導讀：直播帶貨重新洗牌？
文 | 竹短
從單日漲幅超100%，到主要投資者高位套現，新東方在線的股價在進入6月以後如同過山車。讓資本市場琢磨不定的，是新東方在教育之外的新業務——直播帶貨。
股價會影響公司市值，但不會影響董宇輝封神。這位其貌不揚的小伙最近半個月以來連連登陸熱搜，被多家知名媒體採訪，每晚還要堅持在「東方甄選」直播間帶貨。他的爆火顯然並非源自偶像派，口才、底蘊、實力都是董宇輝的特長。#早看董宇輝作文不就穩了嗎#這個熱搜詞已經表明，以董宇輝為代表的新東方老師正在開啟直播帶貨領域一個新的門派。
「李佳琦們」的離場
與「董宇輝們」的入局
董宇輝的突然爆紅可謂占盡天時。
筆者第一次刷到董宇輝的短視頻，正是高考語文那天。某種意義上，高考前後公眾對於知識的重視，讓這位以文化背景為特徵的帶貨主播吃到了紅利。而高考之後恰恰是618電商的年中大促，今年的促銷預售期已經提前到5月底，在平台用戶流量池更豐富的促銷期進行有針對性的直播，大體也更容易獲得算法的青睞。
與此同時，頭部主播對今年618的缺席也讓董宇輝這股「清流」的競爭不那麼激烈。薇婭、雪梨、辛巴等帶貨大主播分別在此前因稅務問題停更自查，頭部帶貨賽道僅剩李佳琦一棵獨苗。而6月3日後，李佳琦也因「技術問題」連續停播，未能參戰今年大促。從這個角度上講，「李佳琦們」的離場為「董宇輝們」的入局提供了機會。
天時已具，只欠特色。董宇輝能夠在這個檔口火起來，與其自身的直播風格密不可分。
「我無法牽你的手去看長白山的皚皚白雪，我無法牽你的手去看那裡熟透的麥穗彎下了腰，我無法帶你去吹五常市稻田吹過的風，但我可以讓你嘗一口那裡的大米，它散發著的香氣是我想帶你穿越的人間煙火氣。看潮起潮落，譬如朝露，譬如晚霞。」
這段詩一般的文字是董宇輝為五常大米準備的口播詞，僅從此一段就可以管窺董宇輝直播的整體風格。用文學化的語言為商品解說，用大量修辭來描摹商品的功能，用「十年生死兩茫茫」的悲切故事為商品添加文化背書……董宇輝與帶貨主播是不同的，在於底蘊，在於文藝。
董宇輝的直播中，有大量語彙與商品本身無關，而這種娓娓道來的鋪墊卻大有教育中常常提及的「無用之用」之感。如果用中國畫來比喻，董宇輝對於商品的描述更像是述其靈魂的寫意派，而我們熟悉的專業、驚訝、語速飛快的李佳琦則更像是描其輪廓的工筆畫。
其實，將李佳琦和董宇輝的直播風格進行比較並不太恰當。李佳琦專攻化妝品，這也是董宇輝親口說「賣不來」的品類，後者的商品類型主要是食品百貨和文化書籍。商品氣質決定二者不可能在帶貨時風格相同，但值得提醒的是，董宇輝的路子李佳琦並非沒用過。剛剛出道時，李佳琦「小精靈跳舞」的比喻也曾經驚為天人，但最終還是淪為「OMG！姐妹們買它！」的千篇一律。驚喜出現的次數太多，也就成了平庸。
口才好是帶貨主播的基本功，形容准也是帶貨過程的硬通貨。占據天時的董宇輝和其背後的新東方在這兩個層面都有標準化的硬實力，畢竟，連叛逆的中學生都能被他們說服，還有什麼可以不為其所動呢？
積累耗盡怎麼辦？
「雙減」之後，新東方被迫轉型，這才讓大眾看到新東方的「育人」術——原來新東方培養的不只是學英語的中學生，還有一批多才多藝的輔導老師。其背後，市場化競爭倒逼每個人適應不同環境，研發屬於自己的特色。
董宇輝的爆火可以看做一個縮影。新東方作為一家課外教育機構，老師們迫於競爭的壓力設計出太多吸引學生注意的方式，譬如董宇輝詩意化帶貨的風格，大體也是他擔任老師時的課堂模式。同樣是說話，一樣的表達，將上課的狀態搬進直播間，只要有恰當的流量契機，老師們就可以「對空言說」得遊刃有餘。
也許不止直播間。脫口秀界童漠男、劉暘教主之例尚在眼前歷歷在目。成為全職脫口秀演員之前，他們都曾是新東方的英語老師，而在新東方的課堂上最不缺的就是段子。據說，俞敏洪曾經定下硬性標準：每節課老師都要講兩到三個笑話。這讓新東方的課堂成了天然段子儲備庫。
童漠男在接受採訪時曾表示，把在課堂上講過的段子拿出來攢成小段，自己講了幾個月脫口秀。但幾個月後，那些現成段子的積累都成了他創作能力提升的羈絆——沒有系統的創作方法論就會有段子數量有限的煩惱。只會說課堂段子不足以支持脫口秀演員講一輩子，這個道理放到董宇輝身上一樣適用。
曾經的付費課堂如今搬進了免費的帶貨直播間，知識帶貨的橫空出世當然能成為一股清流，新鮮感是激發觀眾興趣的關鍵因素。但文化來源於積累，話術脫胎於創意，董宇輝的深厚積澱也許能夠讓他為不少商品寫詩，給不少商品補充背後的故事，但積累總有用完的一天，恰如童漠男對段子創作能力的幡然醒悟，董宇輝或許也需要尋找一種更有持續性的帶貨話術模式。
走向商業化：
直播帶貨業績的關鍵影響因素何在？
從效率上看，董宇輝的知識型帶貨與李佳琦式的密集輸出相去遠矣。當主播需要為商品鋪墊太多故事，商品的功能性「乾貨」內容就註定受到壓縮，從純粹購買的角度，未必是對消費者有效率的講解模式。這或許也是新東方股價波動劇烈的重要原因——文藝范不一定有效率。股價暴漲後的暴跌表明，大資本敏銳的商業嗅覺對這種帶貨模式充滿忐忑與擔憂。
但直播帶貨的商業效果絕非只有效率這麼簡單。和藝人一樣，帶貨也講究粉絲經濟，個人魅力是主播的核心價值之一。李佳琦的「買它」成為社會面的流行語，實際上也為他自己打響了個人品牌，大家願意為看李佳琦和小助理互動進入直播間，順便再買點東西。同樣的道理，消費者也可以為看董宇輝讀詩而進入直播間，順便再搶購些日用品。
不過需要關注的是，一旦主播的個人魅力成了吸引觀眾進入直播間的主要原因，那麼購買行為就真的只能「順便」。沒有強目的性的購買慾，就未必能真正產生高流水和GMV。用戶粘性從來不是直播帶貨關鍵業績指標，真金白銀的購買力才是。
因此說到底，直播帶貨能夠打動消費者的永遠只有「貨真價實」。
在直播間裡，比價變得越來越容易，因此才會出現東方甄選直播間裡「新東方玉米」6元一根到底貴不貴的爭議；在網絡上，質量被越來越看重，信譽決定回頭客，因此才會出現「新東方桃子」滿箱爛果的醜聞。
說千道萬，話術可以被模仿，積累可以被學習，但品控和價格才是直播帶貨業績最關鍵的影響因素。
據悉，新東方目前還未能真正建立起品牌供應鏈，其打造的「東方甄選」品牌至今仍屬於東拼西湊進貨的狀態。這也將成為新東方直播間下一個務必要攻克的難題，畢竟屬於董宇輝的時代剛剛到來，但如果消費者對商品不滿意，這個時代也可以隨時過去。