近日，蒙牛乳業發布的 2019 年度業績報告顯示，低溫酸奶銷售保持高單位數增長，低溫鮮奶業務市場份額翻番，旗下的低溫鮮奶品牌每日鮮語銷售同比增長近 500% 。可見，低溫乳製品為蒙牛的全年營收貢獻了不少力量。

隨著社會的快速發展，消費者對於乳製品品質的追求越來越高，保質期較短的低溫乳製品越來越普及。尤其在一線城市，消費者更傾向於口感更好、味道更豐富的低溫乳製品，導致這一市場迅速發展，競爭也愈發激烈。

伊利、蒙牛、光明等加速布局低溫乳製品市場，新零售平台盒馬鮮生更是推出了自己低溫乳製品，搶占市場先機。

伊利、蒙牛、光明加速布局

蒙牛 2019 年度業績報告顯示，常溫高端品牌實現超行業增長，特侖蘇、純甄增長均超 20%，真果粒增長 10%；低溫酸奶銷售逆市保持高單位數增長，連續第 15 年穩居行業前列；低溫鮮奶業務市場份額翻番，每日鮮語品牌銷售同比增長近 500%，定位中端市場的現代牧場市場份額提升，使得鮮奶業務收入實現三位數增長。

相比較於 2018 年，光明乳業 2019 年前三季度經營現金增長 143% 。2019 年，光明乳業一舉摘奪當年度「全球卓越績效獎」（世界級）。現 WCM 項目已覆蓋光明乳業全國的 14 家工廠，共計開展質量改善小組 558 個，員工組織研究改善方案 8000 余件，逐步實現全線設備零缺陷、物料零庫存、產品零投訴，致力於為消費者提供世界級品質的放心乳製品。

2019 年年底，伊利推出了三款低溫鮮牛奶新品：金典鮮牛奶、牧場清晨鮮牛奶、伊利鮮牛奶，滿足不同消費群體對營養、原料和口感的需求。這意味著伊利開始加速鮮奶市場的布局。

對此，天風證券食品飲料首席分析師劉暢表示，目前低溫乳製品市場比較混亂，整個市場還沒有初步定型。對於低溫乳製品來說，奶源地和運輸，這兩個缺一不可，這或將成為各區域進入產品低溫化的窗口期。然而這對於剛進入這一市場的新生品牌並不利，由於沒有良好的用戶基礎，容易被伊利、蒙牛、光明搶占市場，掙得是辛苦錢。

運輸保鮮、人力物力是難點

布局低溫乳製品目前的難點在於運輸保鮮。相較於常溫乳製品，低溫乳製品的顯著特點在於保鮮時間短、口感好，需要更好的運輸條件及冷鏈技術以確保運輸過程中品質不會有所損壞。為解決此問題，蒙牛與阿里強強聯合，建立「天鮮配」平台，共同打造了全程冷鏈低溫鮮奶到戶配送模式，用戶只需要掃一掃冰柜上的二維碼，就可以來選購商品。目前，「天鮮配」主要分布在江浙滬，覆蓋超百個社區，發展勁頭十足。

而光明乳業則施行隨心訂送奶上門服務。這是光明乳業具有本土特色的服務模式，目前已擁有約 140 萬家庭用戶，居國內同類型前列。光明乳業通過「隨時訂、隨地付、隨意選、隨心換」隨心訂四隨服務，旨在完善送奶上門的貯存與配送環節，實行全程冷鏈，並保證食品安全，讓顧客放心、安心地喝到更新鮮的牛奶產品，兌現對消費者「新鮮每一天，送奶到您家」的服務承諾。

低溫乳製品市場遇到的另一個難點便是人力物力問題。由於其保質時間短、對於冷鏈技術要求較高，需要大量的人力物力。從最開始的奶源地選擇到之後的運輸過程，無一例外需要大量的人力資源運營才能保證消費者購買到新鮮且品質優良的低溫奶。沒有管理能力的乳企可能因人員管理不善，導致中途某環節冷鏈斷鏈。

廠家與運營團隊全力配合是關鍵

針對整個低溫乳製品市場運營方面，伊利某知情人士認為，單一品牌方運營不現實，未來的低溫乳製品市場布局需要系統全面，需要共同教育市場，這意味著乳製品廠家需要達成資源共享意識。運營團隊可以運營很多品牌，進行終端維護。那麼「誰去運營」「如何整合運營團隊」便成為了目前低溫乳製品行業需要考慮的問題。

對於產品來說，在口感上各大知名乳製品品牌差異並不是很大，這就需要各個品牌方從口味方面入手做出差異化，打破傳統界限，比如與水果、蔬菜、休閒食品等結合。如光明乳業明星產品優倍在現有 0 脂肪、全脂鮮牛奶的基礎上，上市了 2 款產品即減脂肪 50% 鮮牛奶和優倍濃醇鮮牛奶。光明暢優則全新推出了適合中國人腸胃健康的「益菌多」系列風味發酵乳新品，此舉不但解決了消費者口味差異的問題，也遵循了健康養生的宗旨。

隨著中國消費指數發展，中國腳步正在向工業化國家靠攏，預計 2020 年中國人均 GDP 將整體跨越 1 萬美元。為了滿足人民日益增長的美好生活需要，中國乳製品行業也將進入營養健康新時代，新鮮度將成為消費者選購商品時的重要考慮。傳統乳業巨頭紛紛順應潮流，在新鮮上進行戰略升級。同時也湧現出一些新的品牌如認養一隻牛、簡愛、樂純等。

據蒙牛乳業知情人士透露，低溫乳製品未來發展空間很大，如果運營團隊與廠家配合好，在結構調整、新品研發和推廣、電商線上發力等方面還有很大的增長空間。

未來，冷鏈運輸將進一步完善，消費者對乳製品品質要求會逐步提升，特別是對新鮮的追求，會推動產品的高端化，低溫乳製品的未來發展值得肯定與期待。

來源：生鮮榜。文章觀點僅用於行業交流，不代表本公眾號立場

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