自從美國爆發神秘肺病（EVALI）以來，電子煙在許多國家成為了過街老鼠。而在本月初，隨著國家煙草專賣局與國家市場監督管理總局聯合發布的《關於進一步保護未成年人免受電子煙侵害的通告》出台，曾經躍上風口浪尖的的電子煙行業一夜跌進了低谷。
作為全球電子煙的主要生產基地，整個十一月份，國內與電子煙相關的企業並不安寧，包括製造商、品牌商和原材料供應商等在內，訂單下滑的速度遠遠超出預期。
彼時之間，除了從業人士被迫面臨企業可能倒閉的命運，就連大部分消費者也開始對購買產品這件事感到困擾。
營業額腰斬的品牌商
深圳是集電子煙研發、生產和包裝的主要城市，占據全球90%以上的銷量。新勢力近期走訪發現，有一些電子煙品牌已經決定暫時停產，並且裁掉了大部分的市場營銷人員。
老藤（化名）是寶安某電子煙品牌的負責人，見面時他正指揮著在寫字樓內進出的搬運工人，這些搬運工將一車又一車的貨拉走。據了解，有部分產品將被送往代理商和批發商那，至於剩下的，則留給實體店業者拿來做活動。
看到業者大量出貨，新勢力當然是喜聞樂見，不過老藤接下來的回答卻令人感嘆。
「這是最後一批產品了，」老藤解釋，「你看到的是最後一批產品，我已經讓工廠停產了。而且這些貨都是成本出的，我也沒賺，接下來應該會休息一陣子，看明年情況怎麼樣。」
老藤早期的主打產品是大煙霧化器，今年初才正式轉向生產小煙。雖然產品是自主研發的，但生產主要還是依託於代工廠。
老藤告訴新勢力，銷量下滑的原因不單單是線上禁令，更多還包括全球民眾及大環境帶給電子煙企業的壓力。「線上做不了還可以做線下，問題是美國出了狀況，媒體又對電子煙斷章取義，導致全球的電子煙市場都在下滑。」
老藤表示，他的品牌沒有進行融資，無法像其它企業那樣用大量的資金來鋪設線下渠道，況且公司過去的收入源自於線上銷售，在整個環境不好且營業額腰斬的情況下，他根本無法與別人競爭。
中國控煙協會副會長姜垣在央視財經的節目上表示，目前全球多個國家禁止或者限制電子煙銷售，近期出口訂單下滑是市場遇冷的一個主要因素。此外，11月1日，兩部門發布通告，不得向未成年人銷售電子煙、不得通過網際網路銷售電子煙。
中國電子商會電子煙行業委員會秘書長敖偉諾在接受《中國經營報》記者採訪時也表示，2018年，國內市場的電子煙銷售超過70%是通過線上完成。這對依賴線上銷售的品牌商影響最大。
線下渠道獲益有限
通告發布到現在即將滿一個月，被斷網的電子煙企業紛紛擠向線下渠道，但問題是，這杯羹只有少數品牌商能夠分到。
對於從業者來說，線下渠道大致上分為四種：
第一種是玩家店，從早期大煙霧時代就開始售賣產品，這些業者通常是玩家出身，具有一定的專業水平；第二種是品牌店，由一般民眾向品牌商加盟，或者品牌商自己出來開設的旗艦店，這種門店通常只售賣一種品牌的電子煙，優勢因品牌而異；第三種是傳統零售渠道，例如百貨商場和便利店等，這種渠道已經具有一定的市場規模，而且客流量也相對穩定；第四種是新型渠道，包括夜店酒吧、KTV、網吧等人潮聚集場所，自動售賣機也屬於這一類渠道。
小米（化名）是一間玩家店的老闆娘，她告訴新勢力，自從線上禁令出台後，店面的業績確實好過之前。「我覺得小煙也就那樣......還有部分微商，但是加油設備和煙油就有優勢了，至少價錢會穩定！」
小米表示，實體店過去被電商影響的很嚴重，尤其是價格問題。因為電商平台的價格透明，只要有人亂價，消費者就會按照被打亂的市場價格進行比價，對苦心經營的門店業者來說非常吃虧。
依新勢力對實體渠道的了解，網絡禁令確實有益於玩家店發展。原因除了玩家店的電子煙品類選擇性較多之外，對於初嘗試電子煙且沒有品牌認知的煙民來說，玩家店的豐富體驗性是其它線下渠道鞭長莫及的。
然而，正因為玩家店的品類較多，業者具有專業水平，所以對電子煙設備的好壞也相對挑刺。舉凡口味不行，又或者漏油問題頻繁的產品，基本上不太會出現在玩家店內。
另一方面，品牌店和傳統零售渠道也有所增長。但值得注意的是，這兩個渠道的增長幅度來自復購居多。
由於品牌店只售賣單一品牌的電子煙，除非品牌本身知名度夠高，不然一般消費者不太會主動上門。網絡禁售令對品牌店來說，能帶動的新客群相當有限，即便店面開在人流聚集地，但增長來源只能依靠路過客及原線上客群的線下復購。
傳統零售渠道就更不用說了。雖然覆蓋面積廣泛，但銷售品類稀少，難以大幅增長。以新勢力曾詢問過的某連鎖便利店為例，要進入該渠道銷售，首先要保障口味齊全、不能斷貨；其次，必須先壓3個月的貨，到期結一次款。這對品牌商來說是潛在的財務風險。
而且電子煙與捲菸不同，規格不一致，煙彈也不通用，所以除了一次性電子煙，以及便利店長期合作的產品之外，很難有消費者會主動前往便利店購買電子煙產品。因此，政策能購帶給品牌店和傳統零售渠道的增長有限，並且能夠在當中獲益的品牌商少之又少。
至於最後的新型渠道，據新勢力了解，目前增長速度較快的還是自動售賣機。酒吧、網吧及KTV這類的銷售場景需要衝動性，但輿情壓力使這些渠道的銷售力衰減，增長並不理想。有酒吧業者向新勢力透露，他們現在只銷售一次性電子煙，並且不打算再補貨。
用戶苦於有煙無彈
一夜之間的斷網政策，影響的不僅僅是業者，更多還包括電子煙用戶。
正如敖秘書長所述，國內的電子煙市場70%依託於線上銷售。因此無論消費者第一次在何處購買電子煙，對於忙碌、且已經習慣線上消費的現代人來說，通常都會選擇透過電商平台來進行復購。
問題是，如今的電商平台已經不能售賣電子煙，用戶只能透過線下渠道來進行購買，而且很多品牌的產品還不一定買得到，這在產品購物的方便性來說是大打折扣。
自從通告出台以來，有許多電子煙用戶私訊給新勢力，問的都是哪裡可以購買到某某品牌的電子煙，以及哪裡可以買到煙彈等等。這些電子煙用戶過去都從網絡上購買相關產品，現在卻只能在附近店家摸索，看有沒有機會在生活範圍內找到自己用習慣的電子煙品牌。
雖然有用戶表示，如果真的不行，就換一個能接受的電子煙品牌。但同時，新勢力也聽到令人擔憂的答案──「了不起就回去抽紙煙。」
這是眼下最不樂見的想法，也是公共衛生專家們最擔憂的事情。
AHRF（Asia Harm Reduction Forum，AHRF）的主要發言人Konstantinos Farsalinos博士曾在第三屆亞洲減少傷害論壇上表示，大規模禁止電子煙對於那些本來可以選擇減害產品的吸煙者來說是一種傷害。
「我們有責任向公眾說實話，我們會讓每個人選擇符合他們自己最佳利益的事情。」Farsalinos博士強調，衛生專業人員有責任告知公眾有關ENDS和HTP的信息，以拯救全球每年因吸煙而死亡的800萬人。
他還引用了美國疾病控制和預防中心（CDC）的報告，該報告顯示美國中學和高中學生使用香煙的時間超過了7年，其中 ENDS 獲得了普及。根據CDC的數據，中學生的吸煙率從2011年的4.3％下降到 2018年的1.8％，而高中生的吸煙率從2011年的15.8％下降到2018年的8.1％。
Farsalinos博士認為，即使重點是要防治青少年從一開始就接觸到尼古丁，但僅僅因為這個原因完全避開電子煙是不公平的。這不僅會讓電子煙用戶失去權益，甚至會讓已經轉向電子煙的煙民回頭使用傳統捲菸。
電子煙行業在這一個月並不好過。
雖然新勢力認同《關於進一步保護未成年人免受電子煙侵害的通告》的出發點，並且能夠幫助電子煙行業朝向更規範化發展，但就現狀來看，輿情壓力和監管政策對行業的影響已超出預期。
還記得《彭博情報》之前的文章提過，根據尼爾森公司（Nielsen）的數據顯示，電子煙的銷售額從肺病爆發之後逐漸下滑了50%左右。然而，捲菸銷量的下滑趨勢卻有所緩和，10月份跌幅只有6.2%，在此之前的12周為6.9%。過去的23個月里，香煙的銷售額在一路下滑。
先不論該項數據是否針對國內市場，但可以知道，電子煙的使用趨勢下降有可能是導致捲菸銷量回升的主要因素。如果事實真是如此，那麼電子煙行業走向衰亡，也很有可能將控煙單位多年來的努力付之一炬......
總的來說，眼下期待監管政策能夠儘早出台，讓行業更規範化、合理化發展，並且在青少年防治與煙草減害中取得有效平衡。
只有在和規的市場環境下發展，電子煙行業才能夠穩定，且不會扭曲成沒有創新驅動的產業。也只有規範化，才不會讓煙民有機會購買黑市電子煙，或者回頭成為傳統捲菸的犧牲者。
這段時間內，您又有哪些經歷和看法呢？請在文章尾部留言分享吧！