中國的顏值經濟已經爆發。

雙11當天，天貓美妝品類只用了1小時24分就打破了去年全天的成交額紀錄。據市場研究機構Euromonitor預測，中國的化妝品行業預計到2021年市場容量將達到4337億元。其中，彩妝的增速高於化妝品市場的整體增速。2023年，我國彩妝行業的市場規模將突破650億，巨大的市場增量吸引著全球彩妝品牌的關注。

國際彩妝品牌入華的動力來自於消費者強烈的變美願望以及年輕消費者對新品牌的積極態度，這種態度的構建主要基於社交網絡的發展和周遊列國的經驗。在KOL的影響下，95後、00後們積累了豐富的彩妝知識，樂於尋找有創意以及有立場的新品牌和小眾品牌，並願意嘗試。許多彩妝品牌在尚未進入中國市場之前就成為了網紅，並通過代購、跨境電商等渠道出現在消費者的化妝包里，建立起良好的口碑。3CE、Fenty Beauty、Suqqu、RMK等今年進入中國市場的品牌都屬於典型的「未入先紅」。

同時，消費者的化妝包呈現「混搭」趨勢，他們更傾向於購買不同品牌旗下的明星單品而不是把同一個品牌的全套產品都帶回家。根據市場研究英敏特的調查，中國的年輕消費者購買面部彩妝會選擇韓國品牌，唇部產品選擇歐洲品牌，而眼部彩妝更傾向於日本品牌。明星單品的潮流降低了消費者嘗新的門檻，為新品牌帶來了機會。Fenty Beauty的神仙高光、Hourglass的煙管口紅、Suqqu的粉霜等單品正屬此類。

2017年進入中國的NARS屬於典型的未入先紅品牌，腮紅就是NARS的明星單品。入華前夕，NARS很好地利用了旗下腮紅極具話題的英文名字，在微博上發起了#用中文說NARS#活動，邀請粉絲為ORGASM腮紅命名，引發了廣泛的討論。

「未入先紅」幫助新品牌打好了基礎，但想要長久地走下去，品牌需要對中國市場有充分的了解，同時也考驗著新品牌背後的美妝集團的經營能力。在這篇趨勢里，胖鯨梳理了近幾年入華的彩妝新品牌，試著呈現這些品牌在「入華戰」里做對了什麼，遇到了哪些坑，取得了怎樣的成績。

涉及品牌：Fenty Beauty、3CE、NARS、Kiko、Suqqu、RMK

本地化與海外基因的平衡

品牌進入中國市場不僅是分銷渠道入境，還意味著將整個品牌落地於新的土壤。3CE成長得益於韓流時尚的現代感和年輕感，Fenty Beauty是第一流量Rihanna帶火的主打包容性的美式妝容代表，Nars、Suquu等輕奢彩妝品牌也有成熟的品牌調性。然而，鮮明的海外特色不一定對大眾消費者的胃口，要與中國市場的消費者建立關聯，營銷策略上的本地化格外重要。

溝通語境本地化

為了更方便地交流，在社交平台上，彩妝愛好者逐漸創造了一套只有自己人才懂的「黑話」。許多深耕中國市場已久的跨國集團深諳此道，在引進新品牌時，會有意識地進入本地化溝通語境，和消費者玩在一起。被彩妝博主帶火的Hourglass腮紅便是其中一個範例。2017年6月，聯合利華收購高端彩妝品牌Hourglass，同年9月便立刻通過天貓海外旗艦店將品牌帶入中國市場。

由於產品外觀看起來像一塊五花肉，因此與冗長的英文名相比，博主以及粉絲更習慣用「五花肉」指代Hourglass的腮紅產品。入華後，品牌在社交媒體以及電商都直接使用了這一非官方的網生暱稱，通過融入本地化溝通語境，增強與消費者之間的親密感。

溝通策略本地化：從粉絲經濟到種草機經濟

在社交網絡上，流量明星的影響力無法忽視。身為歐美第一流量，Rihanna憑一己之力帶紅了Fenty Beauty，但對於中國的年輕消費者來說，Rihanna的知名度以及帶貨能力有限。為了兼顧品牌調性以及對流量的需求，在入華初期，Rihanna以一組中國風造型登上八月份的《時尚芭莎》封面。在保證品牌調性，維護原有種子粉絲的基礎上，邀請選秀出身的范丞丞和王菊出任品牌代言人，鎖定飯圈女孩的宣傳能力和錢包，評論區里不乏「支持代言人」、「買買買」的聲音。

明星為新入華品牌帶來關注度，但轉化仍然離不開KOL的種以及KOC的種草。除了頭部KOL外，新品牌也意識到腰部KOL的種草以及尾部KOC的自創內容也是消費者購買功課時的重要參考內容。今年雙11，Tom Ford特地推出了明星產品的限定包裝系列並選擇天貓作為全球首發渠道。在購物節前夕，通過景甜、張鈞甯、孟美岐、朱一龍等明星以及大量頭部與腰部KOL進行大規模造勢，引發了普通消費者的跟風曬單。

溝通方式本地化：大膽嘗試電商直播新玩法

日化集團在中國市場孵化新品牌，在營銷內容和營銷渠道上擁有巨大的資源和經驗優勢，為新品牌帶來「老手」般的輸出效果。

今年天貓雙11期間，3CE在天貓旗艦店玩起了電商直播，並打出「品牌總經理親臨直播間撒福利」的噱頭，吸引十萬人次以上觀看。3CE的背後是在中國彩妝市場深耕多年，深諳電商營銷之道的歐萊雅集團。成熟經驗的輸出讓新品牌能夠迅速適應本地化玩法，加快轉化速度。目前，3CE天貓旗艦店的粉絲數量已經超過了300萬，明星單品唇釉月銷15萬。

產品策略本地化：響應中國消費者的核心訴求

受到人口結構、傳統文化以及社會環境的影響，中國消費者有不同於世界上任何地方的妝容偏好，彩妝品牌的選品策略應該基於中國消費者的實際需求。

除了Rihanna本人的影響力，Fenty Beauty的爆紅與品牌的多元性和包容性理念密切相關。品牌創建初期，由於向消費者提供50種不同色號的粉底產品，Fenty Beauty迅速與多種族的美國消費者建立起親密連接。來到中國市場，Fenty Beauty意識到中國消費者的底妝需求是完全不同的。以黃種人為主的亞洲女性群體，在選擇粉底時，色譜是比較窄的。同時，中國女性還受到白膚色、光滑肌、少女感的亞洲妝容定式的影響，對於歐美式的「包容性」認同感沒那麼強烈。在天貓旗艦店上，Fenty Beauty選擇主推色號偏白的幾款粉底產品。

許多海外品牌為中國消費者推出地區限定商品，在滿足用戶的理想妝容需求的同時用定製、限量等做法凸顯對中國市場的重視。義大利平價彩妝品牌KIKO去年入駐天貓，今年上半年推出KIKO中國定製色口紅系列，色號主打「黃皮友好」。從用戶的反應來看，黃皮顯白的口紅產品戰略為品牌積累了好感度。

中國消費者的生活情趣也在變化，蹦迪成為了許多年輕女孩的新愛好。新的場景催生了新的妝容需求——蹦迪妝。Nars最近便圍繞這一場景推出了節日限量新品。

Nars近期推出的節日限量系列NARS Studio 54,以上世紀70年代紐約的傳奇夜店為靈感，打造適合時尚派對、潮流夜店風格的場景化營銷概念。與音樂、舞蹈領域的影響者跨界合作，邀請他們參加線下發布派對。Nars選擇rapper們進行合作，這些影響者的特點和身份都與主打潮流、夜店的場景化產品相契合，同時幫助品牌打入嘻哈圈層，觸及到圈層消費者。在線上，Nars通過微博、小紅書等平台的KOL試色完成產品的種草。

抓住並強化線下渠道的核心價值

中國消費者高度數字化，他們可以從搜尋、對比、購買、售後等實現全線上操作。但對於彩妝品類來說，消費者仍喜歡親自到線下試用產品，判斷是否能hold住這個單品，然後再做出消費決策。同時，對於女性消費者來說，逛店也是一種娛樂項目，她們喜歡從中尋找新的靈感。

由於產品外觀看起來像一塊五花肉，因此與冗長的英文名相比，博主以及粉絲更習慣用「五花肉」指代Hourglass的腮紅產品。入華後，品牌在社交媒體以及電商都直接使用了這一非官方的網生暱稱，通過融入本地化溝通語境，增強與消費者之間的親密感。

NARS在初入中國時，與美妝相機在上海舉辦線下AR試妝體驗會，通過虛擬試妝技術為消費者提供更方便、快捷、衛生的試妝體驗。NARS還推出了預約服務，消費者可以通過線上渠道直接預約門店的專屬彩妝服務，打通線上以及線下體驗。

經過線下快閃店的試驗，3CE今年10月在北京三里屯開設旗艦店。這家門店復刻了品牌的首爾風格，為消費者提供彩妝+服裝的體驗空間。此外，這間線下門店為彩妝KOL提供空間，幫助這些KOL舉辦粉絲見面會。滿足了粉絲與KOL見面的需求的同時藉助KOL的人氣為門店引流，強化了門店的體驗感和娛樂性。

避免水土不服，跨海而來的新品牌應該躲開哪些坑？

海內外品牌形象存在差異是好是壞？

本地化營銷策略之後，品牌的國內外形象存在差異或許會讓消費者感到困惑。儘管努力平衡品牌基因以及本地化需求，因為品牌的多元化、包容性或者Rihanna而關注Fenty Beauty的種子粉絲仍然感受到了落差。

本地化營銷策略之後，品牌的國內外形象存在差異或許會讓消費者感到困惑。儘管努力平衡品牌基因以及本地化需求，因為品牌的多元化、包容性或者Rihanna而關注Fenty Beauty的種子粉絲仍然感受到了落差。

這或許是海外新品入華面對的困境——本地化策略帶來優良的轉化效果，但同時有可能導致種子用戶的流失。其實，當下的中國消費者更看重產品本身的使顏值、使用感以及效果，現階段，品牌應該將重點放在產品本身。

消費者的擔憂：價格高、不同步

儘管很多海外彩妝品牌有相當高的好感度和一批忠實粉絲，但想讓習慣通過代購和跨境平台購買產品的消費者回到國內渠道，必須儘可能實現同步。日本彩妝品牌Lunasol入華失敗的其中一個原因就是代購的衝擊。由於國內官方渠道價格偏高、產品更新速度慢，消費者仍然選擇通過非官方渠道購買產品，國內專櫃銷售量低迷，最後不得不退出中國市場。花王旗下的Suqqu和RMK也面臨類似的問題，產品進口時限長、海關稅費成本高等聲音不斷出現。

儘管很多海外彩妝品牌有相當高的好感度和一批忠實粉絲，但想讓習慣通過代購和跨境平台購買產品的消費者回到國內渠道，必須儘可能實現同步。日本彩妝品牌Lunasol入華失敗的其中一個原因就是代購的衝擊。由於國內官方渠道價格偏高、產品更新速度慢，消費者仍然選擇通過非官方渠道購買產品，國內專櫃銷售量低迷，最後不得不退出中國市場。花王旗下的Suqqu和RMK也面臨類似的問題，產品進口時限長、海關稅費成本高等聲音不斷出現。

新品牌要有運營獨立性

對於新品牌來說，流程和架構設置需要更加靈活和有效率，完全置於大集團的環境下運作，也許障礙多過機遇。新品牌從孵化到打開新市場，徹底複製成功品牌的經驗路徑也是不現實的。

Fenty Beauty是LVMH旗下美妝孵化器KENDO在中國市場孵化的第一個新品牌，而在組織架構上，KENDO完全獨立於LVHM運營；剛剛完成B輪融資的國內美妝品牌資產管理公司高浪，全權代理運營寶潔旗下的MANCAVE品牌，該品牌在國內從培育到運營都相對獨立。靈活的、獨立的組織架構才能不斷激勵品牌更新，一味地採用固有套路將失去不斷變化需求的中國美妝消費者。新品牌的自由發揮是有可能產生新鮮的化學反應的。