直播電商從2016年出現後的短短几年時間裡成為一個重要的經濟和文化現象，從消費者角度看，究竟是什麼樣的心理因素在驅動這一行為？為此，北師大新媒體傳播研究中心通過對大量消費者的訪談資料分析，歸納出消費者觀看直播電商的五種消費心理。
第一種是實用型消費。看網紅直播，不僅可以節約自己選擇的時間成本，還可以以更低的價格買到更優質的商品。這種消費心態在直播電商最初興起的淘寶是最多的，後來的蘑菇街直播購物也是這種心態較多，節約時間和買到更便宜的商品是消費者的兩大訴求。
第二種是社會交往型消費。這類消費不僅是為了實用性，也是為社交需要和分享而看直播電商，進而產生購買行為。看網紅直播電商可以獲得相關商品信息，了解網紅是如何介紹商品特點的同時，也可以了解其他人是如何議論商品的。在電商直播過程中可以通過發送彈幕與主播和用戶進行互動。通過直播獲取的信息也能夠在其他場合中參與相關話題的交流，在完成購物後也可以和朋友分享經驗。
第三種是粉絲型消費。價格、適用性等商品屬性不是這類消費的主要目標，更多的受眾是因為追星而成為直播電商平台用戶，進而成為消費者。如4月1日晚8點，羅永浩在抖音首次直播帶貨，利用他的人氣和影響力，在持續3小時的直播中，支付交易總額超1.1億元，累計觀看人數超4800萬，創下抖音直播帶貨的新紀錄。
第四種是場景型消費。逛街是線下的一種生活方式，即使不買什麼，很多女性也把逛街當作一種樂趣。觀看網紅直播帶貨，可以看作在虛擬網絡空間的一次「逛街」，用戶進入「逛街」場景之中，即使不買什麼，同樣可以感受到「虛擬逛街」的樂趣。直播電商是現實生活場景的一個構成部分，有時間就看看，不在乎下單數量，而著力於營造網上「逛街」的氣氛。新冠肺炎疫情期間，直播電商這種「逛街」式場景消費更是成為線下逛街的一個重要替代。
第五種是情感型消費。指基於特定情感而產生的購物行為。新冠肺炎疫情期間，一些平台推出幫助湖北農產品銷售的直播電商，網民支援湖北，直播電商獲得口碑和收益。如4月8日下午，抖音「市長帶你看湖北」活動首場直播，武漢市政府黨組成員李強走進抖音直播間，向網友介紹武漢經濟重啟和復工復產情況，並推介良品鋪子、蔡林記等知名湖北企業產品，當日銷售額達1793萬元。抖音的巨大流量和影響力，將地方官員直播電商代言再次推向一個高潮。4月6日，央視主持人朱廣權和網紅李佳琦共同做了一場名為「謝謝你為湖北拼單」的網絡直播，累計賣出價值4014萬元的湖北商品。
進一步看，五種消費心理可以歸納為兩種消費模式。
一是重心在商品的消費模式，第一種實用型消費和第二種社會交往型消費都屬於這一模式。最早在淘寶開始的直播電商主要是利用消費者的實用的消費心理，直播能夠直觀看到商品比圖片更立體和真實，且直播間往往還有優惠。直播電商有一定熱度後，消費者圍繞直播電商開始形成一些話題，交流對商品的看法，於是便有了基於社會交往需要的直播電商需求。這兩類消費心理的共同點是一樣的，都是關注商品的性價比、商品的話題度、商品的適用性等屬性，是關注「物」的消費。
二是重心不在商品而在直播者（網紅）或者其他事情上的消費模式。第三種粉絲型消費、第四種場景型消費和第五種情感型消費都屬於這一類。帶貨網紅的出現逐漸使得直播電商成為一個追星平台，粉絲追網紅而聚平台，商品已經不是中心，網紅才是關鍵。場景型消費心理的重心也不再是商品，而是逛街的體驗感。情感消費是出於對人或事的感動而產生的消費行為，這種消費有實際需求的因素，但更多的是因情感因素進而關注和購買。這三種消費心理更多偏向對「人」或「事」的消費，對「物」的消費比重降低很多。
除了淘寶、拼多多、蘑菇街等電商平台開始直播帶貨以外，一些短視頻巨頭也開始在這一領域積極布局。如抖音、快手等短視頻平台大舉進入直播電商領域，憑藉平台自帶的大流量，大大拓展了直播電商的內涵。目前的直播電商消費模式正在從「物」的維度擴展到「人」或「事」的維度，從單純的經濟現象演變為一種文化現象。
如何理解這種消費模式的擴展？可以將後一種模式概括為後結構主義範式下的消費模式。
後結構主義是一種對結構主義的消解，是一種純粹的能指。從媒介消費來看，後結構主義範式下的媒介消費不追求符號背後的含義和意義，關注的是符號本身的愉悅和享受符號的傳播過程，符號內容本身是否有意義不再是重點。如在上世紀90年代中後期，一些年齡偏大的人對《大話西遊》持批評的態度，認為裡面無厘頭式的對話沒有營養、表意不清。但這部電影卻深受年輕人喜愛，裡面的一些表達更是成為年輕人之間的「流行語」，一時風靡網絡。在後結構主義範式下的媒介消費，用戶不在乎意義本身，不在乎語言表達什麼，更在乎享受語言本身所帶來的快感。
對於直播電商來說，後結構主義範式下商品本身的價值不再是消費者主要關注的對象，消費者更在意的是體驗直播電商過程的快感和愉悅。粉絲看直播電商不在乎網紅說了什麼、做了什麼，他們享受的是與網紅「在一起」的愉悅；粉絲購買一些商品，在外人看來沒有實用價值，但在粉絲看來「喜歡就值得買」；喜歡場景消費的人不是為了某一個直接目的而看兩三個小時的直播，而是在享受一種場景的體驗；情感消費也是如此，是一種內在同理心驅動。
直播電商作為一種新的商業形態，兩種模式下的五種消費心理都會存在。有些時候，消費行為的產生可能是五種消費心理中的兩三種甚至四五種消費心理的復合作用。後結構主義是一種解構，與年輕人的求新心理有天然的契合，在抖音、快手這些年輕人為主的短視頻平台推動下，後結構主義的消費模式會更加凸顯。
（作者單位：北京師範大學新聞傳播學院）