維密是誰的天使？

曾經引發萬人空巷觀看的維密秀（維多利亞的秘密時裝秀，Victoria’s Secret Fashion Show），2019 年宣布停辦了。前兩天，超模 Shanina Shaik 證實今年不會舉辦維密秀，而在今年 5 月份，維密母公司 L Brands 執行長 Les Wexner 就曾表示，面對越來越低迷的業績，需要重新思考維密秀的存在價值。

過去很長時間，維密秀被視為時尚界數一數二的年度盛會，甚至被冠以「時尚春晚」的稱謂。它更是無數年輕模特的夢想，能否站上維密秀舞台，以及能否獲得天使翅膀，成為評判模特身價和名望的標準。另外，造價昂貴的夢幻鑽石胸罩也是每年維密秀的最大噱頭。

2017 上海維密秀造型

1995 年，為了更好地包裝品牌形象和推廣內衣，維密開始舉辦年度時裝秀。1999 年 2 月 3 日在紐約舉辦的維密秀，被視為傳播學上的經典案例。那一年，為了吸引人去官網看直播，維密在同一天舉辦的超級橄欖球賽投放中場廣告，30 秒廣告播出後，一小時內吸引了 100 多萬用戶訪問品牌官網。人們都去看維密秀，橄欖球賽也沒多少人看了，以至於美國民眾對那一年比賽的評價在 1990 年代歷年超級橄欖球賽中墊底。

2001 年，維密秀通過美國 ABC 電視網播出，次年，播出權被 CBS 電視網獲得並播出至今。2004 年，維密秀 10 周年，「天使穿越美國之旅」在紐約、邁阿密、拉斯維加斯、洛杉磯舉辦，可謂盛況空前。

過去維密秀之前只離開過 4 次美國本土，分別是 2000 年坎城、2014 年倫敦、2016 年巴黎、2017 年上海，其中 2000 年首次走出國門，維密秀以當年坎城電影節的抗癌慈善活動亮相，籌集到了 350 萬美元善款。

而說到上海維密秀，當時的熱門話題一個個刷爆中文網絡：一票難求的秀票到底是噱頭還是炒作？奚夢瑤走秀摔倒要不要光榮退休？王思聰是不是眼瞎把張靚穎看成了蕾哈娜……

因此，今天就來聊聊維密，尤其它所承載的美國夢，以及它與當代女性時尚潮流之間的奇妙關係。

2017 上海維密秀現場，奚夢瑤走秀摔倒

01：維密的美國夢

「當我幫妻子買內衣時，總是一些醜陋的絨布長袍和尼龍睡衣。」1981 年，維密創始人羅伊·雷蒙德（Roy Raymond）接受美國《新聞周刊》（Newsweek）雜誌採訪時回憶自己早年在百貨公司遭遇的尷尬。

1977 年，雷蒙德創辦維密，啟動資金是他向父母和銀行分別借的 4 萬美元，他用借來的 8 萬美元，加上自己過去 8 年對內衣市場的深入研究，他在舊金山帕洛阿爾托的史丹福購物中心開了第一家維密內衣專賣店。

雷蒙德以自身經歷為出發點，專注於向男性顧客銷售女士內衣，與過往的百貨公司內衣專櫃徹底劃清了界限，這種策略讓維密第一年就賺了 50 萬美元。為了吸引更多男性顧客，維密推出製作精美的郵購目錄，不過這種做法很快變得無利可圖，甚至將維密逼向了破產的邊緣。於是在 1982 年，經營了 5 年，已經擁有 5 家店，年收入 600 萬美元的維密，被雷蒙德以 100 萬美元的價格賣給了萊斯利·韋克斯納（Leslie Wexner）創辦的 The Limited 公司。

1983 年，韋克斯納調整維密的經營策略，拋棄了向男性顧客銷售女士內衣的模式，轉而直接面向女性顧客。為了服務好女性顧客，他將維密塑造成歐洲的奢侈品，款式更新穎，包裝更高雅，以喚起美國女性對 19 世紀英格蘭的嚮往。他還將郵購目錄上的公司總部地址寫為英國倫敦，而維密的真正總部卻在美國俄亥俄州的哥倫布市。這樣做的目的顯而易見，可以讓維密的名字和產品更具想像空間，維多利亞承接了英國維多利亞女王的身份象徵，同時又讓人聯想到服裝史上精緻的維多利亞時代，秘密則是隱藏在衣服之下一切讓人浮想聯翩的東西。

變革策略很奏效，韋克斯納治下的維密開始快速擴張，1986 年，維密店鋪數擴充至 100 家。1988 年，店鋪數接近 400 家，成為當時美國唯一的全國性內衣連鎖品牌。當時《紐約時報》的評價道出了維密成功的關鍵，「在一個普遍降價的行業，風格和服務是新的重點。」

為了讓風格和服務更加深入人心，維密的郵購目錄再次幫了大忙，目錄中毫不掩飾的性感的高級時裝攝影，讓中等價位的維密內衣變得性感迷人。無數美國女性趨之若鶩地購買，不僅讓維密收入水漲船高，還讓維密目錄成為 1980 年代至今美國最暢銷目錄之一，《洛杉磯時報》在 2000 年的報道中稱維密目錄表現出了「幾乎像邪教一般的追隨」效果。

維密的郵購目錄接受 24 小時下單，書頁中模特穿著內衣的淑女形象，讓維密主宰著內衣和性感睡衣在郵購目錄領域，並讓這家公司在財務上大獲成功，還改變了內衣的公眾面貌，《紐約時報》稱讚維密讓內衣變得「浪漫、感性、品位」。

為了讓形象更加生動具體，刺激更多人購買，維密於 1995 年開始舉辦年度時裝秀。2001 年，維密秀通過 ABC 電視網播出，次年，播出權被 CBS 電視網獲得並播出至今。

除了實體零售業務和郵購業務，1998 年聖誕前夕，維密官網上線，電商業務正式開始。而隨著全球進入 21 世紀，不僅網際網路開始飛速發展，時尚行業也步入了全球化時代。於是維密再次調整策略，為了讓高級時裝攝影包裝中等價位內衣的做法繼續有效，維密在 2000 年將審美標準向 VOGUE 看齊。

據《紐約時報》2006 年的報道，當時維密全美 1000 多家連鎖店占掉了美國內衣 1/3 市場份額。那年 9月，維密向《WWD 女裝日報》透露，將把郵購目錄打造得更像時裝雜誌。

可以看到，從 1977 年創辦開始，維密是萬千個白手起家的美國夢之一，她在不斷變化和進化中成長和擴張，線下店提供了差異化購物場景，郵購目錄和時裝秀提供了多元而刺激的購物體驗，電商則是擁抱新世紀的購物選擇。

不過，隨著蘋果公司在 2007 年發布第一代 iPhone，以及社交媒體的廣泛興起，全球時尚的審美趣味變得越來越多元化。維密秀常年模式化單一的表演模式，維密內衣幾十年不變的天使身材標準，越來越多地遭到質疑和詬病。

同時，2008 金融危機引發的美國經濟多年低迷，更讓以本土市場為主營收入來源的維密美國夢變得撲朔迷離起來。

02：維密的中國夢

2017 年 11 月 20 日晚 8 點，維密秀在上海梅賽德斯奔馳藝術中心舉辦，大家熟悉的劉雯、雎曉雯、奚夢瑤、何穗、謝欣、陳瑜、卡莉·克勞斯（Karlie Kloss）、貝拉·哈迪德（Bella Hadid）等 55 位中外超模悉數登場。隨後的 28 日，這場秀將通過美國 CBS 電視網在全球 190 多個國家和地區播出。

2017 上海維密秀模特謝幕合影

那場維密秀舉辦前，表演嘉賓之一的水果姐凱蒂·佩里（Katy Perry）和參與走秀的網紅超模吉吉·哈迪德（Gigi Hadid），均因簽證問題無法入境中國，繼而引發了各種猜測，眾多猜測都指向了兩人之前不夠恰當的公開言行。

雖然兩位重量級表演嘉賓不能來到中國，但是那年的上海維密秀還是話題不斷。秀前炒得沸沸揚揚的話題是誰能買到不對外發售的天價入場票，據稱前排 VIP 票被炒到了 35 萬人民幣一張。走秀現場更是製造了無數話題：奚夢瑤走秀摔倒要不要光榮退休，王思聰是不是眼瞎把張靚穎看成了日婆蕾哈娜（Rihanna）、貝拉·哈迪德的女妖婆造型到底是美還是丑……

維密似乎很懂中國啊！

2016 年 11 月 30 日，維密秀在法國巴黎舉辦，舞台上出現了無數融合了中國元素的奇葩造型：肯達爾·詹娜（Kendall Jenner）的火焰鳳凰裝、艾爾莎·霍斯克（Elsa Hosk）的金龍繞體服、阿德里亞娜·利馬（Adriana Lima）的刺繡龍紋高筒靴……當時中國網友都當笑話看了，而在專業時尚評論家裡，那是不夠得體的「文化挪用」行為。雖然維密官方至今也沒有給出解釋或聲明，但是很顯然，那是取悅中國市場的舉動。

2016 維密秀造型

實際上，維密在中國的密集行動，早在 2016 年初就開始了。當年 4 月，維密從代理商手中收回中國業務，將中國內地所有門店改為直營。同年 11 月 1 日，維密開通微博帳號。隨後不久的雙 11 前夕，維密天貓店上線。

2017 年 3 月 8 日，維密上海力寶廣場旗艦店正式開業。11 月 20 日，維密秀在上海梅賽德斯奔馳藝術中心舉辦。另外，過去一年多時間，維密還參加了兩次天貓雙十一晚會。

為了 2017 年的上海維密秀，維密還與中國本土文化公司聯合製作了網綜選秀節目《天使之路》，並於那年 7 月 13 日在長城舉辦了開拍發布會大秀，大賽最終選出了冠軍模特王藝，她也順利登上了維密秀舞台。