作者|不空
遊戲直播行業邁入存量博弈階段，正式開啟下半場競爭。伴隨流量紅利的消退，平台之間的角逐也發生了新轉向：與高速擴張相比，穩健發展成為了現階段的關鍵主題。換言之，以存量求穩，以增量破局，在重壓之下找到切實的發展槓桿，這成為了行業的務實選擇。
成功扭虧為盈，並實現持續性盈利的鬥魚正在為遊戲直播賽道提供發展新思路。8月14日，鬥魚發布了2023年第二季度財務報告。二季度，鬥魚總營收13.92億元，毛利率達13.6%，繼一季度實現全面盈利後，鬥魚二季度依然以穩健的步伐向前邁進。
更令行業為之振奮的是，鬥魚的盈利效能始終保持著穩定攀升的態勢。第二季度，鬥魚凈利潤增長至6140萬元，同比大幅增長161%。財報發布後，鬥魚美股盤前漲幅達2.86%，重燃了市場信心。
面對複雜多變的市場環境，鬥魚篤定的是一條「長期可持續的發展戰略」。
供給側方面，精品化、多元化是鬥魚搭建內容池的主線思路。第二季度，鬥魚加碼核心版權賽事，以豐富、全面的專業內容回應核心玩家的觀賽訴求，站內自製的強互動內容也在為破圈傳播開闢了小切口。而在需求側，鬥魚持續減少低轉化率的營銷獲客投入，專注高質量用戶群的穩定性和黏性。穩中有進，紮實審慎的策略映照出鬥魚優化投產比的決心。
媒介形態跨越疊代期，直播內容走向常態化發展，至此，遊戲直播賽道也踏入深水區。在這一階段，與激進增長相比，鬥魚創始人、CEO陳少傑更加重視構建「以遊戲為核心的多元化內容生態平台」。健康可持續的遊戲社區生態、核心用戶的精細運營以及強互動的精品內容成為平台發展的不可缺失的環節，環環相扣，共同構建出向上進階的路徑。
以內容為牽引力，夯實用戶根基
遊戲直播賽道走過了用戶高速擴張的紅利期，伴生而來的直觀影響是降質增量邏輯的失靈，傳統市場推廣的獲客方式效用式微，投入回報率直線下行。種種現象揭露出：燒錢買量的增長策略成為過去式，現階段，網際網路平台需要在存量用戶中找到增量空間。
基於這一認知，核心用戶的質量及其穩定性便成為決定平台生命力的關鍵因素。對於平台而言，在存量競爭里，如何用內容持續吸引、留住核心用戶成為了破局點。
這一問題考驗的是平台對用戶群體的了解與把控，比如，是否對站內用戶進行了精細化分析，能否準確洞察到用戶的個性化需求。用戶需求成為平台內容布局、運營策略的決策起點。
具體到遊戲直播市場上，以遊戲核心玩家為代表的專業用戶是遊戲直播賽道的主力軍，這類用戶對專業內容需求高，付費熱情也更高，豐富全面的版權賽事是抓住這類用戶的關鍵。與此同時，遊戲賽事走向大眾圈層的過程也擴充了泛遊戲用戶的體量，較專業用戶不同，泛遊戲用戶則更適合輕量化、強互動的內容形式。
鬥魚的內容策略與這一思路不謀而合，從不同用戶群體的需求出發，以優質內容為牽引力，實現用戶生態的健康和穩定。
針對專業用戶對高質量內容的需求，鬥魚以核心版權賽事內容為根基，輔之以得當的運營策略，保證專業內容的供給，實現核心用戶的精準觸達。
回歸核心版權賽事採買後，鬥魚加速專業賽事內容的補給，以專業性構築平台競爭力，完成了高質量用戶群的精準覆蓋。二季度，鬥魚轉播了包括英雄聯盟LPL春季賽、王者榮耀KPL春季賽、和平精英PEL春季賽等在內的超20場官方大型電競賽事。其中，LPL版權的回歸，更是掀起了一場英雄聯盟主播、選手和電競用戶的多方狂歡。
優質內容是鬥魚對用戶需求的精準洞察與回應，而圍繞內容搭建起的運營策略展現的則是鬥魚的獨特競爭力。
以多元賽事體系為核心，針對各類用戶的個性化需求，鬥魚同步打造了直播、視頻、圖文內容和社區等全形態內容體系，在賽前、賽中、賽後的不同賽程階段提供豐富、多元的內容補給。行之有效的運營策略既加強了鬥魚社區內濃厚的遊戲氛圍，也成功以內容為引力，提高了用戶黏性。
鬥魚打造的賽事衍生節目《這場怎麼說》就是一檔賽事復盤節目，老牌解說員Joker、選手Zoom、OTTO等嘉賓在節目中與用戶一同復盤賽事高光時刻，討論戰隊狀態。今年老牌冠軍選手UZI復出LPL就一度成為節目的熱門話題。犀利的點評風格、專業的內容介紹使《這場怎麼說》在全網獲得了超過2億的討論量，側面驗證了鬥魚在內容運營方面的精準把控，以及其在賽事內容方面不俗的製作能力。
面向中輕度遊戲玩家，鬥魚一方面選擇以趣味化、強互動的內容為切口，降低遊戲直播內容的觀看門檻，使大眾圈層感受到電競內容的魅力所在。另一方面，鬥魚還嘗試打破遊戲內容的創作邊界，找到遊戲內容與傳統文化的傳播共性，藉此打通圈層傳播的壁壘。
二季度，鬥魚的自製內容展現出了不容小覷的影響力，推出了60場自有品牌賽事。這其中，CSGO女子賽事《瞄準吧！女神》面向女性電競用戶，見證著女性玩家的崛起和進步；鬥魚王者榮耀全民大師賽S7、鬥魚和平精英秋名山杯S3等賽事則通過降低賽制門檻，在專業性的同時兼具娛樂性，吸引了一批泛遊戲用戶的關注。
PGC自製內容通過「借力」傳播，在頭部主播的加持下，也成為鬥魚內容破圈的動力之一。《PDD歌友會》《黃浦JumpJumpJump》《CSGOGOGO末日農場》等自製綜藝打破遊戲與泛娛樂內容的邊界，以趣味性帶動遊戲內容的傳播，在全網實現高頻互動。《新疆一家人》《國潮女團》將傳統文化與正向價值作為節目內容的伏筆，形成了巧妙呼應，在用戶群體中博得了良好的口碑。
多元、豐富、健康的內容成為鬥魚站內的活水，為用戶生態的建立提供了源源不斷地養分。專業賽事內容體系的構建彰顯了平台氣質，回應了專業用戶的訴求，而輕量化、趣味性的內容則有效觸達至更為廣泛的用戶群體。這一內容布局既成就了鬥魚開放、包容的社區氛圍，也進一步助推電競走向廣泛的大眾圈層。
以創新為驅動力，開闢商業化空間
核心業務的穩定發展、運營策略的精準有效，種種因素為鬥魚奠定起了堅實的商業化基礎，也成為了平台跨越發展周期的驅動力。
作為深耕遊戲直播領域多年的頭部玩家，鬥魚對產業上下游的帶動效應愈加明顯，遊戲也成為鬥魚商業化的重要板塊。豐富多元的遊戲內容是平台肥沃的商業化土壤，數量龐大、精準垂直的遊戲玩家則為鬥魚的商業化提供了無限想像空間。
梳理鬥魚的商業化動作，不難發現，陳少傑多次強調的「與遊戲廠商的深度互惠合作」，始終都是鬥魚商業化的核心方法論。
精細化的內容布局以及活躍的站內流量，鬥魚這種獨特的內容生態使其成為遊戲線上宣發推廣的主力陣地。為了提升流量轉化效率，鬥魚開啟了與遊戲廠商的深入聯動，以靈活的運營思路盤活站內流量，並通過推廣引流、內容搭建、賽事活動等多個維度，創新遊戲宣推模式。
米哈游新品《崩壞：星穹鐵道》的推廣便驗證了鬥魚宣推思路的靈活創新。新品傳播的難點在於打破玩家的陌生感，建立玩家對產品的認知。因此，鬥魚開闢了《崩壞：星穹鐵道》專區，並推出了新游體驗、攻略教學、趣味瞬間等適合新玩家入門的直播內容，放大遊戲的二次元社交屬性，有效觸達垂直用戶。
與此同時，鬥魚更是在生態層面給予遊戲產品更多的曝光機會。在《崩壞：星穹鐵道》推廣期，鬥魚每月推出超過十場直播活動，平台直播活動直接帶動了主播內容創作熱情，並進一步傳導至用戶端，這樣一條「平台-活動-主播」的傳播鏈路有效驅動了流量的釋放。
鬥魚精準的宣推思路成功帶動了流量轉化效率，《崩壞：星穹鐵道》在版本更新節點日均開播數超1萬，位居行業前列。
針對不同遊戲產品的特徵，鬥魚也在不斷打破傳統運營思路的束縛，轉而從遊戲屬性與玩家喜好出發，靈活調整運營策略，精準觸達垂直用戶。
《崩壞：星穹鐵道》鮮明的二次元社交屬性使其用戶畫像同樣十分清晰，受ACG文化影響更深的二次元用戶便是這款遊戲的主要玩家。這類用戶除了線上內容的消費，還熱衷於參加各類線下漫展活動。因此，鬥魚便以線下漫展為突破口，藉助線下強互動的內容形式，強化二次元圈層對遊戲產品的認知。
鬥魚作為唯一一家直播平台受邀參加了米哈游「miYoSummer」線下漫展。在漫展上，鬥魚以《崩壞：星穹鐵道》遊戲元素為核心搭建線下站台「萌魚北站」，別出心裁的巧思以及鬥魚主播和遊戲Coser的加持，使「萌魚北站」吸引了現場玩家的互動熱情，覆蓋了超3萬的核心二次元用戶，一舉打開了鬥魚和《崩壞：星穹鐵道》在二次元圈層中的影響力。
線上盤活流量，線下放大影響力，這種靈活創新而又全面的運營策略有效放大了鬥魚的商業化勢能，與遊戲廠商深度合作的創新模式也為遊戲直播賽道開闢出商業化的增量空間。
以服務為增長力，升級用戶體驗
對於身處轉型期的鬥魚而言，精細化、強互動的思路不只局限在內容運營層面，更是貫穿至用戶服務、社區氛圍的方方面面之中。
第二季度，鬥魚的用戶運營思路有收有放。一方面，鬥魚理性縮減了低毛利營銷和部分營收活動。另一方面，鬥魚也在持續升級傳統禮物打賞體系、會員業務體系。收放之間，鬥魚再次突出了精細化運營的走向，以及內容玩法的互動升級。
用戶服務的升級帶動了鬥魚用戶生態的良性發展。第二季度，鬥魚移動端平均MAU環比增長至5030萬，付費用戶為400萬。用戶生態的穩定正是對鬥魚精細化運營思路的肯定。
與傳統「一攬子」式的會員權益體系不同，第二季度，鬥魚以精細化的思路重塑會員權益體系，個性化、多樣化的會員福利成為撬動用戶活躍度和付費意願的槓桿。
這一季度，鬥魚再度完善了全平台和遊戲單分區兩套會員權益體系，在不同遊戲分區內，針對遊戲特性以及用戶需求，推出多樣化的會員福利。同時，鬥魚在特權禮物方面不斷推陳出新，上線了「可定製音效禮物」，幫助用戶解鎖主播的聲音禮物，這種情感滿足的增值服務不僅滿足了用戶的個性化需求，也成為了維繫主播與粉絲關係的抓手。
運營思路之外，玩法升級也是提升用戶體驗需要思考的重要維度。
全新上線的「至尊」用戶身份體系便是鬥魚在玩法上的新升級。在「貴族」用戶身份體系的基礎上，鬥魚推出了「至尊」用戶身份體系，並為其設置了七個榮耀檔位。擁有了「至尊」身份的玩家，不僅可以在社區中突出尊貴的身份標識，還可以擁有炫酷進場座駕、專屬大客戶服務等特權，以此驅動用戶的互動熱情，有效提升用戶付費意願。
會員服務的精細化運營幫助鬥魚實現了高質量用戶的回歸與穩固，而會員玩法的升級與出新助力鬥魚進一步挖掘高質量用戶的消費潛力。
會員運營思路的升級在數據端得到了直觀體現，二季度，鬥魚用戶平均ARPPU達到326元，同比增長18.2%。鬥魚廣告和其他收入較去年同期更是實現了翻番增長，提高至1.34億元，同比增長106.5%，優化營收產品結構成果顯著。
遊戲直播行業下半場，長期可持續發展成為行業競爭的焦點。持續盈利的鬥魚穩中有進，以長期價值為導向打造健康增長的新引擎。可以看出，穩健、紮實的發展策略成為鬥魚向上進階的公式，而多元、精細、健康的運營思路也為鬥魚醞釀著全新業務增長點。