作者 | 簡一
來源 | 創業投資家
安踏的野心，始於晉江，蔓延中國，對準國際。
中國鞋都晉江，在過去的三十年，有著我國體育品牌發展歷史的縮影。
在這裡，誕生了數千家體育用品企業、數百個品牌。他們歷經了野蠻生長的叢林階段、築建品牌的繁華階段、盲目擴張的危機階段以及大浪淘沙的重生階段。在這條道上，同路人前赴後繼，儘管消亡了一大批企業，剩下的寥寥，但晉江鞋業這三十年，依舊是激盪的三十年。從晉江中走出的安踏，是草莽企業的典型代表。
圖源：安踏品牌官網
樹立品牌，晉江千廠突圍
由於歷史地理等因素，晉江是擁有著「海內外300萬同鄉」的著名僑鄉，這些僑民給晉江帶來了最初的海外訂單，給予了當地人挖掘第一桶金的機會。1980年代，辦廠潮鋪天蓋地，最盛時，晉江的鞋廠數量多達3000餘家。
幾乎和所有鞋廠的出身一樣，安踏也是從一個作坊式的工廠成長起來的。創始人丁世忠的父親丁和木在晉江辦廠潮中和村民一同創辦了一家鞋廠，這便是安踏的前身。
但隨著鞋廠越開越多，訂單卻不見漲，起初可觀的利潤也逐漸被稀釋。於是丁世忠在17歲那年毅然北上，為自家鞋廠尋找新銷路。
在北漂的幾年間，丁世忠發現，當時諸如雙星、火炬這類的品牌，也是在晉江生產，只不過傍著牌子，就能賣出更高的價格。這刺激了丁世忠創辦品牌的想法。
三年後，丁世忠從北京回到晉江，和父親重新創業，這一次，他們把廠子取名為安踏，寓意安心創業，踏實做人。
圖源：新浪微博@安踏體育
有品牌加持的安踏，順利從晉江千廠中突圍並存活了下來，而那些靠代加工為生的小鞋廠，由於銷路太窄，又太過於依賴單一的海外訂單，在遭遇金融風暴後，都紛紛倒在了路上。
丁世忠的無意為之，反而促成了自家鞋廠最重要的一個戰略——創建品牌。之後，安踏在堅定打品牌戰的道路上，又賭對了一件事情。
儘管當時的安踏已經安身立命，但放眼體育用品行業格局：海外市場丁水波（特步創始人）已經捷足先登，李寧憑藉原創設計在國內市場已深入人心，就算是跟前也還有晉江老大匹克，剛從鞋廠突圍出來的安踏，處境十分尷尬。如何跳出晉江圈，實現彎道超車？丁志忠有了一個大膽的想法。
國外頂級的運動品牌都有明星代言人背書，但國內還未曾有這樣的先例。於是，丁志忠不顧合伙人的反對，在1999年用160萬的價格簽下桌球世界冠軍孔令輝做代言，並在央視體育頻道投放了500萬黃金時段的廣告，主打「我選擇我喜歡」的品牌口號。
這一舉措讓安踏成為了國內體育用品業第一個吃螃蟹的人，但丁志忠後來回憶，這也是安踏創業史上「嚴重的一次困難」：
「廣告打出去的一兩個月，沒有任何成效。」
「當時，確實感覺心裡有點發慌，畢竟當時投入的那筆資金幾乎是當時安踏半年的利潤。」
儘管收效滯後了一些，但好在結果是樂觀的。在廣告推出去的第三個月，經銷商紛至沓來，安踏也藉此機會一舉成名，將品牌影響力擴散至全國。之後，孔令輝在雪梨奧運會獲得大滿貫的精彩表現又給安踏帶來了意外之喜，一時間，安踏品牌成為家喻戶曉的存在。
圖源：網絡，侵刪
憑藉廣告營銷，安踏不僅從晉江品牌一躍成為全國品牌，還拉動了市場的增長，從2000年到2004年，安踏運動鞋市場綜合占有率連續4年居全國第一。在安踏發展史上，這絕對是一個里程碑式的節點。
時間進入21世紀，中國申奧成功、男足出線、入世在即，再加上安踏的爆紅，當下的一切都在不斷炒熱中國體育行業，做品牌搞營銷成了晉江一眾企業學習的範本。短時間內，晉江企業先後成立上千品牌，並紛紛效仿「安踏模式」。找代言、投廣告，連廣告投放的頻道都首選體育台，當時的CCTV5甚至一度成為晉江品牌的廣告大本營。
模仿的人多了，這些企業似乎又陷入了類似晉江時期鞋廠熱的怪圈中。
投廣告誰都能投，但市場紅利總是會越分越少，怎樣才能和眾多品牌拉開距離，將品牌做成更系統、更難以複製的模式？這是丁世忠在眾人哄然入局時冷靜思考的問題。
「做生意不僅僅是賺錢，更是在做成就，做榮譽感。」
丁世忠至今都否認安踏的成功是因為廣告。他認為：廣告策略只是企業市場戰略的一部分，做廣告能讓品牌的知名度獲得提升；請形象代言人能讓品牌的個性更鮮明，信賴度更高。但這些不是品牌的全部，品牌要真正在消費者中深入人心，需要獨特的品牌內涵和穩定強大的市場網絡作支撐。而這些都是一個日積月累的過程，一個成功的品牌要經過多年的市場考驗。
安踏的下一步，一定是深耕品牌，死磕產品。
轉型定生死，戰略定前程
1.企業轉型
丁世忠在安踏上市十周年時曾說，在過去十年，安踏做對了五件事：堅持安踏品牌的大眾定位；代表中國；零售轉型；單聚焦多品牌；創新精神。
這五件事於安踏的重要性就如眉眼耳鼻口於五官，缺其一就無法成型。其中，零售轉型對安踏而言起著承前啟後的作用，更是生死的關鍵。
一系列品牌戰後，行業頭部選手開始啟動上市計劃，不管是為擴大影響力還是應對資金危機，體育用品企業又掀起新一輪的上市潮，安踏也不例外。上市後融得資金的企業開始大步邁進：安踏、特步、匹克等品牌紛紛宣布自家的萬店計劃，喜得龍更是大改渠道，不計成本地將大部分的資金都投入到直營店的建設上。
資本成為了晉江鞋企們的興奮劑。然而瘋狂擴張之下，是始料未及的庫存隱患。
由於擴張過於急躁，相應的底層建築都不齊備，大肆開店不僅沒有帶來更多收入，企業反而因為產品和渠道之間重心失衡，導致資金鍊極度緊張。交不出貨，收不到錢，如此惡性循環導致上市的獲得的融資很快消耗殆盡，美夢很快醒來。
2012年，國內體育用品行業集體爆發庫存危機，關店、低價出售成為保命稻草，這一批沉迷上市潮的企業，這次被推向了「爆倉潮」。
圖源：網絡，侵刪
行業大面積陷入危機，這也引起了丁世忠的不安，轉型迫在眉睫。
在丁世忠看來，一切實業零售都是以消費者需求為導向的，而批發經營模式與消費者距離太遠，所以安踏必須轉型做零售。零售與批發，字面上看只是兩種經營模式，但實際上零售對企業的投入和回款要求更高，風險更大，對於安踏而言，是在真金白銀上動傢伙。丁世忠回顧道：
「零售轉型是一個非常艱苦和漫長的過程，過去十年，我們做了很多變革，都是圍繞這兩點：一是商品價值、二是消費者體驗。
這兩點說起來很容易，但要做好真的是很難。零售轉型在我看來永遠不會有結束的一天，只要消費者的需求和方式在進化，我們就一直要做下去。」
決心轉型的安踏，在行業危機之下開始了自髮式的改革，主動扛起產品銷售的大旗，在市場調研、門店升級和產品創新上積極探索，搭建了一系列適配企業轉型的基礎設施。
在同行還在跳樓大甩賣的時候，安踏憑藉著穩健的轉型策略，迅速處理好庫存，從危機中走出；同時由於競爭對手李寧的戰略失誤，安踏營收一舉超越李寧，坐穩了行業第一的位置。
爆倉風波也成為體育用品行業的分水嶺，絕處逢生是英雄的常見戲碼，而不思變通者最終只能倒在溝里。
2.單聚焦多品牌
幾經危機，都及時化解，安踏的底氣愈加充足。夢想「不做中國的耐克，要做世界的安踏」的丁世忠，在觸底反彈後，為安踏描繪了更大的藍圖。
之前盲目擴張的教訓還歷歷在目，許多品牌因為步子邁太大最終傷了身：想吃下整個運動市場的德爾惠最終無功而返，想橫跨運動娛樂兩界的喜得龍也是撿了芝麻丟了西瓜。因此，丁世忠認為盲目多元化行不通，做鞋服的就要專注在鞋服產品上。
「這個時代誘惑太多，賺錢的機會也不少，但是我們不做其它的，我們只做我們擅長的運動鞋、運動服相關的產業。」
「安踏聚焦在體育用品市場，專注做好每一雙鞋、每一件衣服。秉承工匠精神，才能讓我們生產出更多過得硬的品牌產品，更好地滿足品質化、個性化的消費新需求。」
秉持著單聚焦的戰略理念，安踏主攻產品研發：
- 2005年，斥資千萬建立國內首家運動科學實驗室，致力研發體育科技專利，獲得41項國家級專利，為產品升級提供了技術動能。
圖源：新浪微博@安踏體育
- 研發費用占營收百分比從2005年的5.2%上升到2017年的5.7%，體現的是安踏在研發上的大力投入，這一數據儘管在2018年略有下降，但在整個行業中仍處於第一位。
安踏不斷追加的研發投入讓單聚焦戰略得以落地踐行，更新換代後的安踏也早已不是十年前那個「城鄉結合部」的安踏了。安踏旗下熱門KT系列已經更新到第四代，整個系列的銷量至今已破百萬，預計今年還會推出KT-5。
前段時間在上海首發的克萊·湯普森特別款「KT4-』報答』"更是引發了粉絲們的排隊搶購。在產品布局上，安踏還積極尋求聯名合作，挖掘營銷熱點，此前與NASA、漫威、故宮等品牌跨界合作的產品都獲得了消費者的積極響應。
圖源：北青網財經
不做中國的耐克，安踏做到了，但安踏的野心不止於中國。
隨著品牌的打開，國際市場、高端市場也是必須攻下的一城，做「世界的安踏」的訴求越來越強烈，多品牌成為消費多元化趨勢下的核心戰略。
自2009年起，安踏便陸續完成了對FILA、FILA KIDS、NBA、斯潘迪、可隆運動等多個海外品牌的收購，打造起安踏的品牌矩陣。而曾經被認為是虧本買賣的FILA，在2018年實現了收入同比增加80%的優秀業績，目前也已成為安踏的重要收入來源。
事實證明，安踏的多品牌戰略並非歧路。
結語：未來陰晴不定，國際夢不止步
起伏會伴隨一個企業的一生，安踏的前二十年，關關難過關關過。近段時間，安踏又遭遇了來自資本市場的考驗。
* 國外沽空機構渾水（Muddy Waters）在半個月內對安踏發布了5份沽空報告。圖源：Muddy
國外沽空機構渾水先後對安踏發布了五份報告，直指安踏財務數據過分完美，並質疑安踏經銷商與品牌方的來往不當。安踏方對此也先後發布了澄清報告，截止目前，該沽空機構對安踏並未造成影響，股價不降反升。
出身草莽的安踏，比同門兄弟似乎多了一些運氣，每逢危機都有如天助。話雖這麼說，但好運終究是成功者的謙辭，企業的生死存亡更多的還是依靠多年經營積累來的品牌實力和掌舵人臨危時刻的決策和眼光。
如今的安踏，仍在耕耘著走向國際的夢想，儘管比起耐克、阿迪達斯等國際品牌還有一定的差距，但請給我們的品牌多一些時間。
| 參考資料 |
- 《晉江激盪30年：用一座城市銘刻中國運動品牌發展史》，體育產業生態圈，2018.1.26
- 《丁世忠專訪：安踏這十年，做對了這5件事》，新浪廈門，2017.8.31
- 《晉江鞋業30年：一座城市的驕傲與沒落 》，懶熊體育，《商界：評論》2017年第9期
- 《FILA助力2018年躺著凈賺41億的安踏，用高性價比成就平台型體育集團》，第一紡織網，2019.2.27
- 《安踏力推「品類制」 說要通過商品內容引起年輕人共鳴》，聯商網，2019.7.14
- 《空軍渾水發動第五輪進攻，安踏(02020-HK)股價懶理中午升3.3%》，香港財華社，2019.7.22
- 百度百科：安踏