【文/財圈社&道哥說車 麻建宇】「奧迪目前高度依賴於中國市場，不過在電動車領域，奧迪在中國市場並沒有競爭力」，年中，大眾CEO奧博穆（Oliver Blume）對奧迪的公開「吐槽」，直接讓奧迪開啟人事地震，格諾特·多爾納(Gernot Döllner)接任杜思曼(Markus Duesmann)成為奧迪集團CEO，任期於9月1日正式生效。
作為奧迪在中國市場最大的發力點，一汽奧迪也發生了人事變動。10月8日，一汽-大眾汽車有限公司宣布，自2023年10月8日起，李鳳剛接替孫惠斌，擔任一汽奧迪銷售有限責任公司執行副總經理，全面負責一汽奧迪在華所有國產及進口車的銷售、售後服務、網絡及品牌營銷工作。孫惠斌將調任中國一汽戰略與合作部。
值得關注的是，孫惠斌自2019年11月4日起擔任一汽奧迪執行副總經理，至今已有四年時間。按照四年輪換慣例，一汽奧迪執行副總經理的確到了換防的階段，這一點與此前未任職滿四年便換屆的一汽奧迪執行副總經理不同，似乎也有意在說明這是一次正常的輪換。
孫惠斌的四年任期，正值中國汽車產業向電動化、智能化轉型，而豪華車市場亦進入了深度調整期，不過孫惠斌依然穩住了一汽奧迪燃油車的基本盤，特別是三年疫情、市場競爭加劇、價格戰、供應鏈危機等複雜背景下，其還領導了一汽奧迪團隊在電動化業務方面構建了包括戰略、產品、渠道甚至生態等多方面基礎。
當然，在市場的深度調整期，一汽奧迪燃油車產品周期進入末期，整體的銷量不及巔峰時期，新能源車型的銷量也相對弱勢，發展的壓力也進一步增大。中歐協會智能網聯汽車秘書長林示對《財圈社&道哥說車》編輯表示，中國合資車企產品主導權一般在外方手裡，奧迪這幾年在電動化、智能化方面缺少作為，甚至產品方面缺少全新平台的純電動車型，燃油車產品也由於進入周期末期競爭力下滑，以大幅降價維繫品牌銷量，在此背景下，奧迪在中國的布局以及一汽奧迪都亟待改變。
「所謂七分產品，三分營銷」，林示認為，如果奧迪總部不導入更具競爭力產品，不進一步將研發權下放到中國本地合資企業，接任一汽奧迪執行副總經理的李鳳剛也難有作為。
四年維穩，奠定一汽奧迪電動化基礎
公開資料顯示，孫惠斌在一汽集團工作多年，2019年11月開始，孫惠斌接替任職僅3年的荊青春，出任一汽-大眾奧迪銷售事業部執行副總經理，全面負責奧迪品牌營銷工作，正式開啟了其在一汽奧迪的職業生涯。
事實上，也是在2019年，一汽-奧迪從中國豪華汽車銷冠的寶座掉下來的，彼時的孫惠斌算是受命於危難之間。當然，孫惠斌任職的四年時間裡，一汽奧迪並沒有重回中國豪華汽車銷冠的寶座，只是維持豪華品牌三強的地位。但這並不是說孫惠斌的能力不夠，更多還是市場的變革令人難以預料。
孫惠斌任期內，正值中國汽車產業向電動化、智能化轉型，而豪華車市場亦進入了深度調整期，與之相伴的疫情、價格戰、供應鏈危機等等都成為了一汽奧迪增長的攔路虎。加之奧迪品牌燃油車型最近幾年溢價衰弱、產品進入周期末期，尋求增長難度進一步加大。
不過，饒是在這樣的背景下，一汽奧迪在2020、2021年仍維持了年銷量超過70萬輛的水平，足以體現孫惠斌的維穩作用。值得一提的是，在其任職期間，孫惠斌領導了一汽奧迪團隊打造「新奧迪」品牌矩陣，成立了專屬的NEV運營中心，推出「S·T·E·P步進未來」全面電動化戰略，並快速疊代至2.0階段，推動了奧迪電動化業務的持續升級。
從產品到數字化服務再到渠道煥新升級，甚至充電樁的布局，讓一汽奧迪在電動化轉型中有了深厚的基礎。需要提到的是，今年上半年一汽奧迪純電車型累計銷量表現一般，而這也說明一汽奧迪電動化轉型仍需要進一步深化，儘管孫惠斌搭建了一汽奧迪電動化轉型的基礎，但關於一汽奧迪缺少全新電動平台車型的問題，孫惠斌為代表的中方是沒什麼好辦法的。
正如林示對《財圈社&道哥說車》編輯所言，對於一個企業來說，銷量能否增長或維持一個高水準，產品在七分，營銷只占三分，營銷只起到錦上添花的作用。而作為繼任者，李鳳剛實際上同樣要面臨這樣的問題。
繼任者壓力山大 奧迪反思與否成為關鍵
公開資料顯示，李鳳剛畢業於清華大學，2003年加入一汽-大眾汽車有限公司，曾先後擔任技術開發部產品工程師、一汽-大眾奧迪銷售事業部戰略與運營管理總監、東北區總經理、東區總經理以及一汽奧迪銷售有限責任公司副總經理等職位。從履歷上看，李鳳剛與很多車企高管一般，擁有非常豐富的經驗，甚至還有豐富的區域銷售經驗。
一汽奧迪表示，李鳳剛擁有豐富的技術、戰略管理、銷售和市場營銷、網絡管理等方面的經驗，並期望其領導一汽奧迪在新汽車時代再次取得領先地位。顯然，一汽奧迪對李鳳剛報以極大的希望，不過在李鳳剛大展拳腳的同時，奧迪本身更需做出改變。
對於現階段的一汽奧迪而言，維護燃油車的基本盤自不必多說，但更重要的是在新能源汽車方面取得突破性進展。截止目前，一汽奧迪在國內市場尚缺少具有足夠競爭力的產品，Q4 e-tron的存在感也是靠著大量的終端優惠維持。在此背景下，奧迪在中國市場新能源車型的銷售已經落後於隔壁的奔馳、寶馬，作為對比，奧迪上半年在中國市場交付的純電動車僅有1.28萬輛，同期，寶馬和奔馳在中國市場的純電銷量分別為4.49萬輛和4.22萬輛。
林示認為，如果要改變一汽奧迪現有頹勢，首先奧迪要拿到拿出更具競爭力的混合動力車型，比如順應市場變化的插電式混動車型以適應中國消費者的需要。而在純電動領域，要拿出更具誠意的電動汽車，無論是性能、智能化還是價格方面都要更具誠意，以此獲得消費者認可。
按照規劃，2024年，奧迪Q6 e-tron和A6 e-tron系列車型將在奧迪一汽新能源汽車有限公司進行本土生產，這兩款大眾PPE電動平台架構的全新產品也將成為一汽奧迪新能源汽車發展的希望，也會是李鳳剛操盤的基礎，但只有這些或許還不夠。
因為奧迪的問題遠不止產品，在與上汽進行合作後，奧迪在中國市場的布局開始「一心二用」，林示認為，現有的一汽奧迪跟上汽奧迪存在著互相角力的情況，一心二用不利於奧迪整合資源，實現更好的產品導入以及品牌宣傳。
對於繼任者李鳳剛而言，維持燃油車基本盤穩定以及新能源車型突破的問題需要解決，應對與上汽奧迪在產品和渠道端的「干擾」也要解決，奧迪在中國市場的脫節以及產品導入的緩慢還需要解決，這些都給這位一汽奧迪的新任中方一把手提出了更高的要求及挑戰。