商業洞察 丨作者 / 劉潤 整理 / 蕉皮
這是劉潤公眾號的第699篇原創文章
我出差很多。
一年365天，我估計有200天的時間，不是在出差，就是在去出差的路上。
因為出差多，經常在外面住酒店。
慢慢的，也有一些自己喜歡的酒店。
比如威斯汀，比如喜來登，比如雅樂軒。
去年下半年的某一天，我打電話給助理，請她幫我安排一件事。在這個時間點，即使我還沒有開口說話，她也可能猜到了我要說什麼。
果然。
最後，在電話的另一頭，她說：「好的，我馬上安排一下。」
— 1 —
沒過多久，一輛車來把我接走了。
我要坐車從廣州到江門。從一個出差的地方，到另一個出差的地方。
司機非常熱情，一路都在和我聊天。
他甚至還問我，你要不要先吃點東西？
但是過了很久之後，我發現車子還沒有停下來，而是越開越遠，越開越遠，越開越遠，開到一個明顯人煙稀少的地方……
我突然有點慌了。
猛然又一想，為什麼？為什麼他要那麼熱情和我聊天？為什麼他要問我吃不吃東西？為什麼那麼久還沒到目的地？
這輛車就這樣開到了一座深山裡。
我很害怕。該不會……
突然，前面路口一轉，車停了。我看見一個黑衣男子打開了車門，出現在我面前。而在他身後，你猜我看見了什麼？
竟然……
是！一！家！酒！店！
原來，助理幫我把酒店安排到了這裡——鶴山方圓福朋喜來登酒店。
我也在想為什麼？為什麼她會把我安排到這麼偏遠的地方，住在這麼一家酒店？
這裡可是想要點個外賣，在方圓幾公里內，只有一家餐廳可以選擇，這家餐廳還是叫沙縣小吃的深山裡。
助理告訴我，因為她找了一大圈，發現附近只有這麼一個喜達屋集團的酒店。
是客戶附近沒有酒店可以住嗎？
也有。但就是要住喜達屋集團的酒店。
為什麼？
因為我是它的會員。
估計你看到這裡，突然張大了嘴，一口鮮血噴在了螢幕上：
天啊，你瘋了吧！你至於嗎？竟然跑到這裡來住酒店，酒店會員對你來說那麼重要嗎？
— 2 —
2006年，當我從微軟的技術部門轉到市場銷售部門後，就開始了大面積高密度的出差。幾乎每年都是上百天在外面奔波。
這種情況，已經持續了14年。
頻繁的出差，住什麼酒店就特別重要。
一點個人經驗是，儘量選擇旗下品牌相對較多的酒店集團。
這樣在全國乃至全世界範圍內，都能找到自己熟悉的酒店，服務不會太差。而且酒店的會員積分系統也是打通的。
因此，我當時選擇了喜達屋酒店集團（Starwood）。喜達屋旗下的酒店品牌有瑞吉、威斯汀、W酒店、喜來登、雅樂軒、福朋……選擇非常多，體驗也不錯。
喜達屋酒店集團規定，如果1年住滿10次或者住滿25晚，恭喜你就是金卡了，延遲退房，積分加速。
因為出差很多，很容易就達到了。後來因為每年都住得多，喜達屋甚至還給我發了一張終身金卡，我光榮躋身「終身俱樂部」。
那金卡後面呢？
喜達屋酒店集團又規定，如果1年住滿25次或者50晚，哇，恭喜你就是尊貴的白金卡了。白金卡更厲害了，隨時升級到套房。
有次我去深圳的威斯汀酒店，前台免費幫我升級到總統套房。
一推門，不得了，不得了，光床就有五六張……戶外居然還有游泳池……一個人根本住不過來！
當時甚至還想，是不是應該定個鬧鐘在每張床上換著睡……
我默默想：這麼好的福利，這麼好的服務，要保住啊！
所以為了保留白金卡的會籍，每年我都要保證自己入住喜達屋集團的酒店至少25次。
怎麼保證？
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每次去北京，如果只出差一天，我喜歡住東面的威斯汀。那出差三天呢？
我會住一晚西面的喜來登，第二晚換到隔壁10米的雅樂軒，第三晚，再換回喜來登。
為什麼啊？連續三晚住一家酒店不好嗎？太折騰了吧？省錢嗎？
不是因為省錢。給你1秒鐘猜一下……
好的，1秒結束。
因為前面提到，威斯汀、喜來登和雅樂軒，都是喜達屋集團旗下的酒店。連續住3晚威斯汀，在喜達屋的政策里，只能算1次入住。
而3晚換不同的酒店，算3次入住。
整個北京，只有喜來登、和雅樂軒是緊挨著的。所以這兩家酒店，就成了「養卡族」用來「刷」入住次數的最佳選擇。
估計你看到這裡，又是一口鮮血噴在螢幕上：
天啊，你至於嗎？為了會員都瘋了啊？
什麼叫「你至於嗎」？啊，允許你刷王者榮耀，刷火箭刷皮膚，就不允許我刷酒店會員嗎？而且我已經是九年的喜達屋白金卡會員了，「刷」完2019年，我可就是「終身白金卡」了！
但是刷著刷著，下半年突然發現，哎呀！不對！還差好遠！
因為2019年遊戲難度大大增加了。由於喜達屋和萬豪合併，遊戲規則改了！
成為白金卡的標準，不再是1年住滿25次或者50晚，而是變成1年必須住滿50晚，次數沒用了。
這就不能「刷」次數了，只能踏踏實實住夠50個晚上。
所以我請助理幫忙瘋狂安排，拚命住酒店，也才有了前面跑到深山老林里的故事。
終於，終於，在距離2020年還剩那麼一兩天的時候，艱難地把50個晚上住滿了。
— 3 —
住滿之後，我終於是10年的白金卡會員了。
我趕緊打電話給喜達屋酒店集團核對檢查，滿懷期待他們告訴我肯定的答案，給我頒發「諾貝爾最佳旅客獎」。獎品，就是那張夢寐以求的「終身白金卡」。
電話通了！一個溫柔的聲音從電話那頭傳來，「先生您好……」，來了來了！
結果你猜怎麼著？
遊戲規則又變了！
那個溫柔甜美的聲音告訴我，想成為「終身白金卡」，現在必須同時達到兩個條件：
第一是10年的白金卡會員，第二是在喜達屋酒店集團入住的總晚數一共達到600晚。
第一個我好不容易達到了，第二個條件我一查：
504晚。還差96晚。
天啊，欲哭無淚。
路，還很長……
好吧，看來為了這張「終身白金卡」，未來很長一段時間，我還不能退休，還要繼續出差，還要繼續住酒店。
最後的話
有時候我也問自己，為什麼作為一名商業顧問，為什麼我這麼理性的人，也會變得如此「瘋狂」？
難道是我不知道什麼是會員制嗎？不是。
我知道，會員制的本質是一種類似團購的契約關係：我承諾在你這裡更多地消費，你也承諾給我更多的利益。
會員制，就是商業與顧客之間的「價量之約」。在這個「價量之約」中 ，商家獲得復購率，顧客獲得優惠價。
我把自己十幾年的酒店訂單集合在一起，打包賣給了喜達屋酒店集團。他們也用免費早餐、升級套房、行政酒廊的使用資格等等福利，把所有即時獎勵和延遲滿足加在一起讓我留下來。
我也知道，如果細算的話，我在酒店花的錢，和酒店給我的優惠相比，肯定是酒店占便宜。
我都知道。但我為什麼還如此非理性？
因為酒店還在會員制的基礎上，專門設計了一套PBL遊戲系統。
P就是Points，點數；B就是Badge，徽章；L就是Leaderboard，排行榜。
越來越多的積分、各種各樣的金卡、五花八門的福利、極高門檻的俱樂部……都是遊戲系統的一部分。
這是在「理性」之外，最「魔性」的地方。只要給任何人一個PBL系統，人就會像打遊戲一樣充滿雞血，自動往前沖，會「瘋」掉的。
進門很容易、升級很頻繁、獎勵很驚喜、目標很激勵……這是讓參與者欲罷不能，讓旁觀者如痴如醉的成年人遊戲。
酒店、航空公司、公司內部管理，都可以如此。讓顧客忠誠，讓員工拚命。
想到這裡，我渾身一顫。我感嘆於人的理性和非理性，更驚嘆於商業世界的神奇。
用制度，改變行為；用模型，改變人心。
在電話里，那個溫柔的聲音最後還告訴我，「終身白金卡」不是盡頭，上面居然還有一個叫「鈦金卡」的東西，上上面居然還有大使會員的身份。
更刺激。更誘人。
看來，我剛剛住完10年的酒店，又馬上可以住下一個10年的酒店了……
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