2020年教培企業征戰二級市場的「First blood」被大山摘得。1月16日晚，大山教育控股公司向香港聯交所遞交了招股說明書。
前有思考樂創下的大利好。實現股價三個月翻倍，在教育內容同質化嚴重的競爭中，利用「海底撈式」服務殺出一條路脫穎而出。
由此，我們意識到，那些在地面盤踞已久的「地方教培諸侯們」的作戰能力可能被低估了。
回歸到絕對主流的線下培訓市場。龐大如新東方和好未來也只能分一小勺羹，在這個高度分散的市場中，地方教培龍頭們到底處在一個怎樣的位置?從大山教育的招股書中，我們發現了這些答案。
大山教育核心競爭力：讀懂市場需求
根據芥末堆之前的報導，大山外語創始人張紅軍曾坦言：「2008、2009年的時候是我們的低谷，當時打算幾百萬賣給徐小平的。後來覺得太便宜，決定再試試。」
這個「再試試」的決定的背後是大山教育在策略上的完全轉變，放棄成人英語，all in 中小學輔導。背水一戰的結果是讓大山外語在鄭州教培市場的混戰中順利突圍，如今走上上市進程。
從1998年開辦至今，大山教育算得上一家老牌的傳統教輔公司。主要在鄭州從事中小學課後教育服務，聚焦於英語、語文、數學及其他課程的補充OMO輔導服務。
直營店數量為80家，其中79家均集中在鄭州地區。據了解，除此之外，還有超過300家的加盟店遍布全國。
在面對新好兩大巨頭的夾擊，大山制勝的訣竅是什麼?筆者認為是讀懂市場需求。
標準化和個性化很難做到兩全。「外來的和尚也不一定好念經「，儘管巨頭可能擁有更好的師資和教研，但卻不如土生土長的本地機構體察民情，所以高舉高打的策略並不一定能俘獲當地用戶的青睞。
河南是眾所皆知的人口大省，升學競爭壓力可見一斑。根據沙利文的統計，河南的一本錄取率是11.9%，在28個省份中排名26。而生源和競爭是教培企業的強心劑。
對於優質教育資源獲取的急迫性體現在小升初和初升高的各個階段，鄭州的擇校熱在10年前就已悄然興起。
中考的篩選率並不比高考高，甚至會更低，考上好初中，進入好高中就是給步入好大學加上了一層保險繩。所以這也不難理解，為什麼大山教育通過網絡直播鄭州小升初答疑可以吸引超過50萬的觀眾。
在大山教育的絕對優勢品牌——大山外語嗅到河南競爭激烈的升學現狀之後，教材開始緊跟課標，減少口語，滿足地方性需求偏好，為考試和升學服務，並將學員成績納入教師重要考核指標。
地面品牌會明顯受到地域的掣肘。品牌認知通常只停留在本地，所以大山教育利用已有品牌擴展服務範圍，陸續推出小數點數學、御夫子大語文和線上產品「學習8」，以達到收入增長的目的。
深耕教輔行業21年後，大山教育從招生規模上已穩坐河南教培第一把交椅，把巨頭暫時擋在了門外。
從大山教育成績單看地方龍頭優勢
總得來說，是既賺了吆喝也賺了買賣。
根據招股書顯示，截至2017年、2018年12月31日、2019年9月30日，大山教育報名學生人次分別為137225名、187729名、200990名。
相對應的，2018年大山教育獲得收入2.89億人民幣，同期上漲33.3%，凈利潤5355.6萬元，同比上漲44.7%。截至2019年9月30日前9個月，大山教育實現收入2.77億元，同比上漲33.9%。
按照業務細分收入，英語輔導為大山教育主營業務，獲得總收入1.47億元，占2019年前9個月總收入的56.9%。其中小學英語輔導實現總收入1.09億元，占比74%，中學英語輔導實現總收入3763萬元，占比26%。
從大山的招股說明書中,我們還找到的一些行業真相。
二線城市、高考大省對語文的學科的重視程度似乎不及宣傳，小學階段的貢獻尚能達到10%左右，到了初中階段僅為2%左右。
說回大山教育本身，對於業績還有哪些值得期待?
河南地區的參培滲透率仍有空間。根據的沙利文統計，鄭州中小學課後輔導滲透率為29.2%，河南中小學課後輔導滲透率為27%，而中國一線城市超過70%的中小學生參加課後輔導。
加盟體系，內容管理輸出的擴張。大山教育目前是赴港交表教育企業中，唯一一家有加盟形式的K12學科輔導機構。所以單純就業績增長而言，我們不能忽略其未來加盟體系和內容輸出的擴張。
從招股書中透露出了兩點信息：其一僅有12家特許經營加盟商可以使用大山教育的品牌名稱及相關服務支持，加盟費為2~6萬，期限3年，當期貢獻營收60萬元;另一部分不授權品牌名稱以諮詢服務簽訂的合同才是大頭，當期貢獻營收300萬，與同期相比實現翻翻。這也就意味著大山教育的2B賦能業務已經啟動，而且進展的還不賴。
獲客成本持續下降。從目前給出的數據推算，大山教育的獲客成本已從121元/人，降至84元/人，一方面表明品牌已在當地形成口碑和溢價，另一方面也體現出其在營銷策略上極其擅長。值得一提的是，大山教育的師訓體系在行業有著不錯的口碑，在承接擴張帶來的師資供給方面有一定的優勢。
但，中原人多勢眾自是必爭之地。就像大山在招生上霸榜首，但在營收方面卻不敵新東方一樣。
新生需求一旦爆發，無論是線上還是線下機構都勢必會殺入分一杯羹，立思辰、火花思維都可能是大山的「假想敵」。從目前業務分布來看，小學英語為絕對的造血主力，其他品類能否守住鄭州霸主地位，更是企業在應對策略上需要考量的。
不過，招股書近期動作表明了大山在英語培訓上的野心，包括計劃向3至7歲的兒童提供英語輔導，同時在香港成立及經營提供課後教育服務學習中心，專注於相關中小學生的英語課程輔導等。
大山教育的上市能否開啟新一輪地方教培龍頭上市潮，我們不得而知。但其披露的細節，確實給了行業一扇窗，讓更多人看到了所謂「下沉市場」的教育面貌。
（來源：億歐網）