文丨海納機構總經理、中國酒業協會常務理事 呂咸遜
現在白酒行業正進入這一輪復興的中後期，在這一階段，確定性開始減少，變量開始增加。想要把握白酒產業在這一輪的發展契機，就需要知道和洞察酒業「變」與「不變」的是什麼，而且邏輯順序至關重要，需要先看懂「不變」的，再去關注「變」的。
白酒行業不變要素：消費動機
為什麼白酒行業區別於其他行業，有很強的成長性，原因是白酒行業的本質不一樣，這個本質就是中國人白酒消費的動機，這是行業的定量。一直以來，中國人飲用白酒的動機、場景其實並沒有發生實質的變化，都是為了面子。只要中國人愛面子的理念不變，白酒就是個好行業。
所以理解中國白酒需要從為什麼要喝酒，中國人與外國人喝酒有什麼差別去看。
外國人喝酒是自我消費，自己買自己喝，所以國外的白酒消費是以自我消費和朋友聚會為主，因此，國外的酒很難形成價格的階梯型。國外的烈酒基本只分成兩類：一類是奢侈品，高端的烈酒；另一類是大眾消費，摺合成人民幣在100-500元/瓶的主流的酒消費市場。
而在中國，茅台等稀缺酒不僅有消費屬性，還具有貨幣屬性、投資屬性。所以在人民幣貶值預期上升的情況下，茅台等稀缺酒的投資屬性進一步上升是大機率事件，甚至高於黃金。第一，黃金不會越放越好，但是茅台等稀缺酒可以越放越好；第二，從稀缺性來看，黃金五年之後會不會比現在越來越少，茅台等稀缺酒老酒一定會比現在越來越少。所以從這兩個層面來說茅台等稀缺酒投資屬性不弱於黃金。
事實上，世界範圍內的高端酒都具有投資屬性，如世界上最好的高端白蘭地、高端威士忌都在金融家手裡，國外的一級莊、二級莊也大多由金融機構掌握，這與高端酒的投資屬性有關。在全世界包括歐美市場出現貨幣貶值時，高端的白蘭地和威士忌價格都會上升。
中國人喝酒是為別人喝，為別人買單，在中國崇尚「無酒不成席」「無酒不成禮」，在古代，酒是奢侈品，是禮儀的重要組成部分，「酒以祭天」、「酒以成禮」、「酒以入藥」，所以對中國人來說酒不是自娛自樂，而是具有社交屬性，是感情的催化劑。朋友聚飲是消費的小場合，白酒的主要消費市場是商務接待、商務宴請。
所以可以說，中國人喝的主要是面子，能最直接反映面子就是價格。可以直言，賣酒首先就是賣價格，當然也是賣酒質，也是賣文化。價格就是價值，沒有價格就沒了價值。因此中國酒業協會副理事長兼秘書長宋書玉說：中國白酒是長期不缺酒、長期缺好酒；尤其是缺代表面子的高端和次高端好酒。
而且，白酒行業最能迎合消費升級，因為白酒的品牌溢價能力超過了眾多行業。這裡說的品牌溢價就是行業內最便宜和最貴的品牌的差價。如最便宜的白酒大致5元一瓶，最貴的白酒1500元一瓶，溢價有300倍，而其他快消品的溢價遠遠不到300倍。
所以創造價值、創造價格是中國白酒企業打造品牌的重要方法，這也是為什麼中國白酒拚命維護價格，因為維護價格就是維護價值的重要方式。
白酒行業新的變化是什麼？如何順應和抓住變化？
在行業基本要素沒有改變的情況下，把握行業的變量，才能在擠壓式競爭中獲得先機，在這一輪復甦中，白酒行業的的新變化主要表現在三個方面：
一、80、90後已是中國白酒消費的主力軍
有人認為，中國的80、90都喝啤酒、葡萄酒，白酒都是60、70喝的。事實上，60、70的消費量比起巔峰期已相差太多，不可能再是喝酒的主力，沒有80後作為主力軍，就沒有2016年以來的這一波白酒行業的復興。
2017年白酒消費群體占比（據公開資料統計）
二、消費主力軍更加知識化、理性化、社交化
新生代消費群體是在信息多元化，甚至信息過剩的環境中成長起來的，因此，他們更加知識化、理性化、社交化。新生代的消費需求是要簡單、健康、平等，這對白酒的未來是有影響的。在此基礎上，現在的白酒消費者更相信內容，而不相信廣告；更相信邏輯，而不相信直覺；更相信社交，而不相信說教。所以白酒行業在創新層面上比起別的快消品並不差。
此外，在消費者看來，好酒就是大品牌，好酒出自優產區。中國白酒的銷量和銷售收入，正在向大企業、大品牌、大單品集中，不過這個集中化才剛剛開始。而且現在中國白酒開始做產區理性分析，而不是感性分析。可以看到現在很多省級區域性品牌，日子變得不是那麼好過，而全國化品牌，日子過得很好。
從北京和廣州市場來看，消費者選擇要麼貴的，要麼對的，要麼要品牌，要麼要品質，所以中國的白酒未來很大可能上是兩端化發展的，要麼高端，要麼中高端；目前高端白酒的量大概是次高端的兩倍。
三、消費場景的變換，這一變化體現在三個方面
一是新生代餐飲終端的價值已經被江小白、開山、梁大俠、十五道等新銳品牌看到，比如萬達廣場、大悅城等城市綜合體的餐飲。
二是以數字營銷技術為支撐的新團購正在成為次高端、高端的成長方法論。如這一輪以茅台、五糧液為引領的數字化營銷、運營和管理將對白酒未來運營的模式影響巨大。第八代五糧液能順價銷售，很大程度上是由於數字化營銷支持下的控盤分利模式，在數字化層面，五糧液、茅台等領軍企業走在了行業的前面。
三是酒類流通的焦點從「搶大商」到「搶大店」。現在白酒終端的搶奪戰非常激烈，僅在人才隊伍建設上，如茅台醬香酒公司已大有突破，五糧液的招聘數量也上千，這背後其實是名酒重視經銷商向重視終端轉變。
在酒業這樣的新變化中，判斷企業發展方向正確與否有三個觀點。
第一點就是品牌化
其一是知識科普品質，過去沒有過的產區表達、酒莊表達、標準表達、大師表達實際上都成為白酒行業競爭的新方式。其二是重視文化對品牌構建的力量。要警惕文化對酒類品牌的虛化，酒文化的核心是一個定位詞語、一個超級符號、一個可記儀式。另外，品牌化要高度重視5G的使用，因為5G將進一步強化新媒體、融媒體、移動螢幕對品牌打造的價值 。
第二點是高端化
對中國高端酒而言，價格不僅是價值的反應，還是價值的重要組成部分。而且高端化意味著中國白酒結構性的增長，即價格型的增長，噸酒均價的增長，而不是數量型的增長。當然，高端化的不僅指高端酒，還包括次高端的捨得、酒鬼酒，中高端的國緣，光瓶酒里的白玻汾等，都是各個價位具有定價權，不斷打破天花板的品牌。
第三點是年輕化
高端、次高端酒消費年輕化，喝好一點、喝少一點；另一方面，低度化是對接、迎合、培育年輕市場的重要切口，比如39%vol五糧液，這也是茅台再度重視低度酒的原因。此外，要相信一代更比一代「更中國、更國貨、更國潮」；85後、90後「國貨本命青年」 。
基於上述原因，中國酒業進入了一個新的層面，即需求結構變局、市場機會變局、競爭陣容變局、品牌組合變局、營銷模式變局。
需求結構變局，現在消費者既想買到好酒，又想購買更方便快捷，所以各類電商渠道、連鎖型零售渠道銷售占比在逐步提高。另外要警惕，廣東、福建的洋酒、白蘭地的市場機會就是持續漲價的白酒帶來的替代性的行為。
需要指出的是，現在市場機會在逐步變小，一定要做好城市商圈營銷，因為中國喝白酒的主力是在城市，任何下鄉的計劃可能不值得被看好。不得不承認，競爭陣容變局表現在分化已經是共識，大產區、大企業、大品牌、大單品，省級市場數一數二以上酒企具有競爭力；高端酒、醬香酒、新白酒的成長性最強；最可悲的是中低檔盒裝酒、市縣地域酒、無特色的大眾酒。
而品牌組合也在發生變化，白酒的「老品牌」是中流砥柱，葡萄酒的「大品牌」是產業引擎，威士忌、白蘭地等烈酒正在成為「新風口。在營銷模式方面，最重要的是重視數字營銷，數字營銷是從過去的運營經銷商運營終端開始過渡到真正的運營用戶，運營消費者。數字營銷可以讓品牌直接連結消費者，讓企業直接看到消費者，這就是數字營銷的價值。
文章來源：《中國酒業協會.深度》2019年第6期