作者：謝康玉，零售老闆內參獨家專稿，未經許可不得轉載
我們曾經說過，純凈水這門生意，對於廠家來說，水是最不值錢的。喝完農夫山泉的空瓶拿去賣廢品，都比瓶里的水值錢。
而賣水這門不起眼的暴利生意，卻讓農夫山泉市值超過4000億港元，也讓其創始人鍾睒睒以超5000億港元的身家，一舉超過二馬（馬雲、馬化騰）成為國內新首富。
傳奇大佬喬布斯曾經對蘋果第三任CEO斯庫利說，你想賣一輩子糖水嗎？而鍾睒睒用人生66年來證明，他真想一輩子賣水，還是賣白水。
今日，農夫山泉登陸港交所，開盤即大漲，開盤價39.8港元，較發行價大漲85.12%，總市值一度達到4452.92億港元。4000億市值是什麼概念呢，相當於5個康師傅控股，14個統一企業中國。
而在正式登陸港交所之前，這家國內包裝飲用水巨頭就已經是投資者爭相追捧的對象。早在8月底的認購階段，就已十分火爆，在公開發售階段，農夫山泉就獲得了超70萬人、1148.3倍認購，並以6709.5億港元的紀錄，創下香港股市最高融資。
同時它還受到了投資機構的競相追捧，據傳某國內top機構，找來想做基石投資者，都被農夫山泉pass，據說只因在雙方接洽時，農夫山泉高層看到會議室里放著的是進口礦泉水，而非自家產品。當然，這只是網友調侃的段子。
這份傲嬌來自於，農夫山泉真的很賺錢，別看就是個賣水的。
賣水這門不起眼的暴利生意
2017年至2019年，農夫山泉的業績一直在穩步增長，營收分別為174.91億元、204.75億元、240.21億元，且遠高於行業平均水平。其營收年復合增長率為17.2%，而同期全球軟飲料行業和中國軟飲料行業增速為3.1%和5.8%。
凈利潤方面，其三年分別實現33.85億元、36.12億元和49.54億元，盈利能力遠超同行。而其中包裝飲用水的的收入為101.2億元、117.8億元和143.46億元，飲用水收入為大頭，連續三年超過總收入的50%。
2017年-2019年，農夫山泉包裝飲用水的毛利率分別為60.5%、56.5%與60.2%。按一瓶水賣2元計算就是，賣一瓶賺1.2元。
此處需要一個參照物，同樣做包裝飲品的康師傅，飲品毛利率僅為33.69%，統一飲品的毛利率則為39.9%。
農夫山泉這個「搬運工」是為何能這麼能賺錢的？
賣水，自然首當重要的就是水源，畢竟得占了好坑，才有資格做「搬運工」，早早占好水源坑位本身就已成為農夫山泉的先發優勢，樹立起了壁壘。
同時，在早期花錢建好基地後，後續基本真的就是靠「搬運」賺錢了，原料源源不斷來自大自然，「搬運」的邊際成本也很低，因而賣水這門不起眼的生意，成了門暴利生意。
早早占好的稀缺的水源坑位，讓農夫山泉占得先發優勢，低成本之下越滾越大的規模，為農夫山泉的盈利能力奠定基礎。
同時，輻射全國的水源地，還讓其運輸成本大大降低。目前農夫山泉對中國十大優質水源地都進行了布局，並建立了包裝飲用水生產基地。這些水源分布在中國各個不同區域，浙江千島湖、吉林長白山、湖北丹江口、廣東萬綠湖、四川峨眉山、河北霧靈山等，共同形成了對全國市場的覆蓋。
此外，如毛細血管般遍布全國的銷售網，也為農夫山泉的高業績提供了很大支撐。
在渠道上，農夫山泉則效仿前輩娃哈哈做輕，採取了多級經銷商的形式，從而藉助經銷商的力量，深入到了廣大的縣鄉鎮地區。
而其他包裝飲料公司，可口可樂、百事可樂採取的是直營，在各地區設立分公司的形式；康師傅、統一則採取的是直營+代理的模式，這也是為什麼1997年才踏入飲用水市場的農夫山泉能夠後來者居上。
截至2019年底，農夫山泉通過4280名經銷商在全國設立了237萬個以上的終端零售網點，78.9%的終端零售點下沉到了三、四線城市。
不過農夫山泉此前在經銷商管理上也出現過一些問題，不然依然沒有妨礙它反超前輩娃哈哈們。
農夫山泉曾經遭遇過很多問題，跟《京華時報》打起了國標的官司，最後不得不退出北京桶裝水市場。後來又多次遭遇所謂農夫山泉破壞國家自然保護區的輿論風波。但是，硬槓的鐘睒睒，都扛過來了。
圖說：農夫山泉的「飲料王國」
兩個關於水的故事
1983年，19歲的馬雲和29歲的鐘睒睒，都在杭州一個復讀班裡準備高考。本科畢業之後，馬雲當了一個英語老師，鍾睒睒當了一個媒體記者。現在，兩人都是中國最富有的人。
作為農夫山泉的創始人，鍾睒睒最早其實是娃哈哈的經銷商。因為「串貨」行為：把海南低價的娃哈哈口服液賣到廣東湛江高價售賣，從中賺取差價，與娃哈哈不歡而散，另起爐灶。
1993年，鍾睒睒成立「養生堂」，做起保健品生意，當時的龜鱉丸一炮走紅，也幫鍾睒睒賺了不小一筆。不過很快保健品市場變天，而嗅覺敏銳的鐘睒睒也聞著風向撤退，拿著從保健品那賺到的錢，做起了飲用水的生意。
而這時候市場上已經有1992年就開始做飲用水的娃哈哈，1997年進入該市場的樂百氏，當時進入這個市場的難度，就好比今天再出現一個農夫山泉之外的品牌。
不過，這事卻真被農夫山泉做成了。在諸多飲用水品牌中，農夫山泉算是很會打概念的一個。至今你依然會聽到一個說法：長期喝純凈水對人體不好，而這正是1999年4月，鍾睒睒對外提出的。
農夫山泉有點甜。我們不生產水，我們只是大自然的搬運工。鍾睒睒打造的這些廣告詞，不僅把農夫山泉的天然水概念打足打爆，還變相的貶低了純凈水的品質。
當時他高調宣稱農夫山泉不再生產純凈水，全部生產天然水。這直接就把矛頭指向了當時生產純凈水的娃哈哈、樂百氏，以至於後來雙方還去法院鬧了一通。
雖然「純凈水對人體無用」的說法最後被證明無科學依據，也讓農夫山泉輸了官司，但「大自然的搬運工」這個天然健康的形象卻已經深入人心。
他讓老百姓覺得，純凈水無非就是自來水的凈化，而且還把水中天然有益人體的物質給凈沒了。這套樸素的非科學說法，確實曾經很影響普通大眾的認知。
不過，農夫山泉的幾個行業競對也不爭氣，康師傅、怡寶不久後又接連爆出水質問題，也無形中讓農夫山泉撿了便宜，市場占有率也一步步提上來，此後一舉殺進市場前三。
用「天然水」的概念搶走消費者，而這波戰爭中落敗的娃哈哈，則把精力轉向營養快線這另一大單品，農夫山泉的對手也隨即從娃哈哈變成了康師傅。
2007年又是一波神操作，農夫山泉，利用各種媒體渠道，宣稱飲用「弱鹼性水」更好，反對在水中添加人工礦物質，直接將矛頭指向康師傅。
弱鹼性水概念再次在事後被證明無科學依據，但這一概念又幫農夫山泉打贏了一場仗。2011年，農夫山泉超過康師傅，成為包裝飲用水行業第一。
在農夫山泉一路高歌之下，昔日巨頭娃哈哈卻逐漸顯現出頹勢。2012年，娃哈哈業績首次出現負增長，雖娃哈哈也在通過多種方式改變，但依然效果平平，一個最直觀的感受是，除了營養快線和貼著王力宏頭像的礦泉水，娃哈哈似乎沒有太多給人留下深刻印象的產品了。
換言之就是，娃哈哈的品牌老化了。反觀另一邊，農夫山泉卻一直保持著活力，從農夫果園、到尖叫，從東方樹葉到茶π、NFC，不斷的有新飲料出現在超市冰櫃里，然後消費者會發現它原來是是農夫山泉旗下的。
在新品上，農夫山泉是一直沒斷，光最近5年，就先後推出了NFC果汁、炭仌咖啡、植物酸奶，還有今年推出的氣泡飲料「TOT」。
農夫山泉從一個飲用水品牌，變成一個綜合飲料集團。
2019年，農夫山泉的銷售額為235.7億元，其中茶飲料和功能飲料貢獻了差不多三分之一的銷售額，近70億元。
除了飲品，農夫山泉還將手伸向更遠的地方，向農產品領域拓展。招股書顯示，在農產品端，農夫山泉的產品還包括了17度5鮮橙、東北香米、17度5蘋果等。
而這些還遠不是鍾睒睒的全部，今年4月，他的另一家公司——萬泰生物，頂著「首個國產HPV疫苗」的光環登陸上交所，這家公司的股價從發行價一路從每股12.6元漲至目前的197.12元，市值852億元。
至此，鍾睒睒身家達到3803億元，摺合556億美元，超過身家388億美元的馬雲和身家381億美元的馬化騰。
而回頭來看，鍾睒睒的成功靠的是什麼？從天然水到弱鹼性水，看起來靠的都不是水本身，而是販賣健康焦慮。到底是做保健品起家的，他曾經的廣告詞：「早晚兩粒龜鱉丸，好過天天吃甲魚」，還真是放哪都見效。
這個記者前輩，精明的很。