第一，整個消費市場在放緩，並出現了兩個不同的節奏：
節奏一，在中產階級消費升級的時代，賣酸奶、寵物食品等產品走量很快，增長率10%-20%；如果你去賣什麼啤酒、方便麵，則不然。你再看2012年至今，調查的26個品類當中，18個品類有不斷高端化的趨勢，消費升級的浪潮是非常明顯的。
全世界最大的廣告集團叫WPP，WPP集團在中國Top100的品牌調研當中得出一個結論：
在Top100的品牌當中，成功的品牌超高價的占40%，高價的占24%；在失敗的品牌裡面，高價和超高價只占5%和9%。大家看到，是不是性價比高才能成功？不是的，超高價定位和高價定位反而能夠成功。
回過來，那是誰在增加消費呢？
「三高」人群（高學歷、高收入、高工作壓力）在增加消費，他們更重視創新和潮流，他們更願意為品牌和品質付出溢價。
這是一個消費升級的體現，從溫飽性進入到消費升級的浪潮當中，更是如此。性價比高往往不一定能成功。
什麼是消費升級的原點人群？
在今天中國消費升級當中，要抓住20-45歲這群喜歡中高品質，追逐潮流，願意分享的人。中國大概有2.25億廣義上的中產階級，2020-2025年之間會出現5億中產階級，會出現橄欖。
所以，你抓住中國的5億中產階級就抓住了未來10年的潮流。
中產階級到底愛什麼？怕什麼？缺什麼？
基本上三句話：
愛美、愛玩、愛健康；
怕老、怕死、怕孤獨；
缺心情、缺愛、缺刺激。
三愛、三怕、三缺，在中產階級裡面的消費也有很大的心理因素。
比如跑步，中產階級普遍喜歡跑步，在座的各位很多人可能喜歡跑馬拉松。為什麼跑步呢？你認為它是一個健康運動嗎？其實為什麼要跑步？因為潘石屹在跑，跑步已經成了一種自我的時尚標籤。電影為什麼這麼多人喜歡，因為看電影是一種情感修復。人們很喜歡買買買？因為購物是一種情緒發泄，大家可以隨意發現很多的消費行為，心理意義重於實際意義。
在這種情況下，低價的東西越來越不存在，低價的東西開始變成了有品質的、有品牌的，提供心理滿足感的。
剛需的東西越來越不重要，需要提供的是有品位的、有逼格的、自我標籤化的。
實用主義東西越來越不重要，重要的是情緒的氛圍的場景，哥吃的不是一碗面，哥吃的是寂寞。
大家可以看到，必要的東西越來越不存在，大家想要的是潮流，能夠撫慰心靈的。所以，產品不僅僅是提供一個功能，關鍵要撫慰情緒和心靈，這是中產階級消費升級。
中產階級的想法究竟是什麼？
這兩年中產消費升級又不一樣了，有一個同志叫李叫獸，講了這一輪消費升級不是讓你去買一個LV包包來證明自己的階級地位，它是中產階級努力打拚之後的自我犒賞。
比如大家可以看看滴滴，比如你加班加得很晚，最後出來要不要找一輛滴滴專車，它的文案是「如果現實總拚命，至少車上靜一靜。全力以赴的你，今天做好一點。」
這就是中產階級努力打拚之後的自我犒賞。
另一種就是羅振宇所說的，成為更好的自己。
什麼叫成為更好的自己呢？
現在是不是有錢的同志們就要去大吃大喝？不是的，你要逆著人心走，不是有錢就要大吃大喝，你要五周減肥六公斤，36天只吃蔬菜，一個月一次輕斷食，早上還要打卡報跑社區。
然後你還要買樊登讀書會課程，365塊買了樊登讀書會之後也沒去看過，但是你買的時候心裡有滿足感。因為，買365塊錢的讀書會的時候，你預見會成為更好的自己，也會實現人格的躍遷了。
這就是羅振宇讓「成為更好的自己」，這成為一個巨大的市場動力，從而產生知識付費。
最後和大家說一個很重要的問題，今天中國市場的消費升級，要抓住消費市場的風向標人群，你必須要抓住意見領袖和口碑冠軍，他們是中國所謂消費升級主要的品牌定義表。
另外，由於信息高速公路被打通了，高鐵高速公路被打通了，三四五線城市的知識面與一二線越來越靠近了，你在一二線城市抓不住主流人群，三四五線城市也得崩潰。
不要說「公司在三四線城市生活得挺好，我的渠道在這兒生存率比較高」，其實一定會被摧毀掉的，因為在主流的人群當中，一旦消費者喪失心智認知，你死得會很快。
第二，中國媒介市場的趨勢：
2015年開始，中國廣告的市場在跌，它預示著中國消費市場的疲軟。中國市場2015年跌到2.9%，2016年大概跌了0.6%。電視也在跌，各個地方都在跌。
誰在漲呢？
電梯媒體漲了17.1%，電影院漲了63.8%，網際網路漲了22%，其它的基本上都在跌。
2016年，影院映前廣告漲了44%，電梯海報漲了24%，電梯電視漲了22%，網際網路漲到18.5%。
為什麼會出現這樣格局？
因為過去的5年中國傳媒業發生了很大改變，信息從多元化到碎片化，現在已經叫粉塵化了，碎片化都已經算很大的了，現在的狀況是PM2.5。
簡單的用兩句話就可以形容今天的媒體環境：
第一句，主流人群已經不看電視了，都去看網際網路了。
網際網路上其實消費者很少看廣告，大家可以看看資訊模式的改變，網際網路的收視時間已經全面超過了所有傳統媒體的收視綜合。
比如電視有沒有收視率，《挑戰不可能》是中央電視台非常棒的節目，收視大概1.5%-2%，這個是很難得的節目，它的主要的地域分布在哪裡？收視分布：甘肅、內蒙、陝西之類的，倒數過來是上海、浙江、廣東、江蘇。
看了微博、微信、新聞客戶端一個月之後，請問你記住的廣告是啥？你想不起來了，不要說廣告是啥了，你能想起來昨天晚上你看的內容是啥嗎？
現在的人必須練就一個能力叫閱讀等於遺忘，一邊閱讀一邊遺忘，如果不是閱讀等於遺忘你的硬碟早就爆炸了，你每天吸進去那麼多信息，能夠經受住的是很少的。
消費者都是在看內容。做內容、做公關、做話題，在微博、微信、新聞，反而創造可以被傳播了，而不是看廣告。
因為消費者在手機上是有選擇的，看到廣告他肯定就這麼帶過去了，真正記得住廣告的機會很少。
現在年輕人不看電視了看什麼？
看視頻，但是在看視頻的時候，大家有沒有發現一個很大的問題，消費者開始買會員了，中國有7億視頻用戶，總共7億視頻用戶，2.5億在買會員，這2.5億主要都是主流人群在買。
我們最核心的問題是，主流的人群不看電視，他們看視頻是付費的，看微博、微信、新聞客戶端都是在看內容，很少看廣告。所以，你以為是你廣告賣得好，其實是媒介形式發生改變。最後用戶沒有選擇才是廣告中最好的選擇，這才是廣告業的真理。你看現在回去，20%的人看電視，20%的人看視頻，20%的搞微博、微信、新聞客戶，10%教育小朋友，10%打遊戲看直播。回過來我們這些人在外面學習的，加班的、聊天的，KTV、酒吧、去看電影的，人生有那麼多選擇對個人是一個好事兒，對廣告來說是一個災難。
移動化是關鍵，因為資訊模式的核心在手機上，所以你必須抓住手機。只是手機消費者是有選擇的，手機主要是看內容的，所以你要在手機上做內容、做話題、做公關、做植入，創造可以被傳播的內容。
文 | 江南春
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