說起影院營銷，傳統的方法不外乎在票價、影片上做文章，但限於國內電影行業分帳體系和相關的市場監管制度，使影院難以在票價和影片上做過多的發揮。艾維記者認為，有創意的營銷方式才能讓影院更好的吸引消費者。有創意的營銷方式很多，公益營銷就是其中的一種。

公益營銷的含義

公益營銷 (Cause Marketing) 這一概念是由美國運通公司於1981年提出的，指的是「以關心人的生存發展、社會進步為出發點，藉助公益活動與消費者進行溝通，在產生公益效果的同時，使消費者對企業的產品或服務產生偏好，在做購買決策時優先選擇該企業產品的一種營銷方式。」這個定義突出了公益營銷的本質是「營銷行為」，從而與單純的慈善活動劃清了界限。

在艾維記者看來，公益營銷是一種樹立良好的品牌形象，增強消費者對企業品牌信任度的有效途徑。例如，農夫山泉的「一分錢」公益營銷就取得了良好的效果。尤其是2006年通過這個公益活動，農夫山泉公司與宋慶齡基金會共同成立了「飲水思源」助學基金，使貧困水源區的孩子獲得了更多走向美好未來的機會，從而獲得了社會的廣泛認可和支持。也使農夫山泉這一品牌在無形中得到了消費者更多的關注。

公益營銷的公益性

按照傳統的認知，公益很大程度上意味著免費，但公益的基本含義是：社會的公共利益和對公眾有益的事。而開展公益營銷的企業不以追求利益最大化為目標，消費者能在企業的公益營銷活動中得到自己需要的商品或服務，本身就是一件對公眾有益的事情。消費者不應該把公益片面地理解為價格上的優惠或免費。比如說，某志願者機構與影院合作，為殘疾人群體組織統一的觀影活動。對於這個特殊的群體而言，影院為他們策劃了活動，搭建了一個結交朋友，交流生活經驗的平台，這本身就可以看做是一種公益行為。

公益營銷能為企業塑造起一種企業是具有人文關懷，重情重義的形象，在現代社會，一個企業的存在，不應該僅僅把賺錢做為唯一目的，在賺錢的同時，應持有「讓社會更美好」的價值觀。沒有社會的支持，企業不可能存在，反過來說，當企業賺取巨大財富時，每個企業也應承擔起相應的社會責任，致力於讓社會更加公平、讓全體人民共享發展的成果。

但公益營銷也不是簡單的慈善行為，它完美地把企業追求利潤與承擔社會責任結合起來，在利他的同時也是利己的。

公益營銷對企業的作用與價值

首先，樹立良好的品牌形象，提高知名度。眾所周知，品牌對消費者的消費行為具有導向作用。建立一個良好的品牌形象對企業的經營是極為有力的，並且品牌的影響力是持久的，一旦得到消費者的認可，消費者極有可能成為影院的忠實簇擁。毫不誇張地說，公益營銷就是品牌成長的助推器。他能有效增強消費者對品牌的信任，進而影響到消費者的購買意願。通過公益營銷，企業可以向消費者傳達這樣一個信息：我們不是冷酷，貪得無厭的賺錢機器，而是有溫度、有愛心,富有社會責任感的企業。

在影院排片、影院賣品、服務、技術等同質化嚴重的今天，有一個特殊的「光環」加持，就增加了消費者首選它的可能性。

艾維記者曾接觸過大學城附近的一家影院。其舉辦公益營銷活動令人印象深刻。影院通過與相關的公益組織合作，策劃了一次聾啞學生觀影活動。在這次活動中，相關的公益組織限於人手壓力，以出資的方式讓影院為當地殘疾人群體組織了一次觀影活動。在這一過程中，影院提供了從策劃到組織再到收尾的一條龍服務，其中為他們設計的紀念卡、免費的接送服務等環節都非常有人情味。這家影院通過這次公益營銷活動有效地向附近大學傳達了自己是一家有情懷的影院。在附近影院都「差不多」的情況下，學生也更傾向於選擇他們。

其次，節約成本。公益營銷有利於企業塑造一種積極向上的企業文化。從而吸引和留住高素質的人才，增強員工的社會責任感，從而提高員工的歸屬感和忠誠度，培養出一個團結高效的團隊，進而提高工作效率，增強企業的市場競爭力。此外，公司的良好形象還有利於增加供應商和合作夥伴的信任，從而降低企業之間的交易成本。

既然公益營銷對於企業經營有諸多好處，那麼影院應該如何借鑑呢？首先我們應該明確，公益營銷絕不是大企業的專利，只要能滿足對相對弱勢人群的關懷，就能做好公益營銷。艾維記者認為，影院開展公益營銷需要換個思路。

一般來說，影院要開展公益營銷，最直接的方式就是在票價上給出優惠，但在艾維記者看來，這種營銷方式是不可取的。其中有兩個原因：其一，鑒於我國的特有的分帳體系，影院理論上只能提供市場規定的最低票價優惠。不能私自定價，降價空間不大。其二，影院通過降低票價甚至票補的營銷方式是不可持續行為，長此以往只會加大影院的經營壓力。

因此，影院把自己定義為第三方平台參與公益營銷，或許是一種破局之法。

時間和季節對影院的業績有很大的影響。眾所周知，在周末、晚上的黃金時段、檔期，影院的生意一般會比較好，而在非檔期、尤其是在工作日的白天，觀影人數較少，影院碩大的場地資源、人力資源等就有可能浪費掉。這時候，影院就可以積極地與其他企業、社會組織合作開展公益營銷。由影院來提供場地和服務。甚至可以全權策劃整個活動。記者了解到日本有一家特殊的影院，白天是酒吧，晚上是影院和酒店，就深受日本年輕人的歡迎，晚上觀影累了，可以直接在影院住下。當然這種角色迅速轉化對於國內的影院來說可能還不夠現實，但是完全可以作為一種經營思路。讓影院不僅僅是放映電影的場所。

前文已提到，某些影院通過和公益組織合作，由政府機構、非營利性組織提供資金，由他們指定影院為特定的群體策劃、組織統一的觀影活動。從政府、社會組織角度講，因人手和技術方面的缺乏而無法提供的服務可以向影院購買。從影院角度講，這種營銷方式不僅保證了影院的收益，還可以樹立良好的品牌形象。是一種良性的營銷手段。從特殊的觀影群體角度講，他們可以最大限度滿足自己的需求。作為受益方，他們可以在事先投票選擇看什麼電影、和影院商議觀看電影的時間等以及所需要的服務。最終實現三贏。

此外，影院還可以作為倡導方，在影院發起小範圍的募捐活動，為有需要的個人或群體提供力所能及的幫助。影院甚至可以效仿志願者協會的做法，以影院的名義組織一定數量的員工到敬老院、孤兒院等機構提供幫助……以上種種都可以作為影院公益營銷的方式。

可見，影院要開展公益營銷，不僅限於降低票價這種高成本的方式，根據實際情況和客觀條件，影院可以充分發揮主觀能動性，制定出最合理的公益營銷方案。但無論怎麼做，都需要注意以下幾點：

第一，確定合作對象。

既然是公益營銷，最直接的方式就是找到本地的非營利性機構，與他們商談合作事宜。比如當地的退伍軍人協會、敬老院、殘疾人協會、城市環衛工人協會、孤兒院等，他們是社會上相對弱勢的群體，也是容易被忽視的群體。如果影院能結合自身實際給與他們更多的關懷，既可以真正幫助到他們，讓他們體驗到電影的魅力，又有助於影院在社會上樹立起自己正面的企業形象。

第二，制定計劃。

一個周密的計劃是一項活動得以順利進行的前提。因此，影院在開展公益營銷時，首先要與合作方共同制定出一套行之有效的計劃。確定活動的主題、預算、時間地點、人數、影片選擇、宣傳策略、各方職責等，總之，雙方應該商討出一個最佳的合作方案，用最合理的預算達到最好的效果。

第三，前後期的宣傳。

作為一次展現影院形象的絕佳機會，影院應該把宣傳擺在公益活動的一個重要方面。因為是公益活動，也是當地政府喜聞樂見的，因此，可以考慮讓政府官方媒體參與報道。在中國的傳統思維中,做好事不留名是一種最高尚的道德情操,囿於傳統美德理念,我國企業在參與公益活動時,宣傳上多有克制,生怕被人指責為「炒作」、「作秀」。受此思維影響, 一些企業家在進行公益贊助時不考慮雙贏。在國人的傳統思維中，做好事不留名是一件道德高尚的事，因此，企業在參與公益活動時，在宣傳上多有克制，生怕被他人指責為「炒作」、「作秀」。

但公益營銷畢竟不是單純的慈善活動，追求雙贏才是最佳的結果。影院在開展公益營銷活動時，大可把它作為一次向社會展示影院社會責任感，提高影院知名度的機會。在活動過程中，甚至可以邀請當地政府的官方媒體宣傳這一正能量的事件，只要在宣傳時做到不誇張、不虛假。

第五、把公益營銷作為長期的營銷策略。

品牌美譽度不是一下子提高的，持續不斷的宣傳才能建立起品牌鮮明的特徵。在影院實力允許且營銷效果好的情況下，影院可以把公益營銷作為一項長期的商業戰略，通過定期組織相關營銷活動，獲得政府、媒體和消費者的高度認可和持續關注。

總而言之，市場經濟時代，企業的所有行為都是帶有目的，單純的利他行為不符合企業的性質。公益營銷是一種重要的競爭手段，是一個企業走向優秀、實現長久經營的有效手段。但同時也應該注意到，影院在進行公益營銷時, 不能簡單地把它看作是一種增加銷售量和提高利潤的急功近利的營銷手段，而是要把它看做提高品牌知名度的手段。這將為企業贏得更多的發展空間。

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