一直覺得2020年是一個很遙遠的年份，
可以說是童年時期以為的未來，
作文里，2020年的樓房可以摺疊，汽車能在天上飛，
我們在太空中指揮著機器人管家忙東忙西，
現實的2020年，90後奔三了，95後的頭髮也變少了，
2019年最後一個月，你們的願望都實現了嗎？
謝謝你們一年來對文案君的支持和陪伴，
12月，文案君會非官方盤點下各種風格/類型的文案，
第一波——文案君喜歡的十大走心文案合集，
以下內容以時間排序，不分先後。
01
品牌主:奔馳
製作公司:ANORAK Film
獲獎文案：
她不僅相信汽車
更相信自己
——梅賽德斯-奔馳
今年婦女節，梅賽德斯-奔馳全球發布了一支微電影，講述了奔馳創始人 Karl Benz 的妻子—— Bertha Benz 的一段改變世界的旅程，這其實也是奔馳的品牌起源史。
時間發生在汽車誕生之前，這位駕駛著丈夫研發的「汽車」旅行的婦女，一路遭受著路人側目；問藥劑師要輕石油時，遭一眾嘲笑。
她是勇敢的，也是智慧的，她用帽針清理堵塞的燃油管，用吊襪做絕緣材料，最終花12小時完成了106km的旅程，到達了父母家，她的自信也為丈夫打了一針強心劑，最終幫助了奔馳走向世界。
在今年的婦女節，奔馳用真實故事講述女性的力量，用創始人夫人的故事致敬女性，鼓勵女性克服偏見，相信自己，讓廣告顯得有格局、有質感、有意義，當然這承續了奔馳一如既往的使命感和信念感，一句簡短的文案，就足夠經典有力量。
02
品牌主:中國銀聯
代理商:天與空
獲獎文案：
不打開燈，能否照亮黑夜
不打開門，想要出入自由
不打開天窗，能不能看到星空
不打開衣櫃，換一身新的模樣
不打開氣瓶，一頭扎入海里
不打開降落傘，照樣安全著陸
不打開太空艙，踏上另一顆星球
打開是一種習以為常
不打開才有改變尋常的力量
用不打開的方式打開新世界
——中國銀聯《不打開精神》
銀聯絕對為2019年的廣告添上了濃墨重彩的一筆。
「不打開精神」，這樣一個從價值觀層面挑戰用戶思維，試圖將用戶從微觀逐漸帶向宏觀角度的廣告語，也就銀聯手機閃付有底氣、提的出了。「不打開」既是形容產品特點，又是銀聯用一種理想化的方式向用戶表明——不打開是一種舊習慣，而打開是一種新方式，打開很麻煩，不打開更好。
這些一以貫之的清晰訴求點，深化了用戶認知，強化了產品特色，銀聯也一步步實現了從高冷到接地氣、從循規蹈矩到腦洞有趣的變化。
不拘泥於現狀，用科技改變生活，這是銀聯的價值觀和願景，2019的銀聯給了我們太多驚喜，2020年未來可期。
03
品牌主:施洛德投資
代理商:台灣電通
獲獎文案：
《The Joy of Sorrow》
《淚光中的喜悅》
We』re all living, we』re all dying
我們活著，我們離去
We』re all simple but complicated
我們單純，我們複雜
We』re hiding, yet craving to be found
我們躲藏，但又渴望被找到
We』re all hurting, we』re all wounded
我們痛苦，我們受傷
We』re all awake but unaware
我們半夢半醒
Learning the joy of sorrow
學習淚光中的喜悅
——施洛德《時間會看見》
深耕於台灣30年的施洛德投資，今年5月推出了一支長達11分鐘的廣告片《時間會看見》，由知名廣告導演羅景壬操刀，視頻風格一如既往的真實又細膩。
這支根據真實故事改編的感人廣告，用插敘和倒敘的手法，娓娓道來了一個時間見證下的溫情故事，有戰友情，有母子愛，人物之間所有的承諾和信任，都象徵著施洛德和客戶之間，一如既往的信賴關係。
溫暖的情感在細節中平和流露，文案伴著BGM催人淚下，全篇文案都超贊，比如文案君還很喜歡那句：「我們坦然，即使全世界拒絕我們，看不見的太陽，燃燒著我們。」這樣走心卻不煽情，溫和但有質感的文案，值得我們收藏和細細品讀。
時間，讓我們看見真正的價值；承諾，是生命中最美好的堅持。施洛德投資秉持忠於所託、以人為本，與用戶共創每一天的美好價值的精神，在文案中，我們也已知曉一二。
04
品牌主:Keep
代理商:KARMA頡摩廣告
獲獎文案：
我怕做沒把握的事
但我更怕這就到頭了
——Keep 《怕就對了》
你一定還記得Keep那句經典的、堪稱運動者們共同信仰的slogan——「自律給我自由」。
今年的Keep依然擲地有聲——一句「怕就對了」，燃起無數人心中熱血。在新廣告片中，keep講了五個克服恐懼的熱血故事，集結了時間、自己、高度、速度、安全這些最容易讓人們害怕的因素，呈現了運動者從害怕到不怕的過程，金句頻出。
「我怕系列」文案金句
1
健身狂人劉老頭的故事
我怕做沒把握的事
但我更怕這就到頭了
2
視障跑者郭育廷的故事
我怕丟掉安全感
但我更怕再也跑不出安全區
3
跳水女孩杜鑫蕊的故事
我怕站得太高
但我更怕再也上不去
4
胖仙女游舒晴的故事
我怕總被別人盯著看，
但我更怕永遠做個小透明。
5
冠軍騎手鄭澤誠的故事
我怕速度太快
但我更怕被人甩在身後
「怕就對了」，怕讓他們堅持運動，運動讓他們化恐懼為動力，Keep這波不僅為品牌增強了辨識度，強化了自身運動科技品牌的定位，更帶動了「我怕，但我更怕」句式的大火，網友們紛紛在社交平台留下了自己的扎心文案：
「我怕少年白頭，但我更怕中年無能」
「我怕選擇，但我更怕沒了選擇」
「我怕上班，但我更怕窮」
……
可以說字字血淚了，文案君當然也怕，怕客戶一遍遍改稿，但更怕客戶不要我們的稿。
怕就對了，怕的時候，不妨就用努力的汗水，給自己換來一波正能量。
05
品牌主:方太
代理商:勝加廣告
獲獎文案：
致老家的鄰居：
身在他鄉
難伴父母左右
時時掛肚牽腸
不敢勞煩諸位，只些許小事
如恰巧得見，求您慷慨相助
父母步履遲緩
如您在小區開車
求您開慢點，等一等
父母搬提重物，恐損傷腰臂
求您搭把手，送進電梯就好
雨雪濕滑
若見我父母不慎摔倒
求您扶一把，不論因果
我身邊近鄰，如需相助
也必出手效勞
或許，他們正是您惦記的親人
遠親不如近鄰
祝福您，住在隔壁的家人
您的鄰居 頓首
——方太《致老家的鄰居》
今年7月，方太聯合微笑明天慈善基金會、網易新聞共同給家人寫了一封「信」——《致老家的鄰居》，寥寥幾句文案，道盡遊子對家中長輩的挂念和憂慮，也誠懇地表達出了遊子盼望老家近鄰「搭把手」的懇求。
從公益層面來說，方太的這個切入點頗為獨特，中國有超過2.4億的遊子，平日無法照顧到老家家人，但老家的鄰居，本就是我們「住在隔壁的家人」，「遠親不如近鄰」這句傳統諺語道出的正是鄰里關係的重要性。
一直致力於提升中國億萬家庭幸福的方太，從探討「個人與家庭」關係，到「社區鄰里」關係的轉變，體現了品牌對家庭幸福範疇的拓伸和延展，也很好升華了方太自身「因愛偉大」的品牌理念。
同時，方太還上線了《隔壁的家人公約》H5,邀請明星和社會普通民眾落款簽名，公約用書信的形式，顯得正式又懷舊，溫暖又動人的創意和文案，讓我們能夠在城市化的迅速進程中，回過頭追尋曾經鄰里交流、互助的美好。
方太抓住了年輕人離鄉打拚、空巢老人增加、人口老齡化等現狀，從情感層面打動用戶，實現了創意和口碑的雙豐收。
06
品牌主:民生信用卡
代理商:環時互動
獲獎文案：
學樹彎腰，折碎冰錘
學貓的悠閒，打個哈欠
學魚王側頭，無視叨擾
夏天是一場冰與火的修行
只有讓汗水流過脊背
你才能變得柔軟但有力
——民生信用卡《民生消費美學》
長文案看民生，民生消費美學，真美真走心。
曾看到一句話，大概意思是：在能用花錢買來快樂的年紀，就盡情花錢享受吧，因為隨著年齡增長，花錢也很難讓你快樂，想要擁有同等的快樂，必須要花更多的錢。
37.5°迪斯科球，
37.5°是人體的溫度
不要去想為什麼跳舞，不要去追問太多意義。
此刻，只管搖頭晃腦，只管跳舞。
這是符合年輕人的人生哲學。
所有人生的不快，
沉重的事情，
都會在跳舞中終結。
只要有音樂，就不要停止跳舞。
關於消費的真諦，人們也許會談到資本論，會談到膨脹的物慾，但其實，消費本身應該是一件能夠刺激多巴胺分泌的美好事情,在千篇一律的平淡生活中，下單這一瞬間，讓我們多出許多期待、治癒、雀躍和新鮮感，這樣的快樂，難道不是最有意義的嗎？
民生銀行卡洞察到了這一點，輸出了十分經典的民生的消費美學，可以看出品牌極善於挖掘生活中文藝、簡單、輕鬆的事物，用好文案，平和走心地傳遞出了品牌的溫情。
有什麼不開心的事
燙一燙，就冷靜了
我想說的多喝水
不是話題的終結
只是我愛你的序
民生信用卡的文案一直是教科書級別，文案君還特別喜歡民生信用卡「時間焦慮與永恆冰塊」的系列文案，比如「人生路上步履不停，只有一塊小小的不鏽鋼會在原地等著你，給你「不著急」的暖意。」這些文案有多真實和日常，就有多溫暖治癒。
消費生活美學
「東西很冷，心很暖」
07
品牌主:愛奇藝
代理商:待認領
獲獎文案：
熱愛
是所有的理由和答案
2019年的夏天，屬於《樂隊的夏天》。
一句「熱愛，是所有的理由和答案」，熱血了一群老男孩，聚集了無數心潮澎湃的樂迷。音樂化解了人類的孤獨，讓我們發現和自己一樣的人，這是音樂的魅力之處。
除了海報文案，《樂隊的夏天》里的許多歌詞文案同樣有著強烈的思想性、濃郁的人文色彩，比如「一代人終將老去，但總有人正在年輕」、「莫名的情愫啊，請問，誰來將它帶走呢？只好把歲月化成歌，留在山河」。
馬東說：「人在年輕的時候，力量就在於掙脫套路。」文案的力量又何嘗不是呢？文案也像音樂一樣，只有讓人有心跳的感覺，才會讓別人愛上你。從這檔音樂節目中，相信每個文案人都能汲取到一些未來的豐富遐想和可能性。
新的一年又來了，一代文案人會老去，但永遠有人是new boy。
08
品牌主:慕思
代理商:奧美
獲獎文案：
你不會
把睡覺帶到重要場合
那也不該
把白天的事帶到床上
好好睡
才是負責任的事
——慕思《今晚睡好一點》
不管禿沒禿頭，我們都應該好好睡覺。
作為高端寢具品牌的慕思，今年帶來了一個具有荒誕色彩和黑色幽默的TVC，主張「別把白天的事帶到床上」。視頻中，幾個關鍵人物在田徑場、會議室、手術室、孩子的畢業典禮上，紛紛呼呼大睡。
而在應該睡覺的夜裡，這些人卻把訓練場、辦公桌、手術台、舞台等搬到了夢裡：簡直是我們這些上班族「上班睡覺，睡覺卻想著上班沖業績」的真實寫照。
慕思從當代人睡眠缺乏的痛點出發，打造「睡眠文化之旅」，通過TVC文案傳達了一種有溫度的關懷和問候。大家可能有所不知，慕思的品牌理想就是：「如果人人都能睡好覺，世界就會更美好。」勞動也許不能創造美好，但睡覺卻會，真是一個獨特又硬核的理想。
新的一年，希望大家都可以重視睡眠，提升自己的睡眠品質，釋放工作中的疲倦和淤積的壓力，今晚答應我，早早睡覺，做個好夢。
09
品牌主:網易有道
代理商:GURULAB
獲獎文案：
感謝你
感謝你每天清晨翻過大山去上學
感謝你把鬧鐘設在凌晨四點
感謝你在白熾燈下記錄臨床筆記
感謝你發射了人生中第一支火箭
感謝你揮別父母，登上離開家鄉的火車
感謝你一字一頓的念出這句英語
感謝你伴著煙火氣讀書
感謝你在小屋裡，讓夢想發芽
感謝你用雙手，支起一張書桌
感謝你的腰包里，始終揣著一本書
感謝你的工具房，也是書房
感謝你跨越大半個中國，在荒漠上撐起一片綠洲
感謝你在實驗室連續奮鬥了36 個小時
感謝你畫出對細節的所有思考
感謝你在末班車上給自己充電
感謝你一邊跑步一邊聽新聞
感謝你深夜守在床邊，默背考點
感謝你第四次邁進雅思考場
感謝你選擇，再次成為一個學生
感謝熱愛
感謝理想
感謝你勇往直前的身影
感謝你一直擁有希望
感謝，這個時代
網易有道
感謝學習者
——網易有道《感謝學習者》
喜歡這組文案，因為它沒有花哨的技巧，也沒有浮誇的表達，只是用質樸的、高度生活化的排比句，致敬了當代的學習者，文案滋味十足。
不同於感謝家人、感謝老闆、感謝朋友的常規設定，網易有道別處心裁地選擇了當代的學習者，學習者是當代人的縮影，為了真實呈現這個大群體，網易有道還原了19個不同年齡、不同地區的普通人故事，呈現了他們雖然職業各不相同，生活狀態也各有所難，但都沒有停止學習的場景。
一句話對應一個好故事，視頻和文案都細膩溫柔，令人觸動。很多人看著別人的故事，或者想到了努力學習的自己，或者立馬有了學習的動力。為學習者提供網際網路產品的網易有道，也在和學習者互相成就的過程中，加速市場化前進，穩穩鞏固著自身的品牌理念和價值。
儘管有很多理由要「活在當下」，要為眼前的事情奔忙，但選擇繼續學習，絕對是對自己最大的投資。各位，新的一年，也不要忘記學習啊。
10
品牌主:杜蕾斯
代理商:有門互動
獲獎文案：
遮瑕是用來掩蓋皮膚瑕疵的
傷口和淤青不是瑕疵
家暴話題甚囂直上的11月下旬，杜蕾斯發聲了。
一向愛開車、變著花樣談「性」的杜杜，難得地嚴肅了起來，用家暴中的5種物象，激烈抨擊了其中可能隱藏的真相。
定位功能
是用來查找丟失物品的
伴侶有獨立的人格
不是物品
遮瑕是用來
掩蓋皮膚瑕疵的
傷口和淤青
不是瑕疵
比如遮瑕膏掩蓋的傷口和淤青；手機的定位功能背後的監控；婚戒「見證」下的性強迫；窗簾遮掩的暴力進行時；以及耳機之外不聞不問的冷漠……和親密關係有著強關聯的杜杜，這次撕破家暴的面具，讓暴力的真相見光，讓品牌顯得更加有態度、有立場。
耳機是用來
隔離噪音的
伴侶說話的聲音
不是噪音
窗簾是用來
遮擋隱私的
正在發生的暴力
不是隱私
婚戒是用來
見證婚姻誓約的
違背伴侶意願的性行為
不受誓約保護
「我們懂你沉默的掩飾，是太過隱晦的呼救」，在最後一張海報中，杜蕾斯號召被家暴的人勇敢說出真相，並提出要伸出援手，彰顯了品牌的社會責任感，讓人們在感動的同時，能夠感受到勇氣，對愛和親密關係的深省。
我們懂你沉默的掩飾
是太過隱晦的呼救
但是承受痛苦
不是你身為家庭成員的義務
這一年與新的供應商合作的杜蕾斯，看得出在努力打破多年來人設的束縛，重新適應新的網際網路環境，打造新的人設，走情感牌營銷，杜杜能不能實現新的品牌形象升級，2020年我們拭目以待。
除了這10條，今年走心的優秀文案還很多，比如文案君還很喜歡的《早餐中國》文案：
《早餐中國》宣傳片文案
人在異鄉、胃在故鄉
你有多久沒有吃到故鄉的早餐
坊街串巷，聞香食味
樸實的鏡頭，家人的口味
尋找地道的中國早餐
每集一道傳承的早餐
每集一家有趣的老店
每集一群忘我的食客
每集一首老闆的單曲循環
早餐里有人情激盪
早餐里有天長地久
「人在異鄉，胃在故鄉」、「只需早起，你就能找到故鄉」「難就難吧，吃了早餐再說，今天要加一顆蛋」，這些日常化、生活化的文案，總是能輕而易舉戳中心裡最柔軟的角落。
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