每當萬達公布財報的時候，我們總喜歡說「萬達靠賣爆米花又賺了XX億」，而不會說「萬達靠票房賺了多少億」。因為賣品經營是整個行業都非常關注的話題。據我們了解，全國絕大部分影城的賣品收入只能占到票房的百分之十幾。
不少影城經理反饋說：除了爆米花，其他都賣不動。「目前有四五成的觀眾來影院觀影時會自帶飲料和食品，真正在影院消費的人群大概不到三成。」某影城經理告訴記者。
嫌賣品價格貴的觀眾們
通過與多位觀眾的溝通，記者發現他們選擇自帶食品很大的原因是「唬人」的價格。大學生小A（應當事人要求，文章所有涉及到人名的均以字母代替）說：「我覺得如果哪家影城能提供普通低價的礦泉水，就是好影院。」A的學校在市中心，附近共有三家影院，都自稱是五星級影院。然後每一次去看電影，都必須在包里裝一瓶帶進去。影院賣的都是百歲山、崑崙山、依雲等品牌的水，價格從6塊錢到12塊錢不等。也有價格較低的冰露礦泉水，但要買這個冰露水，必須跟爆米花一起買，組合價是20元左右。
A說她經常很疑惑，為什麼對於礦泉水這樣處於人類生理需要層次的物品，都能搞出那麼多花樣。她弱弱地問我：影院賣這水是否很賺錢？是不是她消費觀念太落後？賺不賺錢我不知道，這得問影院。至於消費觀念，我指著眼前手裡拿著「農夫山泉」的人說：「你看，他們都和你一樣。」
B是經常在影院觀影的上班族，但是除了爆米花，他基本沒買過其他食品。問即緣由，他說「樓下就有超市，普通飲料在電影院內價格翻3倍，一些在外邊賣3元一瓶的茶飲料和碳酸飲料，在影城的銷售價格都會高出一倍，甚者達到10元一瓶的高價。例如一瓶450毫升的某品牌茶飲料，超市售價為3元，在我經常看的那家影院，定價為8元。一瓶外邊只賣2元的礦泉水，在影院最高會賣到5元錢一瓶。那肯定不買啊？」
不肯降價的經營者們
記者經常在電影票背面看到這樣的提示：本店謝絕外帶食品。但在詢問工作人員時，都表示實際影院都是睜隻眼閉隻眼，其中某工作人員表示：想實行拒絕外帶食品，但帶食品進影城的人太多了，管不過來。對於觀眾為何熱衷於外帶食品，很多影院人士心知肚明。「一瓶礦泉水而已，12塊錢的會有更多的功效嗎？觀眾不是傻子，差不多食品，自然哪裡便宜哪裡買。」某影城經理對記者說。
那麼能否以一個親民的價格來換取購買率的提升？對此，絕大部分的影院經營者表示「不能降價」。
「我們無法和超市去比價格，我們進貨渠道不同。像萬達這些大院線或者院線直營的會好一點，可以和供應商談價格。像我們這種加盟影院，雖然說有自由選擇權，但在談判上沒有什麼籌碼。」杭州某影城運營總監說。實際上更重要的原因在於影院所賣的每一件商品都凝聚了運營所需各項成本，有影院人士告訴記者：一樣賣品，如果沒有60%的利潤，是要虧本的。
高端化VS大眾化
賣品為什麼不能降價？每一家影城都有自己的理由。其中有一位在某二線城市CBD影城的經理這樣明確告訴記者，我們的食品都是走高端化路線的，我們店裡沒有低於12元的款泉水，最高的一瓶水35元。我們也從來不賣幾塊錢的碳酸飲料。
C是某中小企業的老闆，他告訴記者，一般在請重要客戶看電影時或者比較重要的時機會購買這些高端食品，平時很少購買。「觀影的主要人群還是普通上班族、大學生，影院無論怎麼高端化，它始終是大眾的消費場所。因此在產品線的分布上，我認為影院也應當引進一些當地市場上常見的，購買率較高的產品，定價時儘量貼近當地的市場價，進行平價出售，賺取較低利潤，以量取勝。」他說。
"其實我們都有預期的，比如去餐館吃飯，總要比家裡吃成本高，影院食品價格稍微高一點我們也能接受，但不能太離譜了。比如一瓶普通礦泉水，外面賣2塊錢，無論進貨渠道怎麼不同，成本價總不會高於2塊吧，賣5塊錢，觀眾當然要被嚇跑"。B說。
我們之前一直在關注怎麼樣豐富賣品的種類、怎麼精細化包裝以增加吸引力、怎麼提高賣品售賣速度……卻忽略了觀眾最基本的訴求。當然不同的定位吸引不同的人群。就如五星級酒店，自然有相應的高消費來匹配。但作為影院，我想是否可以根據不同的客戶群體，提供多層次的服務。
從理論上講，薄利多銷和暴利少銷，本身並無對錯之分。然而，選擇薄利還是暴利需要考慮自己的供應能力。比如列車，由於供應能力有限，盒飯的定價就比較高，總有一部人要吃飯的，滿足剛性需求就可以了。影院也一樣，供應能力顯然不能和超市相比，採用高價策略理論上也可行。為什麼事實上賣不動？關鍵問題在於影院沒有剛性需求，若是高價賣著隨處可見的產品，自然賣不動。
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