• 引言 •
聖誕營銷記憶指的是消費者在聖誕來臨之前就心心念念該品牌，不願意錯過品牌的每一次聖誕前的活動信息預告。而不是消費者淹沒在聖誕營銷海洋中，看見哪個營銷活動折扣比較大，就去選擇該品牌，這樣做可以給品牌帶來一時間的業績增長，但是如果因為產品原因，不能夠給消費者留下品牌印記，那麼消費者是會很快淡忘品牌的，等到來年聖誕節，消費者一樣不記得品牌，不去關注品牌的營銷活動。這樣的節日營銷活動無疑是失敗的。
文 | 公關之家 作者 | 發條褐
俗話說品牌借勢營銷，每逢佳節「戰火連天」，在面臨枯竭的節日營銷面前，如何成功突圍節日營銷混戰，注意力經濟時代下，幾句走心的文案和海報似乎都沒辦法走進消費者的心。
一年有365天，營銷人天天都在過節！就算「過不過洋節」的話題被討論多少次，每年還是有一大批人蹭聖誕的氣氛，過聖誕節。
年末大促，無論是明處還是暗處商家紛紛「出動」，一時間，無數的廣告信息、優惠券、折扣碼便會不由分說地布滿消費者目光所及之處，消費者眼花繚亂，難以為自己「膨脹的消費欲」做個好的抉擇。
一、品牌借勢徐錦江版聖誕老爺爺網絡梗
2018年，「全民網絡衝浪選手」化身偵探的「考古」浪潮中，諸多經典螢屏形象遭到「挖墳」，螢屏上的一言一行被再次放置在聚光燈下，經過一番細細研究之後，得出新的解讀。
《流行花園》里純情的杉菜被網友發掘出「綠茶婊」屬性，《情深深雨濛濛》中重情重義的何書桓被扣上「渣男」的帽子，在《還珠格格》中乾淨壞事的容嬤嬤則「逆襲」成為了好人，「高富帥」代表的深情男子爾康則被調侃稱「心機boy」。
曾經熟知的螢屏現象在當下的網際網路環境中，以另一種方式重回大眾的視野。
熱愛「考古」的網友發現鰲拜的形象不僅和「海王」很像，還和聖誕老人完美貼合。演員徐錦江在平安夜發布了一條微博，配圖是自己飾演鰲拜時的劇照，活脫脫一個「中國版聖誕老爺爺」，配圖和文案都緊跟社交網絡用語潮流，俗稱「段子手」。
徐錦江式聖誕老人開始在微博、微信等主流社交場景中流行起來，嗅准商機的商家已經開始用徐錦江的同款。FaceU聖誕推出了鰲拜相機特效，B612推出鰲拜聖誕表情貼紙，就連一向「反應遲鈍」的微博也在聖誕下午上線了徐錦江表情包，並稱之為「微博送給您的專屬聖誕禮物」。
網友頻頻將童年記憶中的影視片段翻出來，驚奇地發現了另外一種解讀方式。周星馳系列電影、王家衛系列電影、香港電影因此吃香，「毀童年」式的解讀視角引發了全網的「考古」熱情。
按詹金斯的理論，網民對經典老劇的考古現象是一種網際網路語境下的參與式文化，參與其中的網民則是文本的「盜獵者」。
徐錦江式聖誕老爺爺的流行路徑恰如王思聰的熱狗梗：先是段子手的創意P圖，再是本尊的參與將此次社交網絡戲謔的狂歡推向高潮，繼而又讓更多人通過熱搜榜、朋友圈等社交媒體自發參與傳播。
迎合網友的情緒，緊跟社交網絡熱點，知「黑話」通「段子」，是當代品牌營銷的制勝法寶。
這種看似「天然營銷」的背後，一開始沒有太多的商業利益牽扯，一切只是網友開心，圖一樂。
作為網際網路的原住民，年輕一代身上帶著一種「垮掉的一代」的氣質，強調個性的滿足，更是對當今人心浮躁的社會表示不滿，於是轉向兒時的螢屏形象「下手」，用戶作為內容生產者和二次創作者的創造力，可以在網絡上形成一股勢頭強勁的風，而品牌要懂得如何利用這股強勁的風去做營銷。
為什麼現在微博熱搜發生什麼大事，看一眼朋友圈就知道了，因為在「身邊的女生一不小心就去做微商」的時代背景下，刷兩下朋友圈就能看見一個微商，而且還不敢珊，因為可能是你的家人和朋友。
微商發朋友圈都很講究結合時事熱點，當范冰冰和李晨分手時，賣護膚品的微商發的朋友圈文案清一色都是「女人有錢有顏，不畏懼愛情的失敗，有王牌的女人，更有底氣迎接下一次美好的愛情」。雖然文案很「毒雞湯」，但是結合時事熱點的營銷文案更加容易吸引用戶關注。有網友曬出聖誕節獲得微信免單之後的圖片，在朋友圈笑稱「徐錦江送來一份聖誕大禮」。
品牌節日營銷要緊跟網絡熱點，製造熱點營銷梗。
結合時事熱點的營銷文案更加容易吸引人們在匆忙划過手機時「駐足停留」，用戶需要參與感和話題討論，品牌借熱點營銷不僅要巧妙借用時事熱點，更需要刺激參與者進行UGC的二次創作。這樣做可以讓大眾自發參與和認可品牌的營銷活動。
二、盲盒出聖誕限定
「炒盲盒」成為一種現象，即便許多人認為這是一場玩家掏空錢包交智商稅的遊戲，還是不能阻止消費者的「盲盒購物熱」。
在今年雙十一，泡泡瑪特天貓旗艦店1小時銷售額超過去年全天，全天銷售額達到8212萬。
據閒魚今年年中發布的數據顯示，泡泡瑪特潘神聖誕隱藏款盲盒，原價59元，目前在閒魚上炒到了2350元，上漲了39倍。不知是這種刺激的購物方式讓人沉迷於此？還是這「韭菜盒子」加上「聖誕限定」四字更加光彩熠熠？
三、天天P圖：「一鍵聖誕帽」H5
搞了半天發現是騰訊旗下「天天P圖」推出的聖誕H5「一鍵聖誕帽」
這是一場屬於全民的社交狂歡，是一場社交媒體的行為藝術，是一場網際網路時代的心理史學。
微信「國民社交」的優越性，加之朋友圈天然的傳播土壤，轉發一旦在朋友圈形成刷屏現象，跟風就是遲早的事情，天生的從眾心理趨勢下。
只要點進H5頁面，就可以立即擁有一張帶有聖誕帽的新頭像，這種簡易的H5傳播，降低了微信聖誕帽頭像的社交狂歡的技術門檻。
對於在朋友圈第一批@微信官方要求換頭像的用戶來說，當自己的頭像還是沒有「致敬」聖誕之時，就應該已經意識到了這是個騙局，但是很多人確是樂在其中，把朋友圈的好友「把玩」一番的滋味比頭像上真的多一面國旗的滋味好多了，帶來了心理上的滿足感。
超低的技術門檻加上迎合大眾，並且也不會給自身帶來什麼現實利益的損失，用戶權衡之下決定加入這場「國慶社交狂歡」，追熱點、這就是微信官方@請給我一頂聖誕帽的傳播受眾心理，無論是很久之前的「今天是馬化騰生日，轉發這條說說，便可以獲得一個月的QQ會員，」還是兩年前的微信頭像戴聖誕帽的社交媒體狂歡，創意只要找到合適的時機，便可以適用，依舊是好創意。
四、肯德基X 彩虹合唱團：聖誕神曲《我要一桶禮物》
聖誕來臨之際，彩虹合唱團又出來搞事情了，這次他們為品牌商肯德基量身打造的聖誕神曲《我要一桶禮物》，歌曲依舊延續了以往風格，歌詞還是一樣地走心。
「我想要一桶禮物，把老闆變成一棵樹，開會時不會再發怒，只會迎著雪花在飄舞。」
五、星巴克聖誕紅杯
星巴克的粉絲翹首期盼的就是每年節日推出的限定杯子，從1997年開始，星巴克就開始不斷推出代表季節性變化的星巴克杯，星巴克杯也從此成為一種時尚，一種類似現代「盲盒」一樣的狂熱。
推出聖誕套裝無疑是眾多品牌在冥思苦想「聖誕節要搞什麼活動」時最保險的方案，但是往往在這個時候，消費者會被各種天花亂墜的營銷活動信息給搞混，所以能夠形成聖誕營銷記憶的品牌並不多。已經形成星巴克杯產品印記的星巴克，會在每年聖誕節前夕推出紅色的紙杯。
對於星巴克來說，賣杯子已經成為一門生意。
在擁有了大批的忠實粉絲之後，星巴克已經在消費者心中留下強烈的品牌印記。
換句話說，星巴克自身已經成為一個IP，這時的星巴克繼續不斷向消費者心智發起猛攻，依靠自身獨特的IP力量「賣杯子」，擅長於把杯子當成講品牌故事的標籤和介質。積攢多年的產品印記之後，星巴克杯子早已經成為星巴克一種和消費者的溝通方式。
2017年的聖誕節，星巴克同樣上新了一款新紙杯，但就是這款紙杯，差點使星巴克成為「眾矢之的」。
這款由Jeffery Fields設計的極簡主義紅杯完全不同於往年的杯子，這次的紅杯除了品牌logo之外什麼都沒有。設計師說往年的假日杯都是為了講故事，但是今年的紅杯希望用不同的方式邀請消費者來分享他們自己的故事。
此次的星巴克紅杯之所以會成為「眾矢之的」，就是因為紙杯經典的紅綠聖誕配色。不少美國消費者認為，星巴克此次的營銷為了突出聖誕節日氣氛，忽視了宗教因素。他們認為在這個基督誕生紀念日的時候，沒有任何與宗教有關的圖案是在是無恥的反基督商業行為，不少人在社交網絡上號召抵制。
一向「愛管閒事」的美國總統特朗普也來插一腳此次風波：「也許我們應該抵制星巴克吧。不過講真，我一點也不在乎。」
在如今的時代，品牌有時成為「眾矢之的」並不是一件壞事。
聖誕營銷記憶指的是消費者在聖誕來臨之前就心心念念該品牌，不願意錯過品牌的每一次聖誕前的活動信息預告。而不是消費者淹沒在聖誕營銷海洋中，看見哪個營銷活動折扣比較大，就去選擇該品牌，這樣做可以給品牌帶來一時間的業績增長，但是如果因為產品原因，不能夠給消費者留下品牌印記，那麼消費者是會很快淡忘品牌的，等到來年聖誕節，消費者一樣不記得品牌，不去關注品牌的營銷活動。這樣的節日營銷活動無疑是失敗的。
星巴克在「聖誕品牌印記」這方面就做得比較好，每年的聖誕杯（聖誕包裝）已經成為星巴克粉絲「翹首以盼」的活動。
六、可口可樂聖誕禮物瓶：分享不一樣的價值觀
橫跨百年的可口可樂弧形瓶身，即是可口可樂的載體，也是可口可樂的推手。新一輪的禮物瓶包裝作為可口可樂營銷戰役的重要「成員」，自然不會錯過聖誕節這樣的大日子。
單從可口可樂給禮物瓶起的名字就能感受到品牌的用心，一共12款新暱稱瓶其中包括「Santa」、「Kris Kringle」、「Father Christmas」、「Saint Nicholas」等等。
可口可樂在西班牙推出的一支電視廣告，聯手當下熾手可熱的社交平台instagram，將友情、聖誕、分享、我的心這幾個元素融合在一起，參與者可以通過添加標籤#追隨我的心#，將這份「真我」價值觀分享在ins上。
「不要給陌生人開門；不要隨便接受陌生人的東西；生活里沒有免費的東西；不要輕信別人告訴你的一切；沒有東西是永恆的。」在我們生活中，總是被告知這樣或者那樣的所謂的「過來人」的生活經驗與嘗試，但是在這支可口可樂的廣告中，廣告傳遞的信念是「不要在意你所被告知的一切，不去聽信那些鬼扯的大道理，生活會回饋我們更多面的溫暖，不要因為『聽話』，而錯失這些生活中的小美好。」
「想要每個人都開心，這太難了！」在聖誕傳遞快樂的老爺爺如是煩惱。
沉浸在聖誕歡樂氣氛中的人們，不會想到傳遞快樂的聖誕老爺爺居然也會煩惱，會因為不能使每個人快樂而煩惱。
這是可口可樂在英國投放的一支廣告片，廣告迎來轉折：「老頭，你別瞎操心了！其實想要一個開心很簡單，給他來瓶可口可樂唄！」。與此同時，可口可樂還表示他們的標誌性的聖誕卡車會在英國的46個城市停靠，想路人派發免費的可口可樂。
七、京東「聖誕老人送快遞」
「世界上只有兩個男人值得等待，一個是聖誕老人，一個是快遞員。」
京東將這世界上最值得等待的兩種男人合二為一，在2015年的聖誕將京東快遞員裝扮成聖誕老人進行送貨，通過自營配送體系，將這份節日促銷氣氛也傳遞到了線下。
八、360安全路由器「最強信號點亮你的WiFi聖誕樹」
聚焦現代社會社交痛點——
現代社交痛點之一：「假裝很忙，躲開聖誕無人邀約的尷尬」，緊接著用一句話來銜接產品與文案之間的關係「還有我有一顆小小的Wi-Fi聖誕樹」，最後開門見山，直接突出產品「360安全路由，最強信號點亮你的WiFi聖誕樹，12月24日10:00正式發售。」
現代社交痛點之二：「姐妹都被男友約走了，聖誕節就是單身劫」
倒過來的WiFi信號就像是一顆聖誕樹，將聖誕樹與產品相聯繫，聚焦現代社會社交痛點，在一片聖誕節歡騰氣氛中注意到了孤獨的人群，從廣告詞和場景刺激上獲得了用戶的共鳴。
九、瑞幸咖啡——沾了「鹿角」logo的光
瑞幸咖啡本身的logo是一個鹿角，而鹿角又是最具有代表性的聖誕元素之一。聖誕節期間，各大商家都在努力蹭節日的點，各大拍照軟體也都會在聖誕節期間出鹿角裝飾貼紙。
而這次瑞幸和天天P圖的聖誕跨界營銷就很好地融合了品牌自身的logo和聖誕元素，信息碎片時代，圖片是最容易，也是最直接可以吸引用戶的方式之一，圖片傳播可以直接為品牌加深知名度和品牌形象建設。
自拍的方式更是容易將消費者從品牌營銷的方案中跳脫出來，聚焦到消費者自己本身，這年頭火過無數拍照貼紙、相機濾鏡，變老濾鏡和變小濾鏡都曾經在朋友圈火過一段時間，很多明星甚至也將網紅相機濾鏡的自拍發在微博上，可以說品牌利用自拍這一形式做營銷是深得消費者的心了。
瑞幸和天天P圖的圖片傳播的方式給兩個品牌都提升了品牌知名度和形象認知度，深諳【自拍】圖片傳播規則的大招行。
加之本次活動在微博社交傳播的優越性。瑞幸讓參與者在微博上發布自己的鹿角照並且帶上話題，@官當帳號繼而進行抽獎活動，聖誕曬鹿角照片+抽獎的形式一下子「get」到了年輕用戶的點，微博社交傳播的優越性一下子體現出來了。
十、錦鯉永不過時——深諳朋友圈傳播規則的大招行
招商銀行在2018年聖誕節推出的「雙旦福袋」活動，深耕朋友圈傳播土壤。掃描二維碼就可以得知參與活動的福利和規則。
福袋禮品從數碼家電到網紅化妝品，禮品全都切中了當代消費者的點，可謂「當紅炸子雞福袋」。福袋禮品包括：微軟Surface Pro 6、華為P20 Pro、網紅戴森吹風機和阿瑪尼口紅等等。
本文摘自 中國公關行業門戶網站——公關之家