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世界進入21世紀，美式「市場導向」越來越背離營銷原則。
第一，美國大公司的利潤導向，走向極端
馬克思在一百多年前就看到了企業利潤導向的危害；德魯克在幾十年前雖然承認利潤對企業不可或缺，但也斷然否定了利潤是企業營銷的目的；科特勒也僅僅將贏利視為企業營銷的四個支柱之一。
資本的本性是逐利，美國企業不僅很好地詮釋了市場營銷，也最典型地代表了資本的逐利本性。當然，美國公司對利潤的追逐，是建立在一系列營銷創新的基礎上，比如技術創新、產品創新、營銷和管理理論創新、商業與營銷模式創新。
利潤導向使得美國大公司會在市場和成本兩端尋求最大空間：一端是尋求價值貢獻最大的目標顧客，一端是在全球供應鏈上尋求最低成本。前者決定了美國公司營銷聚焦於全球高端顧客，後者決定了生產向材料和人力成本均低的地區轉移，放棄本國成本較高的供應商。
當全球市場擁有足量的高端目標客戶時，順理成章的結論是，一方面美國大公司會放棄中低端市場，另一方面會放棄中低端製造業。其必然邏輯是：1.由於美國公司科技創新全球一流，美國龍頭公司必然轉向高科技服務業和集中於高端製造業，美國中低端製造業必然衰退或轉移；2.美國中小公司失去大公司的供應市場；3.這些因素綜合、相互作用下，必須形成一個加速且不可逆轉的製造業空心化過程。這個趨勢和結果，既是美國國家營銷自身的問題，也是美國大公司追求高額利潤的必然結果。
除上述原因之外，基於利潤追逐的「合理避稅」也誘導美國大公司跨國轉移，結果是大公司的財富積累和國家的債務積累同時沖高。
第二，當美國大公司在硬體領域失去競爭力時，整體傾向於向上游發展
通用電器如此，摩托羅拉如此，IBM也是如此（在韋爾奇的經典論證下，這種現象被演繹為一種產業進化理論）。蘋果公司是個例外，因為它科技創新的目的在於強化自己的產品優勢；可口可樂（百事可樂）、寶潔、麥當勞（肯德基）、吉列所以能夠堅守主業，在於它們在傳統業務上始終擁有全球性競爭優勢。也正是因為這些公司從主觀上堅守主業，它們才能始終保持競爭優勢。
美國大公司走向產業鏈高端，既有科技創新領先的一面，同時也有在原有領域不斷失去競爭力的一面。美國汽車產業從20世紀90年代就處於行業性虧損狀態，至今也沒有看到它們從根本上解決了什麼問題。
企業有營業問題、贏利問題，也有長治久安問題。過度收割，從戰略上看屬於短期行為。任何只顧眼前利益忽略對未來投資，忽略長遠發展的行為，都是短期行為。而在產業的戰略轉型時期，一旦迫於股東壓力，過度關注眼前利益，必將錯過戰略機遇，步入戰略被動。
日本、德國企業在製造業上的持續突破，都給過美國公司警示。美國的眾多專家通過研究日本、德國公司也得出過正確結論，但顯然，無論是美國專家或者是美國公司，都沒有正視這些正確結論。
美國20世紀80年代暢銷書《追求卓越》通過研究43家美國公司，總結出了美國卓越企業的八大特質。這本書實質性地影響了美國公司，但並未讓美國公司脫胎換骨，美國公司也沒有堅守和踐行這八大特質。比如堅守主業、以人為本（製造業30%的人因為失去工作而進入了類似零工的商業）。這本書的前言里說到，日本公司的崛起，已經讓美國公司開始懷疑自己的營銷和管理，但與此同時，許多美國公司已經用自己的實踐和業績證明，美國公司的營銷理念、管理模式仍然足以讓美國公司強大和領先於世界。
美國專家認為值得「肯定和借鑑」的日本經驗是：1.把員工、顧客的利益擺在股東利益之前，善待員工；2.重視質量和成本控制；3.重視節能和環保。但也僅僅是止於書本。
以沃爾瑪為代表的美國零售業藉助「薄利多銷」橫掃美國和全球，沃爾瑪更是穩居世界500強首位。但「薄利多銷」從來沒有成為美國製造業的營銷原則，多數公司一旦一時在主業上得不到預期的高利潤，就會主動放棄，並美其名曰「走向高端」或者「營銷是提供解決方案（而非硬體）」。美國因此失去了許多曾經占優勢的產業。
在大眾領域也有諸多領先的美國公司（上面羅列了部分公司），而在眾多中高端製造領域毫無競爭力，這其中的微妙之處，實在耐人尋味。在全球產業鏈頂部既意味著領先和優勢，也意味著戰略迴旋空間狹窄。美國大公司「習慣了」領先地位下的「競爭」，一旦出現逆轉，它們很難反敗為勝；面對其他國家的有效競爭，美國公司和傳統產業更像紙老虎。
很多專家稱頌美國公司的戰略競爭，在筆者看來，近些年來美國公司的所謂戰略競爭，更接近於藉助既有競爭優勢的順勢而為。
第三，從現狀看，美國公司正在從丟失中低端製造業向丟失高端製造業演變
為了將中國企業排除在新一代通信標準5G之外，美國發動高科技戰，禁止美國政府機構採購華為和中興通訊的產品，採用這兩家中國公司產品的民營企業也將被禁止與美國政府交易。其實，美國能替代華為和中興通訊的選項並不多，在5G幾乎根本就缺失具有競爭實力的美國公司，它們更像已經放棄了這個領域。
在與空客競爭中，由於空客增長勢頭強勁，波音倉促之下推出存在技術瑕疵的737MAX，兩次出現墜機和多次空中驚魂，導致波音連續多月出現零訂單和大量解除既有合同事件。可以預見，美國民用客機產業，在未來也會面臨更為嚴峻的競爭局面。
美國大公司及其所在產業依然強大，問題是它們不願意做或者認為不夠賺錢、不夠重要的事情太多了。在過去幾十年，美國大公司已經相繼失去了在許多產業的競爭優勢，轉移或者放棄了許多產業，包括電子產業、汽車產業，更不用說百貨產業。美國創造了去工業化理論，並大幅度推動去工業化進程，今天整體看來，是百密一疏的。這大概屬於經濟學的「合成謬誤」——少數美國公司推動也許是正確的，但多數大公司整體推動卻是錯誤的。
美國大公司也許能夠保證自身繼續強大，但無力保證美國經濟國際競爭力的繼續強大。因為美國大公司像美國政府更關心國際問題而不是美國自身一樣，更關心全球市場而不是美國市場，在其他國家公司對美國市場志在必得時，美國公司認為國際市場更有利可圖。
第四，美國公司不僅僅是俯視全球市場，也俯視全球顧客
我們有必要回過頭來分析一下「NBA困局」。
對於NBA的表現，中國媒體說得最多的是「你不能吃中國的還罵中國」；火箭名宿莫布里在節目中評論「莫雷事件」時說：「在中國，有5億多人口看NBA，比美國人口還多兩億，人家伸手喂你，你卻咬他們的手。」此外，莫布里還對莫雷表達不滿。NBA超級明星詹姆斯也像莫布里一樣，公開批評莫雷在不了解香港問題和中國公眾感受的情況下，隨意發表言論。但這種理性的聲音不僅少而且都受到美國政客潮水般的批評。
長期以來，西方國家企業「吃中國罵中國」的事屢見不鮮，但作為一個事實，美國公司居多。中國人有中國人的文化、情感和傳統，連中國人自己在國家認同、國家主權和國家統一問題上出現不當言論，尚且被國人口誅筆伐，何況是外國人、外國企業？
尊重別國顧客，首先是尊重其文化、情感和傳統，否則，就談不上什麼尊重；即便因為本國產品一時不爭氣，別無選擇，那充其量也是「含恨購買」，一旦有替代品（本國的或其他國家的），必然被拋棄。事實上，在今天的中國市場上，已經沒有哪個國家的產品不可替代。想在中國市場上長期經營，就必須重視中國公眾的感受。
在國家認同感上，即便中國人不是世界上最高的，也是最高的國家之一。隨著中國經濟的發展和人民生活水平的提高，這一民族特質正在加強，而不是相反。這是任何一家外國公司，在中國市場上營銷必須建立的認識基礎。如果說跨國公司更重視顧客心理分析，那麼，它們應該很精準地發現這一點，除非故意忽略。
火箭隊總裁莫雷、NBA總裁肖華在中國舉國歡慶期間，拿中國人正在痛恨的暴徒和港獨說事，那就是雙重不了解中國的文化、情感和傳統，根本不需要政府做什麼，絕大多數中國公眾都不可能等閒視之。
言論自由不是問題，對中國的事情理性討論也不是問題，傲慢地信口雌黃、不合時宜地表達觀點則是嚴重問題，這不僅僅限於在中國，在所有國家都是如此。如果NBA只掙符合自己價值觀的錢，完全可以像莫雷和肖華那樣自以為是，問題是他們十分在意NBA在中國的生意。
與莫雷、肖華一樣心理的美國政客，不僅以舉國之力對中國展開貿易戰，他們甚至不給莫雷與肖華在成為笑話之後的公關處理空間，哪怕是裝裝樣子的道歉。
由於中國企業起點太低，起步太晚，先期形成有效需求的中國公眾讓美國大公司掙到了太多的錢，有時甚至對美國產品的渴求表現得急不可耐。這讓部分美國公司有足夠的理由產生居高臨下的優越感，甚至認為自己不可或缺。儘管這從戰略營銷角度看，會顯得很不專業。
歐洲、日本和其他發達市場也許能夠讓美國公司掙到很多錢（存量市場），但能夠讓它們掙更多錢的則是新興市場（增量市場）。傲慢地對待戰略空間巨大的新興市場和發展中國家公眾，這與營銷的基本原則是背道而馳的。
美國公司或許已經注意到了中國公司的性價比，但遠遠沒有發現中國公司在與外國市場做生意時，所秉持的謙遜態度。美國公司的偉大基於它們的強大，中國公司的偉大某種意義上是基於中國近代以來曾經的貧窮、落後和備受欺凌，以及由此產生的偉大抱負、意志力和對別國的尊重。這些非營銷因素在未來對國際市場營銷的影響，是值得研究的。
「NBA困局」作為美國公司在華營銷的一種現象，不僅僅是由中美兩國博弈造成的，也是美國公司在國際市場營銷中長期處於優勢地位，以及「皇帝的女兒不愁嫁」的傲慢心理造成的。可以確定的是，這種現象會一直存在於中美兩國尋找和平共處方式的過程之中。美國政府在政客的主導下，胡言亂語、不知進退尚且容易理解一些，美國公司「在商言政」的行為，的確更加難以理喻。
中國公眾接受美國產品、品牌容易，美國公司尊重中國公眾感受卻很不容易，這雖然不是跨國公司跨國營銷的新問題，而是一個決定跨國公司未來命運的新課題。新興經濟體和新興市場的崛起，使得這些國家的公眾，在接受跨國公司產品、品牌的同時，會產生越來越強烈的願望，讓本國的文化、傳統、價值觀和主權受到足夠的尊重。
「NBA困局」是美國政客和公司貢獻的，因中國公眾感受而出現的一個極具現實意義的國際市場營銷現象。它會警示所有跨國營銷的公司，必須首先學會尊重別國公眾。經常觸犯眾怒，所謂的目標顧客也就無從談起了。
「NBA困局」之於美國和美國公司並不在於中國公眾是否立即拒絕觀看NBA比賽，或者中國公眾是否自此捨棄NBA，而在於它們在中國公眾中的形象和地位受損。就如蔡京、嚴嵩、和珅的書法造詣皆深，但都處於中國書法鄙視鏈的「高端」，美國公司一旦進入中國公眾的鄙視鏈，後續的路徑就會變得極不可測。
歷史終將證明，美國公司要麼學會尊重中國公眾，要麼就準備丟掉中國這個最具發展潛力和價值的市場。美國政府和美國公司有傲慢的自由，中國公眾有選擇的自由。