近日，作為國內主要圖書電商平台之一，亞馬遜中國正式停止旗下所有紙質書的銷售。亞馬遜中國此舉將一改中國圖書電商市場格局，並對我國圖書電商的未來發展產生一定影響。亞馬遜中國宣布停售紙質書
中國圖書電商市場格局大變
作為國內主要圖書電商平台之一，今年7月初，亞馬遜中國宣布將停止所有自營紙質書的銷售，7月18日，亞馬遜中國已正式停止其旗下所有紙質書的銷售。
目前亞馬遜中國官網商品分類已沒有「圖書」一欄，只有kindle電子書分類。
對此，亞馬遜解釋稱：「為了加速發展跨境在線零售業務，優化運營效率並提升盈利能力，我們今年四月份對中國的零售業務進行了調整，其中包括紙書。」
亞馬遜表示將與所有賣家緊密聯繫，完成後續事宜。此次調整中受影響的賣家可以聯絡亞馬遜全球開店團隊繼續合作。
亞馬遜官網截圖，其商品分類中已經沒有「圖書」一欄 截圖：邵希煒
據了解，亞馬遜起家於線上圖書業務，曾是國內主要圖書電商平台之一，曾創下電商渠道圖書15.8%的市場占有率，可與當當網一較高下。
而此次亞馬遜中國正式停止銷售紙質書，我國圖書電商巨頭也從以往的亞馬遜中國、京東、噹噹、天貓書城的四分天下格局變成了三足鼎立的狀態。
而在百道新出版研究院院長程三國看來，亞馬遜進入中國市場15年來，並未占據主導權。如今亞馬遜中國的紙質書業務份額早已被其他電商平台瓜分，撤掉也正因如此。
對於此事，還有很多網友發表了評論：
內容據新浪微博 製圖：邵希煒
紙質閱讀率增長放緩
數字閱讀滲透率持續上升
上文提及，亞馬遜中國表示，做出這種決定是為了「優化運營效率並提升盈利能力」。而在這背後，其實也反映出一個現實：中國人均紙質書閱讀量下降，而數字閱讀的用戶規模卻在不斷提升。
根據第十六次全國國民閱讀調查結果顯示，2018年我國成年國民數字化閱讀方式（網絡在線閱讀、手機閱讀、電子閱讀器閱讀、Pad閱讀等）的接觸率為76.2%，較2017年的73.0%上升了3.2個百分點。圖書閱讀率為59.0%，與2017年（59.1%）基本持平。數字化閱讀的發展，提升了國民綜合閱讀率和數字化閱讀方式接觸率，整體閱讀人群持續增加，但也帶來了紙質閱讀率增長放緩的新趨勢。
圖片來源：中國新聞出版研究院：第十六次全國國民閱讀調查報告
從成年國民對各類出版物閱讀量的考察看，2018年我國成年國民人均紙質圖書閱讀量為4.67本，與2017年的4.66本基本持平。人均電子書閱讀量為3.32本，較2017年的3.12本增加了0.20本。
圖片來源：中國新聞出版研究院：第十六次全國國民閱讀調查報告
調查結果還顯示，對我國國民傾向的閱讀形式的研究發現，38.4%的成年國民更傾向於「拿一本紙質圖書閱讀」，比2017年的45.1%下降了6.7個百分點；有40.2%的國民傾向於「手機閱讀」，比2017年的35.1%上升了5.1個百分點；有12.8%的國民更傾向於「網絡在線閱讀」；有7.7%的人傾向於「在電子閱讀器上閱讀」；0.8%的國民「習慣從網上下載並列印下來閱讀」。
另外，還有多個報告的內容證實了數字閱讀在中國的興起。
前瞻產業研究院發布的監測數據顯示，我國數字閱讀滲透率和用戶規模均得到大幅提升，其中訂閱收入是數字閱讀市場的最主要來源。
具體來看，中國音像與數字出版協會發布的數據顯示，2017年我國網民數量已達到7.72億人，其中數字閱讀的滲透率已達到49.2%。數字閱讀用戶規模達到了3.78億人左右，同比增長約13.5%。
目前該協會暫未發布2018年的數據，不過據相關機構的預測，2018年的網民規模或在8.02億人左右，而數字閱讀的滲透率則進一步上升至49.9%。數字閱讀用戶規模則超過4億人。
市場發展面臨天花板
各圖書電商打法升級爭顧客
隨著圖書電商的興起，網點渠道已經成為圖書銷售的重要途徑。開卷髮布的系列報告顯示，網店渠道從2008年開始崛起，隨後一直呈現快速增長的態勢。2015年，全國網上書店零售市場規模保持高速增長，並實現同比增長33.21%。2016年，網上書店的全年碼洋超過實體書店，並保持著30%左右的增長速度。此後，網上書店的碼洋雖然繼續增長，但增速卻逐步下滑，2018年增速已降至24.7%。而剛剛發布的《2019半年度中國圖書零售市場分析報告》顯示，2019年上半年，全國圖書零售市場的網店渠道同比僅上升了24.19%。
另外，網上銷量增速放緩的背後，是圖書電商市場正逐步面臨發展天花板、用戶紅利慢慢消失的問題。
開卷數據顯示，網店銷量高增速的背後，有一個要素不容忽視——折扣。
「中經文化產業」發現，暑期期間，天貓、噹噹和京東各自推出了促銷活動，如噹噹打出了「30萬圖書五折封頂」的廣告，京東則正進行「跨店每滿199-100」的活動，而天貓是「精品圖書五折封頂」。
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圖書電商相繼推出打折活動
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根據開卷監控數據顯示，不包含滿減、滿贈、優惠券等活動，2019年上半年網店渠道折扣為6.0折。就是說，雖然網店吸引了大量購買，但實際碼洋收入是打折的。這也直接造成了實體店銷售的減緩。
程三國認為，打價格戰是因為用戶的增長速度已經接近天花板，因此圖書電商選擇犧牲掉書，把書作為引流的一種方式。「但國內圖書電商模式已經有點失控了，引流作用並不如以前那麼大。且各大平台都推出優惠活動，單一電商平台的銷售效果就不再明顯。可電商平台又不能不推出促銷活動，因此陷入了如果不打折就不會有收入，打折了就不會有利潤的惡性循環。」
為了穩定自身的市場規模，各大圖書電商也在打法上進行升級，例如針對讀者和入駐商家提供各種定製服務。
此前，京東圖書文娛營銷部總經理高燕就介紹了京東圖書2019年營銷方面的三大計劃，並計劃結合京東平台的資源，為新品制定個性營銷方案，幫助商家開發粉絲價值等。
噹噹也在對旗下圖書業務進行更多布局，並在出版人盛會上提到堅持大數據選品，開放運營平台，實行流量交換計劃等策略，同時延伸至線下的噹噹書店也將重建新的場景容器，實現線上線下聯動。
資深出版人唐勇表示，打價格戰是一種讓平台獲得用戶和銷售量的簡單有效方式，從競爭對方的手中吸引用戶到自己的平台，但這並不能讓用戶成為長期用戶，因此各個平台均開始在體驗性、服務上做文章，希望能更長時間地留住用戶。
值得注意的是，被視為未來發展趨勢之一的電子書，近年來也在飛速發展，儘管紙質圖書不會因電子書而徹底消失，但確有部分讀者在閱讀時逐漸向電子書靠攏，這也進一步帶來市場挑戰。與此同時，出版商與圖書電商發現，電子書雖然會給紙質圖書帶來一定發展壓力，但將電子書與紙質書的銷售進行聯動時，也能帶動紙質圖書的銷售。
在以上背景下，圖書電商也嘗試在電子書領域布局。而縱觀幾大平台，亞馬遜中國在電子書領域布局得較早，無論是內容還是硬體，均已形成相對穩定的產業鏈條。噹噹、京東等平台近年來也在該領域動作不斷，除了銷售電子書外，也推出電子書閱讀器等硬體產品，試圖爭得一定市場。
但在程三國看來，電子書業務方面，亞馬遜中國處於龍頭地位，不僅是因為該公司是世界上最早做電子書的公司，同時還將硬體和軟體捆綁在一起。當亞馬遜中國形成一定的用戶基礎之後，用戶再切換到新的平台上是很困難的。而在亞馬遜中國較為強勢的市場份額之下，許多出版商都會優先考慮將優質的版權資源給亞馬遜中國，因此亞馬遜中國的這塊業務已經形成了良性循環。「對其他平台的電子書業務而言，他們瞄向的是非亞馬遜用戶，只能尋求差異化的版權資源，要想做大是很困難的」，程三國如是說。