一個公益項目要怎樣才能做到籌款更高效和更有效果呢？
把項目宣傳照片換成小朋友的照片。照片越可愛、越有情感，公眾就越想去了解這個群體和背後的故事。
科技向善，從一塊做好事開始
騰訊公益上周在深圳組織了一場「99公益日，一塊做好事」的線下活動，曾經刷屏朋友圈的「小朋友畫廊」項目和深圳市紅樹林濕地保護委員會現場做了分享，討論的議題是公益項目的傳播與出圈。
對於很多公益項目而言，出圈是非常難的一件事情。「小朋友畫廊」H5策劃和創意就比較成功的出圈了，發起人WABC機構的大苗老師說他到西雅圖蓋茨基金會交流時，別人問的第一件事就是你們怎麼做到的？這應該也是紅樹林想問「小朋友畫廊」的問題。環保項目因為邏輯鏈條很長淚點很高，其實是非常難籌款的，對紅樹林來說最大的挑戰，正是如何才能更好地讓他們想要觸達的人群了解、參與和支持。
出圈也有煩惱，甚至會面臨巨大爭議，別人會懷疑這個畫是不是真的自閉症小朋友畫的，募資最後去向和用途是什麼，發起人花了大量時間用於解釋籌款情況、項目資金情況。沒出圈連煩惱的資格都沒有，還在苦苦思索如何建立公眾對深圳灣這片濕地的認知和情感連接，在人和錢都有限的情況下，如何積極跟進新工具做傳播。
核心還在於公益行業疊代和競爭少，人才和資本密度不夠高，相較開放競爭的網際網路，公益行業太落後。
當一個企業足夠大的時候，它就是這個社會的基礎設施，必須承擔相應的企業社會責任(CSR)。讓科學技術與公益結合，讓捐贈更加高效/真實/可信，這是網際網路公司的責任。各家網際網路公司都在藉助自身業務優勢做公益產品，如何形成一個好的借鑑、互補和聯動、合作，這個話題其實挺有意思。
推進網際網路行業共建，公益是一個適合的開端。因為公益本就是社會福祉，網際網路有商業籬笆，公益卻沒有。
作為網際網路行業最大的兩家基礎設施公司，騰訊和阿里之間最近有件值得一說的事：他們開始破天荒互相邀請對方參加自己組織的公益活動。9月3日，騰訊公益先邀請阿里公益參加自己在北京的思想匯沙龍，共同探討網際網路與全民公益和行業共建的事情。阿里公益應邀，並邀請騰訊公益參加兩天之後的95公益周活動。
思想匯沙龍上，騰訊公益副秘書長孫懿（前排右三）和阿里公益秘書長王瑞合（前排左四）相鄰而坐。
不止一家科技網際網路公司在說科技向善，真正的科技向善，從他們一塊做善事開始。
走向監管的智能「非商業」
也不必苛責他們的破冰牽手來得太晚，要知道，中國科技網際網路公司做公益的歷史，並不十分久遠。
2008年的汶川地震，是中國慈善和公益領域的一個拐點，震後捐贈額達到751.97億元，淘寶支付寶/騰訊財付通和易寶支付的在線募集超6000萬善款，這一年被稱作「網際網路公益元年」。
按照貝恩總結的這組數據，中國公益捐贈的發展過程中有兩個節點：2011年捐贈額顯著下降，是郭美美和紅十字會一系列事件的爆發；2014年首度回到千億元，騰訊紅包在那一年「偷襲珍珠港」，QQ/微信/支付寶也紛紛增加公益捐贈功能，移動支付開始在公益場景發揮作用。
在一年之後，騰訊公益在2015 年首次牽頭髮起「99公益日」，吸引超200萬人次參與捐款，開啟了一段「漫長而前所未有的『造節』之旅」。
從郭美美事件到今天，中國公益事業不斷在線化、智能化和網絡化，發揮越來越大作用的網際網路公益則逐漸走向規範化、法制化。
《2017中國網際網路公益發展報告》把中國網際網路公益發展分成三個階段：
1.0是網際網路作為募捐工具。2008年汶川地震，騰訊和壹基金的在線捐贈突破2000萬，創造了在線募捐的記錄。
但同時，針對QQ群里的募捐熱潮，民政部門表示「法律不賦予發起人或QQ群主有收集善款和物資的作用，私自在網絡虛擬社區設置帳號收集善款是不合法的」。羅永浩當時做牛博網，在網站「善意違法」募捐了200萬物資，結果銀行帳戶被公安凍結了。可見當時網際網路公益在立法和智能化上才剛剛起步。
2.0是網際網路主導。騰訊公益慈善基金會理事長郭凱天在2010年把網際網路公益2.0描述為「利用網際網路領域的技術、傳播優勢，締造人人可公益，民眾齊參與的公益模式」。
但這時期是「網際網路+」的語境，目標指向是優化，而非模式的重構。比如新浪在2012年2月上線微公益平台，創新了「社會組織/項目—大V—網民」大社交公益模式，但當時受制於移動支付等基礎能力，只能優化傳播範圍這一環，關注的指標是提及量/轉發數和show case。
在立法上，2010年有國務院法制辦有關負責人表示《慈善法》草案已初步成型。但從草案到正式實施，又將是漫長的四年等待。
3.0是二者融合。網際網路公益不再只關注募捐效率提升，或是營銷觸達的人群量級，而是靠移動支付等工具作為基礎，關係鏈和各種媒體報道形式提供場景，公益在整個鏈條上和網際網路融合。
比如2017年最火爆的兩個案例：
「小朋友畫廊」原計劃9月1日在線下互動站點發布，沒想到合作夥伴的一次「意外泄露」，收穫了巨大社交傳播聲量，並帶動助捐速度飛漲：從8月28日「泄漏」到8月29日下午14點多，原本定下的1500萬善款目標已完成，參與人數超過580萬。
……
截至2017年，「螞蟻森林」項目，已累計種樹超過111萬棵，覆蓋面超過7.5萬畝，占阿拉善SEE「一億棵梭梭」項目，整體計劃的3.7%。
這一階段公益與網際網路的深度結合造就了一種公益新生態：
一是深入基層。20 家網際網路募捐信息平台在 2018 年圍繞中心、服務大局，堅持向扶貧和基層傾斜，服務精準扶貧項目數、基層慈善組織數占比均超過 80%。
二是種類豐富。扶貧濟困、教育助學、醫療救助、救災救援、環境保護等領域項目全面覆蓋。
三是形式多元。相關平台推出行走捐、閱讀捐、積分捐、消費捐、企業配捐、虛擬遊戲捐等多種創新募捐場景，以及日捐、月捐、零錢捐、一對一捐等靈活的捐贈手段。
四是渠道多樣。包括公眾號推送、APP 開屏廣告、線下傳單發送、自有新聞客戶端報道、集團旗下 APP 打包宣傳等多種豐富的渠道。
五是全民參與。網際網路公益創新廣受公眾歡迎，人人公益、隨手公益、指尖公益成為潮流。
在網際網路公益飛速走向智能化的同時，《慈善法》也終於在2016年3月16日獲人大表決通過，並於同年9月1日開始正式實施。這一條法律的公布實施，讓網際網路公益，特別是慈善捐助平台，走向了專業規範。
科技向善：高效真實可信
科技向善最初是由騰訊研究院發起，然後找張志東做顧問，Tony非常認同並在2018年初進行第一次對外發聲。2018年5月，夢想大討論。2018年秋天騰訊架構調整，更新了使命，沒有改變願景。再後持續討論，12月Pony.Ma在經濟學人發表署名文章《用科技行善事》，2019年1月科技向善論壇舉辦第二屆，2月馬化騰《財經》發文，3月兩會提案，中間總辦持續進行認真討論，最終由馬化騰在朋友圈確立騰訊願景使命升級。
2019 年 4 月，在科技向善年度峰會上，騰訊研究院理事長郭凱天呼籲任何技術的發展、科技的發展任何技術的發展、科技的發展都是人內心的問題。人最終的善良、社會對善良的追求，實際上就是人類對光明和美好的追求。
在另外一位騰訊主要創始人、騰訊基金會發起人陳一丹所著的《中國網際網路公益》書中再次拋出了個問題——怎樣善用科技？
所以騰訊公益沒怎麼提過「網際網路公益3.0」，現在的主張是「理性公益，科技向善」。今年的「99公益日」，其題中之義是科技向善、規則助力、透明與連接，強調科技和理性的力量。
在5月的第三屆中國網際網路公益峰會上，陳一丹論述科技為何需要向善，「我們正處在一個歷史轉型階段，如今物質條件、技術條件俱備，也在不斷更新升級，我們更應該思考如何讓科技向善，如何讓公益成為一種價值觀、思考方式和一種生活方式，在人性層面成為源泉的力量。我們每一個人，都可以在自己堅信的領域身體力行」。
公益本就是社會福祉，技術與公益的融合，其發力點在高效/真實/可信三個層面。
先說高效。過去的社會組織或公益機構想要募捐籌款，甚至需要專業的籌款人。美國的知名的社會組織參與者Jerold Panas出過一系列指導社會組織募款的書，其中一本叫《生為募款: 什麼造就了一個偉大的募款人》。
但在Goodreads（美國豆瓣讀書）的評論里，最熱門的是：這是本上世紀的經典，但已經被21世紀的公益籌款方法甩在了身後。而公益行業的智能化無疑是甩開差距最大的原因。
網際網路公益的高效主要體現在兩個層面，一個是網絡協同，一個是數據智能。
社交＋公益，「一起捐」讓網絡協同的威力很容易被體察到：我捐了錢之後不夠，我要號召更多人和我一起來做好事、一起來捐款，通過微信裡面的關係鏈，把它微信群，或者微信的朋友圈，我捐了1塊，讓你也跟著我來捐1塊，我們一起來支持這個項目。相比於2015年，2018年的「99公益日」捐款人數達2800萬，增長近13倍，善款總額超14億元，提高5倍多，其中公眾籌款當中有78%的籌款都是通過「一起捐」的工具籌集來的。
數據智能在公益這個「非商業」領域同樣在發揮作用，大數據和AI為募捐帶來了結構性的變化。
以中華少年兒童慈善救助基金會為例，除了在渠道上擁抱了網際網路，還在嘗試從大數據角度做公益產品：
姜瑩說：「網際網路籌款最重要的優勢就是得到了未來捐贈人的大數據，今後對於大數據的布局、開發和運用，如何利用捐贈人大數據引流到基金會各個項目之中，同時服務好這些捐贈人，都是今後基金會需要考慮的方向。」
第四期基金會能力建設工作坊
中華兒慈會也並非孤例。類似地，愛佑慈善基金會很早就意識到大數據+AI的威力，嘗試用機器學習將人工篩選項目的方式轉變為以機器審核為主、人工為輔的模式，同時其自己的數據處理平台能完成數據積累，幫助基金會決策。
在真實的層面上，陳一丹講中國網際網路公益未來的三大挑戰，除了科技的應用和文化的塑造，就是信任的構建。真實是獲取信任的重要一環。
數字化能提高效率，但不可避免地帶來信息缺失。目前網際網路公益的解題方法一是場景化，二是嘗試VR這樣的新技術。
在場景化上，今年「99公益日」開始藉助視頻內容做傳播：騰訊視頻用內容吸引精準用戶群體，通過VIP積分和「積分公益捐」完成轉化；NOW直播則招募百位青年主播接力直播，直接在直播間募捐；騰訊直播和騰訊公益聯動，在直播間可以直接跳轉到公益平台捐款……
根據《中國網際網路公益》所描述，VR也已開始發揮作用：
在中國，VR 在慈善公益領域也有了一些應用嘗試，比如成都大熊貓繁育研究基地用 VR 影片宣傳大熊貓保護，深圳市寶安心康樂特殊兒童中心用 VR 社交訓練課程輔導自閉症兒童等，但與國際相比，應用範圍還比較小，未來發展的方向和趨勢還有待進一步探索。
最後是可信的問題，透明和信任是理性公益內核的重要組成部分。
網際網路平台過去做信息披露其實已經比較到位了：
騰訊提出了「透明組件」的概念，它規定在騰訊公益平台上進行勸捐的公益機構需要定期披露項目善款使用情況和項目進展。而阿里和騰訊基本一致，提出要用網際網路做到公益的全透明、全覆蓋、全跟蹤，要讓捐贈者知道每一分錢捐給哪個貧困家庭。
2016年的「99公益日」推出專業財務披露模版，2017年繼續推出升級版的透明組件，今年的「99公益日」則強調打造一個更透明健康的公益生態，要做到100%財務披露+獨立審計+隨機抽檢，對參與活動的公益慈善類組織和籌款項目都提出了明確的審計和披露規定。
區塊鏈技術的深度應用則提供了新的抓手：騰訊可信區塊鏈研究院在2017年10月推出「公益尋人鏈」平台，通過鏈入多家尋人機構與網站，突破信息孤島來提高尋人效率；愛佑慈善公益基金會於2018年8月上線的網際網路救助平台，實現了資金流在金額和去向上的實時公開可溯源……
網際網路公益的點線面體
一個商業生態就是一個協同網絡。
網際網路公益本身在捐贈行為上就有協同的本質，從點-線-面-體的思維來看，同樣成立。
體應該是網際網路公益大生態。陳一丹就認為，百餘家公益機構共建網際網路公益的行業規則，最終目的是共同建設透明、理性的公益生態。
2017年的「99公益日」，當時騰訊配捐卻遭遇刷單，騰訊團隊事後總結公益行業與商業機構的不同——公益行業需要競爭來保持行業的活力，與商業機構不同，這種競爭不需要爭得你死我活，而是需要一個協同成長的空間，一起來解決社會問題。
騰訊公益基金會副秘書長孫懿就在文章開頭提到的思想匯沙龍上提出，每家科技公司的擅長點有很強的互補性，可以嘗試在公益領域先把聯動的事情做起來。比如，各家網際網路公司能否從公益開始，基於自身的技術和數據能力，為公益機構建立一個客觀的評價體系，幫助機構公信力成長？
阿里公益基金會秘書長王瑞合也說，希望未來「3小時公益平台」能夠和阿里經濟體外的平台建立更好的連接，提升志願服務的效率、數字化與公開透明。
共同體很難一蹴而就，但協同體目前看來是大家都需要的。
面則是網際網路公益行業的這些平台，它們實現網絡協同的形式也往往各異。
騰訊公益除了常規的樂捐，還能靠關係鏈和社交場景做「捐步」，螞蟻金服支付心智更強，但也能做螞蟻森林這樣的開放公益平台，映客、鬥魚、快手也可以利用自己的場景優勢做公益直播……
線這一層面，更多是網際網路化的慈善組織，它們將項目和資金串聯起來，也是網際網路公益平台興起最直接的受益者之一——截止2019年7月30日，騰訊公益平台這個面上，已經入駐449家具有公開募捐資格的慈善組織，11546個非公募基金會等NGO。
而今年的「99公益日」，參與的慈善組織超過了一萬家，參與的企業也超過了一萬家，在企業和機構端構建的網際網路公益生態已經顯現效果。
和以前相比，慈善組織們的使命與戰略規劃應該不會發生太多變化。但是其他模塊——營銷與公共關係/募款與財務管理/腐敗預防與組織廉政建設，都在被數字化重構。
最後是點，每一個捐贈人和受助人。網際網路公益已經成為了這些點中最稠密的群體最為接受的公益參與方式：
數據顯示，「給網絡公益平台捐款」 是公眾接受度最高的公益參與方式（61.6%），其次是成為公益活動的志願者（53.1%）和給公益組織捐物資（42.5%）。同時，還有18.6%的人傾向於通過「自己在網絡平台發起公益項目」的方式來做公益。可見，網際網路平台已經成為公眾參與公益行為的重要抓手。
人民智庫《中國公眾的公益觀調查報告》
體要發展好，需要「面」主動做開放，幫助「點」與「點」連接/互動，擴大網絡廣度，加強網絡密度。
作為一「面」，在2019年5月的科技向善峰會上，騰訊公益宣布向公益夥伴開放三大方向的能力：
在資源投入上，騰訊公益新增1億作為支持機構的成長基金，並提供百億級的曝光資源、千場網際網路公益培訓、百家媒體資源貢獻，打造多元化激勵場景；在內部能力開放上，開放企業微信、雲、廣告、大數據、區塊鏈等to b能力定向輸血給公益機構，幫助其大大提升運作效率；在外部能力撬動上，引入專業的第三方審計機構，幫助機構夥伴實現「專業披露、透明呈現」。
在9月3日2019年「99公益日」啟動儀式上，陳一丹發表主題致辭，倡導各方共同建設理性公益的生態系統，關注與投入到捐贈人、慈善組織、受助人三者的長期連接，建立長期的慈善信任，建設長期的公益效率。
在科技向善的網際網路公益新主題下，一個「更透明，更開放，更人性」的生態系統，可以讓科學技術更好地轉化為社會福祉。