這次分享網絡傳染，我們來看看，在更大的社會網絡中，一個行為是怎麼擴散的。
講到行為的擴散，就不得不提到法國社會心理學家勒龐的名著《烏合之眾》。
勒龐發現，一個人融入群體之後，很容易被群體的情緒化特徵所左右，做出從眾行為。
所以呢，自勒龐之後，從眾行為就和盲目、非理性畫上了等號。似乎人天生就有這麼一個缺陷，就是容易在群體中失去理智。
但其實，很多從眾行為並不盲目，它們其實是一種理性的選擇。
在網絡科學裡，我們把一個人跟隨他人行動，進而導致整個網絡都擁有相同特徵或偏好的現象，叫做「網絡傳染」。
網絡傳染，又分為社會傳染和生物傳染兩種。比如，流感在人群里的傳播，就是生物傳染。你得不得病，取決於你有沒有接觸病原體，這是不以你的主觀意志為轉移的。但是，社會傳染就不一樣了。社會網絡中的傳染，本質上是一個決策過程。我們看到別人的舉動，然後做出對自己有利的行為。
為什麼這麼說呢？這就涉及到網絡傳染的機制了。在社會網絡中，傳染之所以會出現，主要有兩個機制在起作用：一個是信息效應，另一個是網絡效應。
信息效應
信息效應是指，我們每個人心裡都有著這樣的假設：
其他人之所以做出一個行為，是因為他們掌握了一個我們所不知道的私人信息。你作為旁觀者，在觀察這個行為以後，最理性的做法，就是去效仿他們。哪怕這個決定和你之前所掌握的私人信息是相悖的。
我們來看一個例子。你去到一個陌生的城市，在外邊逛了一天，到了飯點，你打開大眾點評，想搜搜看周圍有哪些美食。你看到，不遠處有一家A餐館，評分是5分；幾步之隔，還有一家B餐館，評分是4分。你該去哪家呢？
我想，不用多說，當然是去評分更高的A餐館。
沒想到，到了餐館跟前一看，A餐館門可羅雀，稀稀拉拉地坐了兩、三桌顧客。B餐館呢？裡面是熱火朝天，幾十張桌子都被占滿了。面對這種情形，你會選擇在哪一家餐館就餐呢？
我想，你多半會選擇在生意火爆的B餐館用餐。
你之所以做出這個選擇，是因為你相信，那些在B餐館就餐的顧客，肯定掌握了更多的、有價值的信息。
和你這個外地人比起來，他們可能更了解本地的情況，他們是餐館的回頭客。即使他們的選擇，和你在大眾點評上看到的信息有所出入，你依然會認為他們掌握的信息更加值得信賴。因此啊，你選擇在B餐館就餐，與其說是盲從，不如說是基於信息效應的理性行為。
經濟學裡，還有一個類似的現象，叫做「信息瀑布」。它講的是，當人們的選擇受到前人信息影響的時候，會放棄自己喜好，追隨前人的選擇。
金融學裡則換了一個說法，叫做「羊群效應」，講的也是在證券市場上，人們會跟風購買或者拋售股票。
以往，我們都把這些現象歸類為非理性行為。但是，最新的研究發現，無論是信息瀑布，還是羊群效應，很多時候其實都是理性驅動的，是信息效應在起作用。
網絡科學家通過研究金融行業的社會網絡就發現，投資者對於新股發行的反應，分析師對於推薦哪支股票，保險公司對於特定風險的判斷，還有銀行作資產減記、經理人決定如何支付股利，等等，大部分金融決策都是通過觀察同行、借鑑他人的決策來行動的。
金融市場的特點，就是不確定性強、複雜性高，而且你必須快速行動。在時間和精力有限的情況下，我們無法對每一種商品、每一種機制都做到深入了解，也無法對每一種廣告、每一種推薦都進行辨析。
通過他人的行為來做推斷，反而是一種有效的方式。
網絡效應
講完信息效應，我們再來看另一種導致從眾行為的機制，那就是網絡效應。
網絡效應常見於一種情況，那就是用戶越多，產品的使用價值就越大。比如，傳真機、社交軟體，都具有明顯的網絡效應。
我們之前講過一個概念，叫做關係強度。網絡科學家發現，信息效應，弱關係就足夠了。而網絡效應，主要發生在強關係之中，並且是好幾個強關係共同作用的結果。
你可以回憶一下，你安裝微信App的那個時刻。一定不是因為陌生人的推薦，而是因為你看到最好的朋友已經裝了微信，看到你周圍的很多人都在用微信，所以，你也決定加入他們。
網絡效應，還可以進一步分為單邊網絡效應和跨邊網絡效應兩種情況。
單邊網絡效應，比較簡單，它講的是產品的價值隨著用戶人數的增加而增加。
比如手機，只有你的朋友也擁有一部手機，你才能跟他通信。越多人擁有手機，手機對你的價值就越高。還有剛剛講的微信。
你總是會時不時地看一眼微信，因為它已經成為了你不可或缺的社交工具。是網絡效應把你綁在那裡，讓你很難再去考慮使用別的社交軟體。
我們再來看跨邊網絡效應。它指的是，一個產品同時面向兩個不同的用戶群體，一個群體有新的用戶加入，那麼，這個產品對於另一個群體的價值也會增加。
比如，證券交易所，上市的公司越多，投資股票的人就越多；投資股票的人越多，公司就越有動力在這個交易所上市。信用卡也一樣，商戶越多，用戶就越多；用戶越多，商戶就越多，形成一個正反饋。
當然，跨邊網絡效應最典型的應用是網際網路平台。像亞馬遜、阿里巴巴、領英、Uber、Airbnb都遵循了類似的道理。
比如，在淘寶上，賣家越多，網絡對於買家的價值越大；反過來，買家越多，網絡對賣家吸引力也就越大。一旦形成正反饋，網絡的規模就會迅速擴張，自我強化。
滴滴的例子也是一樣。越多的乘客註冊成為平台用戶，對於司機來說，這個平台的工作機會就越多；
反過來，當越多的司機湧進平台，對於乘客來說，他們等待接送的時間就會更短，使用滴滴的意願就更高。網絡的所有參與者都會因此受益。
網際網路行業為什麼「燒錢」？
講到這，我們就不難理解，為什麼網際網路行業容易出現「燒錢」的現象了。
一個產品如果具有網絡效應，那麼，企圖從很小的規模起步，慢慢培育市場，就無異於慢性自殺。因為如果該產品沒有被廣泛接納，對於用戶來說，就沒有價值。
因此，在產品進入市場之初，就應該將產品價格定得比較低，甚至是免費提供給用戶。
這麼做也許會在早期帶來虧損，但一旦產品達到了引爆點，也就是可以促髮網絡效應的門檻值之後，公司可以通過變現規模用戶流量來彌補前期虧損。
在這種情況下，已有的用戶也會願意支付一定的代價，繼續使用它，因為網絡效應帶來的價值已經超過了切換的成本了。
回到剛才的問題，為什麼那麼多網際網路公司，紛紛把「燒錢」作為增長戰略？
這是因為如果市場上同時出現了多個競爭產品，那麼，誰先快速地達到引爆點，誰就會使其它競爭者的價值黯然失色。
所以，當滴滴和快滴、美團和餓了麼，這些網際網路公司紛紛採取免單、送券、打折時，它們真的是錢多了花不完嗎？他們真的是為了回饋客戶嗎？都不是。
他們是在搶占網絡效應的引爆點，是希望比競爭對手更快地解鎖網絡效應的紅利。
在人類的歷史上，鐵路、電報、電網都曾經發生過類似的競爭。「燒錢」的現象並不新鮮，一切不過是歷史的重演。
但是，我們也要警惕，不要把網絡效應和單純的規模效應相混淆。比如說，共享單車其實就不具有網絡效應。
確實，共享單車是投放得越多，使用起來就越方便。但是，共享單車有一個問題，就是一輛車別人用了，我就用不了了。新用戶的加入，非但沒有增加網絡對我的價值，還妨礙了我的使用。在這種情況下，拚命燒錢，就不見得是一種理智的行為了。因為它只有規模效應，沒有網絡效應。
生活中，還有那些從眾行為你認為是理性的？它們屬於信息效應，還是網絡效應？
超市促銷，很多老年人去排隊購買雞蛋，我認為這也是理性的，大多數老年人就是有時間去等著排隊購買促銷打折的物品。
這個應該還是信息效應。
學校里的餐廳，學校里的移動卡使用人數就是要比聯通卡和電信卡多幾倍，每年九月新來的學生一看促銷場景，再問問學長，大部分都會毫不猶豫的選擇移動，我也選的移動，我認為這是理性的，因為三種卡我都用過，移動卡在這個學校里信號就是好。
這個應該是網絡效應。
「從眾行為」是理性決策? 這個新認知倒是讓我出乎意料!
心急火燎隨大流。
那為什麼具有高度智慧的人類，會選擇隨大流的從眾行為? 羅胖不是一直強調我們要做一個獨立特行且正確的終身學習者嗎？
為啥一到現實生活，我們就撕下面具，露出廬山真面呢？吃飯看人多，網購看銷量，連排隊都挑長龍!
網絡傳染給出了答案，這是網絡傳染的機制之一，信息效應。這是本能的理性，進化的選擇。一句話理解就是，我們面對現實中的信息不對稱，在以趨利避害的求存為原則，選擇對自己未來最有利的行為方式。
記得羅胖有一期說的也是人類本能相關知識。裡面說到，那些面對未知危險，要一探究竟的「智慧」人，結果都葬送了性命，反而那些聞風跑路的「蠢」人活了下來，並在漫長的進化中，寫進了我們的基因。
原來，從眾行為、羊群效應都是我們自身的本能反應。
網絡傳染的另一個機制，就是網絡效應。今天「網絡效應」已經成為網際網路創業商業模式的重要一環。
通過燒錢，去教育用戶，培養市場，導致強者恆強，正向增強迴路效應，本質上都是網絡傳染里的網絡效應機制在起作用。
也讓我們對個體行為方式有了新的思考，理性最終還是要為本能服務的，這是人性的使然。
透過現象看本質，目的還是矯正認知偏差，改正自己的錯誤行為。
年輕人湧向大城市，這種從眾行為是理性的。
表面上看，大家一窩蜂向北上廣深聚集，是跟風而為，既不考慮生活成本，又不顧及個人幸福指數。但事實上，這是一種理性的選擇。既包含信息效應，也包括網絡效應。
信息效應上，大城市是人才、信息、資金、文化交流、工作職位的聚集地，看著別人都聚在大城市，又有很多發展機會，不管怎麼樣，先來找找機會，可能性不其他地方大很多。
網絡效應上，大城市提供的公共物品比其他地方，無論種類質量都遠超其他地方。
尤其是醫療和教育供給上，因為用戶多，案例多，大數據多，分析研究人員就多，自然供給質量就高，同時推動基礎設施保障水平高。正回饋下，極化效應顯現，推動人越來越多向大城市聚集。
所以，逃離北上廣才是非理性。無論怎麼選擇，關鍵是自己內心深處的選擇，每一個人是自己的主人。