企業，搖身一變成為家喻戶曉的大品牌，意識到品牌力量的周斌全開始精簡產品線，將100種產品砍掉80%，著力經營主力產品，建設品牌。

他要讓消費者一想到榨菜，便想到烏江榨菜。

首先是解決烏江榨菜知名度的問題。涪陵榨菜歷史悠久、廣為人知，但烏江榨菜這一新晉品牌卻總像「山寨」的一樣。於是，烏江榨菜便有了這樣一段廣告文案：

烏江榨菜，正宗涪陵榨菜，始於1898年，巴國古都涪陵因烏江(古稱涪水)而得名，涪陵榨菜名冠世界三大名腌菜之首，烏江榨菜色如暖玉，其味鮮、香、嫩、脆，更為涪陵榨菜之極品!

以烏江榨菜的起源做由頭，直接建立烏江與涪陵的聯繫，讓消費者們逐漸對烏江榨菜產生了認同感。

其次是提升產品品質，與其他雜牌產品區別開來。涪陵榨菜通過廣泛的市場調研發現，消費者對榨菜的主要是評價標準是衛生健康與否和口感清脆與否。對於這類醬腌菜，消費者最怕的是產品背後衛生堪憂的生產過程。

為了消除消費者的顧慮，涪陵榨菜打出「三榨」口號，並嚴格執行3次清洗3次腌榨的生產流程。同時推出「三榨」系列榨菜，將這一特色生產標準與產品捆綁起來，形成消費者對涪陵榨菜高品質的認知。

此舉讓涪陵榨菜在消費者游離的榨菜市場中脫穎而出，涪陵榨菜也藉此機會在全國築起烏江榨菜的口碑。

05：順勢提價，提高品牌定位

儘管涪陵榨菜在周斌全的帶領下已經逐漸形成自身的競爭力，但受產品品類約束，一包利潤幾分錢的榨菜難以實現周斌全將涪陵榨菜做上市的願望，提價勢在必行。

怎麼提價才能不讓消費者反感？2008年的冰雪災害為涪陵榨菜提價創造了契機。

那年的冰災導致青菜頭的產量減少了30%，原材料價格上漲了60%，涪陵榨菜也順勢將主打的70克、80克和100克產品的平均售價提升了24.89%。到了2010年，榨菜產品成本上升16.43%，涪陵榨菜又將榨菜產品的平均售價增加了6.17%。

一方面是通過提價增加收入，另一方面是提煉明星產品、壓縮業務減少成本，這一增一減讓涪陵榨菜的利潤迅速提升。2009年，烏江榨菜7.12萬噸的銷售量讓涪陵榨菜在榨菜市場中成功登上首位。

經過工業化改革與品牌建設十年長跑，涪陵榨菜在2010年11月以年收入超過5億元的優異業績成功在深交所中小板上市，募得資金5.24億元，成為「中國醬腌菜第一股」。

06：提價後遺症初現，產業發展動力不足

提價對企業增收的積極效應是明顯的，但也極易觸碰天花板。

涪陵榨菜繼2008年首次提價後，又先後做出9次提價動作。儘管銷量和收入大部分都是增長狀態，但也偶有銷量與價格背道而馳的時候。

在最近涪陵榨菜公布的半年報中，其業績狀況更是低迷爆冷，上半年營業收入為10.86億元，同比增長2.11%；歸屬於上市公司股東的凈利潤為3.15億元，同比增長3.14%。營收與凈利潤的個位數增長創上市9年最低增幅，其股價也受業績波動影響一度跌停，市值一夜之間蒸發44億。

儘管我們無法將其異常表現與調價直接划上等號，但也可以覺察到此前靈敏的提價手段，在今天似乎並不是那麼好用了。

另外根據涪陵榨菜給出的解釋，宏觀消費端乏力與轉型成本增加是影響企業業績的兩大首要因素。日益便利的交通、網際網路消費方式的普及，讓榨菜的消費場景逐漸減少，且近年來一線城市人口回流，涪陵榨菜重點布局的一線城市銷售渠道增長緩慢；再加上新渠道與新品類的投入一時間難以看到成效，內外環境的變化則直接導致業績表現不如預期。涪陵榨菜急需度過這段艱難的磨合期。

07：結語

儘管涪陵榨菜當下業績增速緩慢，但從其積極發展縣城經銷商，研製炒制泡菜等新品類，拓展線上消費新場景等應對措施中我們也可以看出涪陵榨菜對趨勢的把控和對轉型的態度。

歷經了改革十年與資本十年，涪陵榨菜似乎來到了第三個屬於轉型的十年，在空前的業績壓力之下，創新渠道和下沉市場都需要時間，這註定是一場難度可比工業化改革的轉型。

作者簡介：簡一，極簡視角探尋財經空間，觀熱點之下的商業規則，讀企業背後的經營邏輯。

參考資料 ：

• 《約見•資本人∣涪陵榨菜周斌全 賣榨菜年入十億不算啥 他還有更賺錢的招兒！》，全景·路演天下，2016.9.19
• 《涪陵榨菜上半年業績增幅創新低，凈現金流減少6倍》，新京報，2019.7.31
• 《市值蒸發44億 涪陵榨菜創最低增幅》，時代周報，2019.8.6
• 《涪陵榨菜業績下滑怪大家點外賣不做飯？》，中財網，2019.8.10