新品對於我們來說不僅僅是生意的增長，更重要的是讓我們找到了新的消費者，並能夠跟他們發生聯動，探索新的消費趨勢，及給到消費者新的服務，這三點是我們對於首發新品最大的期待。

—— 歐萊雅大眾化妝品部數字營銷總經理 Jessica Wang

集團每年的生意驅動大約有50%來自於新品。2019年Swisse會上90多個新品，集團會把新品作為整個生意增長，特別是在這種全人群覆蓋上的最核心舉措。

—— 健合集團電商總經理 胡曉成

新品對於集團戰略非常重要，從新品可以判斷當下消費趨勢。

—— 雅詩蘭黛電商總經理 Gary Chu

2018年可以說是雀巢中國史上推新品速度最快的一年了。去年我們上市了34款新品，今年雖然我們已經翻了一倍，但接下來還希望速度會更快。

—— 雀巢大中華區首席營銷官 江妮妮

新品研發和推廣對於想要高速增長的企業而言具有戰略性意義。年輕人對新鮮事物的好奇心，可支配財產收入的增加，以及便捷的線上線下購買渠道，大大縮短了他們從產生興趣到最終購買的決策時間。這讓新品對企業的意義變得重要起來，新品不僅能夠抓住年輕人的注意力，帶動銷量明顯上漲，也能夠幫助品牌判斷當下的消費趨勢，反哺企業產品開發。

高頻推出新品能夠持續吸引年輕人的注意力，但推新玩法已經形成了固定的套路，各品牌的打法趨同，營銷玩法的創新成為了難點。

在這篇趨勢中，胖鯨研究所通過對當下最新的品牌營銷案例進行梳理，觀察品牌如何解鎖年輕人的消費密碼，總結出了一套新品推廣的新思路和創新玩法。

涉及品牌/平台：屈臣氏、奇多、可愛多、Posme、迪士尼、天貓、巴黎歐萊雅、YES!IC

品牌戰役：從真人明星到虛擬偶像

在品牌建設與品牌營銷中，明星代言一直都是一條捷徑。但對於新品發售而言，明星代言策略的最大痛點在於，選擇明星代言人時難以兼顧品牌調性與短期銷售結果。新品上市追求即時曝光和帶貨的核心目標，使得品牌主變更為更靈活明星代言策略，以便適應短期內結果導向的新品上市戰役。以單個戰役嘗試合作，縮短品牌與明星代言周期，這從市面上層出不窮的明星宣推官就可見一般。

更靈活的明星代言策略還體現在跳脫出真人的形象，與虛擬偶像合作。在二次元文化的影響下長大的Z世代消費者，對於虛擬形象的接受程度較高，品牌與虛擬形象合作具備先天的認知基礎。尤其基於遊戲和特定圈層成長起來的虛擬偶像，不僅調性明確，且規避了現實世界的花邊消息，對於合作品牌而言風險更可控。並且，隨著AR、VR等技術性手段的成熟，虛擬形象在未來將擁有更多延展的空間，讓品牌傳播更具想像力。奇蹟暖暖、洛天依等虛擬偶像陸續與品牌達成合作。偶像黃子韜也孵化出了自己的虛擬形象，嘗試進行商業化運作。明星代言真人與虛擬的界限將會越來越模糊。

屈臣氏首推虛擬形象代言人屈晨曦Wilson

2019年，屈臣氏與全球領先的AI技術公司Infosys達成合作，推出品牌首個虛擬偶像代言人屈晨曦Wilson。在品牌年輕化的大背景下，深入年輕人的興趣領域與他們做溝通，是品牌嘗試虛擬形象的最大動機。而從品牌過去與虛擬形象合作的成功經驗來看，虛擬偶像在吸引年輕人到店上具備了較大的優勢，這也為品牌嘗試開發自己的虛擬偶像給到了更多的信心。

2018年，「戀上屈臣氏」線下主題店活動

2019年，屈臣氏與《陰陽師》合作推出「玩美召喚官」

想要吸引年輕人的注意力，虛擬偶像代言人屈晨曦塑造了時下討喜的「小鮮肉」外形和極具親和感的性格。而在具體的人物設定上，屈臣氏表示還在摸索階段，「將來他會成長為什麼樣子，希望能交給各位消費者來決定。」這也是品牌嘗試虛擬形象孵化的最大難點：缺乏準確的調性，培育首批粉絲群體需要耐心。

但值得關注的是，在新品營銷賦能方面，屈晨曦虛擬形象和AI技術的結合，讓虛擬代言人在提供個性化體驗與服務方面有明顯的優勢。屈晨曦不僅是品牌首個AI代言人，將出現在各類市場活動和傳播渠道中，虛擬形象背後還連接著屈臣氏自身的數據系統，能夠在未來面對消費者不同的喜好和需求提供專業化和個性化的諮詢服務，更好的幫助消費者選購到合適的商品。這也是目前行業內首個利用人工智慧技術賦能零售行業場景消費的嘗試。

藉助奇多豹IP推動品牌年輕化

隨著電商渠道功能的延展，在促銷之外，品牌能夠向年輕消費者輸出更多帶有品牌個性的內容。品牌期望在一個電商戰役中兼顧品牌傳播和促銷的職能，加大品牌新品推廣的難度。與此同時，電商平台套路化的營銷方式，也讓消費者陷入疲態。新品的上市需要爆點和話題度，突破同質化的玩法，品牌應向何處探索？

2019年，正值開學季，奇多打造#開學豹品#，在京東平台上落地營銷戰役。圍繞產品開發創意周邊已經不新鮮，但在奇多的案例中，品牌將核心創意的洞察的原點回歸到對年輕人的洞察上，針對種種開學痛點，將奇多及「開學豹品」作為年輕人的情緒決方案，拯救年輕人新學期焦慮。一方面，貼近核心目標群體的洞察，能夠幫助品牌更精準的觸達到年輕消費者，獲得更高效的電商轉化。另一方面，圍繞奇多豹IP的創意產出也能夠幫助品牌在戰役中更好的傳遞「年輕」「有趣」的品牌形象。

同質化是新品推廣過程中品牌遇到的最大挑戰，這不僅限產品口味層面的競爭，在營銷打法上，如何最大化品牌的特質，與其他品牌做出差異也是奇多需要思考的問題。品牌自有IP奇多豹是品牌核心的資產。伴隨著品牌成長起來的IP形象具備鮮明的調性和深厚的歷史沉澱，與此同時，在海外，奇多豹IP也有較高的市場認知度。因此，重新強調奇多豹IP的價值，對於深受二次元文化和具備國際化視野的中國年輕人是有效的。

2019年，奇多開啟全新品牌戰役「奇多，奇怪的想法真多」，明確了以95後00後為主的目標消費群體，並期望藉助奇多豹IP在中國的復興走近新一代年輕消費者。未來奇多也會加快新品研發和推廣的速度，去滿足年輕人個性化的需求。

—— 天與空廣告（上海）

推廣自有IP能夠提升奇多在年輕人中的影響力，但想要調動更多年輕人的注意力，「借勢」的思維必不可少。在產品發售形式上，奇多借鑑了時下流行的盲盒玩法，將產品與非特定的周邊，激發年輕人的嘗鮮慾望。在傳播端，奇多與時下熱播劇《小歡喜》中的演員劉家瑋達成合作，在廣告中與奇多豹共同演繹開學場景，展現「開學豹品」的趣味性。與此同時，借勢明日之子的宣發資源進一步提升「開學豹品」在社交媒體的熱度，邀請更多年輕人去到線下體驗產品。

營銷傳播：基於圈層文化的精細化運營

可愛多聯動《魔道祖師》

「

選擇與二次元內容合作的原因並不是因為它很紅，而是當我們與平台以及代理商基於數據分析貼近年輕消費者去了解他們的喜好時，我們發現15～25歲的這部分年輕人，雖然會看很多劇、喜歡聽音樂、社交活動頻繁，而在二次元這一興趣領域，滲透率和相關性遠遠高於其他年齡層。這意味著二次元這一領域可能是只有我們的消費者在關注的事情，它在年輕群體中的粘著力和號召力會大於其他形式。吸引消費者的目光很重要，但我們不會以惡搞或出位的方式來獲取關注，更多的是傾聽消費者的聲音，以他們喜歡的方式進行溝通。

—— 聯合利華資深市場部總監

徐宇淙

可愛多的主要目標受眾為15～25歲的年輕人，他們對娛樂內容的需求越來越多，對廣告形式的態度也與過去有所不同，他們不但拒絕生硬的廣告形式，還會通過購買網站會員等方式過濾無關廣告。因此和路雪從年輕人的興趣點出發，大量傾斜預算到他們喜歡的螢幕，並通過請明星代言人、植入青少年題材影視劇以及與二次元IP合作等他們喜愛的方式將產品軟性植入到內容中，提升品牌好感度同時帶動銷售增長。2019年，可愛多再次與《魔道祖師》達成合作，通過年輕人喜歡的二次元Ip與他們溝通。

相比去年，今年可愛多魔道祖師快閃店進行了較大升級，從場景布置和內容體驗上重現經典，並開發了多種互動玩法。在華寶樓主會場，可愛多復刻了IP經典場景，在發售含光君特製咔哧咔哧美妙鬆脆的可愛多之外，店內還新增了周邊和珍藏原畫展。在內場之外，可愛多還在外場設置了六大神秘的打卡點，每個打卡點會有不同的魔道江湖人物在此守關，與前來的消費者進行互動遊戲。相比傳統的快閃店玩法，可愛多更像是打造了一場《魔道祖師》線下粉絲見面會，在快閃店開業當天，魔道祖師的六大聲優老師親臨現場與粉絲互動。相比偶像明星，在特定IP粉絲中間，聲優的影響力更為顯著，尤其對於在廣播劇領域的頭部IP《魔道祖師》的粉絲而言更是如此。場景和內容的升級都是為了促成消費者到店更好的體驗，這對年輕人是至關重要的，並且今天的年輕人也願意為之付費。今年快閃店期間，可愛多將快閃店門票進行售賣，定價100左右的門票迅速售罄，也從側面說明了跨界IP對消費者的吸引力。

產品研發：聆聽消費者的真實聲音並落地到產品

迪士尼上海推出洛麗塔裙

迪士尼在全球有較高的知名度，但隨著業務鋪開的範圍越來越廣，想要服務好更多品牌消費者，迪士尼也面臨著本土化的挑戰，需要根據本土消費者的需求，來打造適合他們的產品和內容。2019年8月上海迪士尼樂園推出洛麗塔裙官方周邊，吸引年輕人關注達菲生日月活動，在暑期旅行旺季吸引更多年輕人來到上海迪士尼樂園。

一項2016年的民間調查顯示，國內洛麗塔消費者集中在24歲以下的青少年，學生群體是主力。即使如此，中國Lo娘的表現出相當強的消費能力與消費黏性，67%的受訪者月均消費在500元以上，且有41.42%在一半以上的時間都穿著洛麗塔服飾。但對於小眾的時尚文化而言，在中國，洛麗塔風格的壯大與二次元流行和ACG密不可分。這在一定程度上鼓勵了這些喜愛洛麗塔裙的女孩走上街頭。但相比這一小眾文化的消費者而言，他們需要更多可以穿著洛麗塔服飾出入的場合。與此同時茶會文化讓迪士尼這樣帶有夢幻氣質的場所吸引了很多洛麗塔愛好者穿著洛麗塔裙一同前往。在社交媒體上，經常有年輕人提問是否可以把洛麗塔裙穿進迪士尼樂園。因為迪士尼樂園不允許cos打扮入園，而在中國洛麗塔風格又常常與cos文化搞混。

對洛麗塔風格的包容讓迪士尼樂園成為洛麗塔愛好者一起聚會的地方。在微博上，消費者自話題#lo娘和迪士尼#閱讀達3306.8萬，討論超1萬次。在該話題下，可以看到很多年輕人穿著洛麗塔裙在迪士尼樂園打卡的照片。這是品牌進入洛麗塔文化圈層的先天輿論優勢，因而在今年迪士尼也推出了與洛麗塔裙風格相近的官方周邊，將自有IP與洛麗塔風格相結合，融入到裙子的設計中，更好地服務這些年輕消費者。

資生堂Posme與女高中生共創產品

2018年日本美妝護膚品牌資生堂推出新品牌Posme，目標消費群體是日本高中女生。與傳統的新品研發模式不同，Posme產品的研發完全基於和消費者溝通洞察。資生堂的研發部門與高中女生共同組成了名為Posme&Co.的團隊，共同開發Posme的產品。這群高中女生負責向資生堂提供她們在美妝護膚方面的需求，以及對現有產品和原型的反饋。

Posme&Co.的成員表示她們希望能夠在日常生活中的不同場合中嘗試不同的妝容，但是每次都會剩下很多用不了的，讓她們感覺很浪費。因此Posme的第一款產品便定位為多功能化妝工具「Play Color Chips」。「Play Color Chips」是用塑料薄膜覆蓋的小方塊，內部裝有樣品容量大小的化妝產品，消費者可以之間用指尖蘸取，在眼睛、臉頰或者嘴唇進行一次性使用。公司將以六包一套的形式出售，每包售價300日元，約合2.7美元，讓年輕人在不必花費過多的基礎上也可以自由地嘗試不同妝容。

渠道分發：增加消費者體驗式創新

以年輕人目標消費群體的品牌，在渠道布局上與大眾品牌有很大的不同。相較於傳統渠道，品牌將新品更多放到新興商超百貨，音樂節等年輕人積極參與的大型活動中去。資生堂Posme Play Color Chips除了會在Posme Lab的自動販賣機里進行售賣，也會入駐當地藥店和綜合性商場，公司還在計劃讓自己的產品在更多年輕人愛去的活動場合中現身，比如音樂節和體育賽事。

天貓小黑盒加速新品上市速度

2018年是線上新品爆發元年，天貓新品數超5000萬，新品銷售增速為大盤的2倍以上，越來越多頭部商家選擇在線上首發新品。新品爆發趨勢也一直延續到今年，根據尼爾森近期發布的中國消費者「追新」趨勢報告，天貓2019上半年的新品推出數量將近3000萬款，願意追新的消費者比例近一半。

今年，新品戰略成為今年天貓戰略升級的「三大戰略」之一，天貓小黑盒也是天貓踐行新品戰略的重要陣地，引領了消費新風向。作為天貓官方專門為消費者開闢的新品頻道，天貓小黑盒匯聚全球大牌一手新品資訊，並和品牌深度聯手，共創新品首發、限量、定製等多種創新和互動玩法，讓消費者一站式集齊知名品牌新品爆料、爆款、稀缺、優先享用的資訊和體驗。成立以來，製造了包括戴森卷髮棒、星巴克貓爪杯等現象級的新品首發事件，已經成為新品發售的優質渠道。

胖鯨洞察

消費者的興趣變了，但品牌營銷的推廣原則並沒有改變。想要抓住年輕人的注意力，品牌需要去到年輕人聚集的場所，說他們愛聽的話，並提供符合年輕人需求的產品。

1、在傳播領域，電競和二次元相關內容依然是吸引年輕人注意力的兩大載體。但在圈層化明顯的傳播環境中，消費者對同一內容IP的接受渠道變得更為細分和多元。以《魔道祖師》為例，原作之外，漫畫、影視劇以及廣播劇等內容形式均獲得了超強人氣，其中廣播劇在貓耳FM的播放量已經突破了兩億。

2、產品和渠道的結合會越來越緊密，與消費者共創的研發模式是會走到未來的模式，而藉助電商平台的勢能，品牌能夠更高效實現新品從研發到推廣的通路。藉助天貓小黑盒，歐萊雅中國成功推出化妝品行業首個真正意義的反向創新產品巴黎歐萊雅「零點霜」。該款產品是巴黎歐萊雅品牌與1000名消費者用時59天共創的成果，也是歐萊雅中國與天貓新品創新中心在數據創新戰略合作下推出的化妝品行業首個消費者全程參與，是一個從消費者到企業，從0到1全路徑的反向創新產品。據天貓數據顯示，該產品上市當日就售出10萬餘件，迅速問鼎2019天貓小黑盒面霜品類第一，成功打破2019天貓面霜品類單日銷售記錄。

3.增加消費者體驗式創新，包括消費方式和消費場所。比如在綜合性商業地產中，泡泡瑪特以自動販賣機結合盲盒的發售形式激發了年輕人的嘗鮮需求，為消費者帶來創新消費體驗。

隨著傳統零售業態升級，線下渠道回暖，品牌搭車傳統渠道品牌升級戰略能夠獲得更多的資源傾斜，並在注重體驗的大前提下服務好更多年輕消費者。面向Z世代推出的彩妝品牌YES!IC搭車CS渠道品牌升級戰略，擴大品牌在線下的影響力，並針對CS渠道專門設計「Genius Bar」解決年輕消費者在傳統化妝品集合店體驗不足的痛點：最合理的桌面和椅子的高度差，讓消費者找到一個最舒服的坐姿；黑科技觸摸屏可直接與總部相連，專業解決消費者問題。