作者 | 廿四
這個雙11出現了一個反常規的億級直播間。
10月16日凌晨1點，章小蕙完成了她在小紅書的第二場帶貨直播。平台公布的戰報顯示，這場直播的銷售額破億。
和董潔、伊能靜一樣，章小蕙的直播間也跳出了常規的「限量、限價、限時 」的促銷直播模型，主打娓娓道來的分享，還隨之帶火了一批小眾品牌，其直播間的消費力過於強勁，平均客單價高達1695元，2000多元的護膚品，她還沒開始講解使用體驗就已經售空，她上架的玫瑰盒子產品套組，也第一時間售罄；用戶在社交平台發文悔恨，自己沒有搶到。
章小蕙推薦的東西大家是如何願意購買的？此前銷售量沒有很大或者整體知名度不太強的產品是如何讓用戶信任購買的？在小紅書推買手電商的當下，到底跑出來了哪些品牌？像章小蕙這樣的買手可複製嗎？
剁椒在和小紅書電商美護商家負責人亂菊的對話中，嘗試獲得答案。
一年直播就直播兩次，章小蕙憑什麼破億？
章小蕙早在上世紀90年代就把購物做成了一門生意。當時她開設的時裝買手店「Teresa Boutique」，介紹的圍巾剛上架就成了大爆單品；她穿上的T恤第二天就被瘋搶，帶貨能力已有目共睹。
不過，在小紅書用戶的眼中，相對帶貨主播這個稱呼，她們更認章小蕙「買手」的標籤。過去熟知章小蕙的群體，如今大多數是30+或40+有消費能力的女性。對她們來說，導購主播很多，但根據品味和生活理念去推薦用戶適合產品的「買手」卻很少。
如今，60歲的章小蕙，頂著一頭烏黑濃密的長波浪卷髮，露在外邊的每一寸肌膚都緊緻有光澤，在直播間侃侃而談，她把直播間的觀眾為讀者，稱工作人員為編輯，不僅能信手拈來說出與其相關的故事或趣事，讓所有觀眾信服這些品牌是她本人在使用的；更是能引經據典，以各種高級修辭來形容產品。比如介紹一盤眼影盤時，旁邊放的就是波提切利的油畫《春》，以畫中仙子的頭髮入手，向大家形容眼影的顏色，彈幕紛紛感嘆：這不是直播間，而是章小蕙的藝術課堂。
同時，她還會從商品引申到人生態度、人生價值，比如從女性年齡焦慮說起，表示自己會在意肌膚年齡，但肌膚年齡是（通過美容手段）可以人為控制的。相對於幾秒就過一次產品的機械直播間，章小蕙直播間更多的是鬆弛感，安安靜靜，娓娓道來。
其次，章小蕙的直播間選品是有差異化的，她在全球搜羅值得推薦的好產品，自己也開了家全球小眾美護集合店——玫瑰是玫瑰，只分享自己滿意的產品，也意味著「買手」的選品戰線會拉的很長，章小蕙直播間也處於「超級頻率開播」。
這次直播，章小蕙團隊進行了兩個季度半的準備，可能是用戶一個抽象化的訴求，比如頭髮需要控油，章小蕙作為買手，會把用戶心理難以描述的訴求具像化，考慮用戶頭髮長短、是否需要蓬鬆、頭部護理等等，從而為用戶提供解決問題的組合，選品困難程度可想而知，還涉及到產品的周期使用到反饋到準備庫存上架。
亮點在於，章小蕙推產品的思路很新穎，會根據變美流程搭配對應不同品牌的產品，做成一個盒子，包含護膚、護髮，彩妝以及女性個場景下的精細化護理。
比如，用戶說自己的頭髮總是塌，愛出油，顯得沒精神，玫瑰是玫瑰店鋪推出「高顱頂禮盒」；用戶反饋說冬天很乾，容易起皮，就相應推出「冬日身體SPA盒子」，還有瘦腿盒子、修紅維穩盒子等，客單價千元左右。
「聽勸盒子」是章小蕙直播間第一個一上架就售罄的貨品組合，源於一次聽從用戶訴求後的成功實踐。
這次直播前的預熱筆記發布之後，評論區有一條高贊，一位用戶提出了自己對於護髮商品組合的訴求。亂菊回憶，小紅書運營發現後反饋給章小蕙團隊，「即使在品牌庫存非常吃緊和預包裝都已經做完的情況下，還是盡力滿足用戶的需求，與品牌溝通、快速調整貨品」。
玫瑰是玫瑰的盒子之所以能夠形成優質的口碑，還在於盒子裡所附帶的內容服務，有編輯來信還有限定雜誌，活脫脫是一份「美妝使用指南」。
正是「定製搭配」的盒子售賣模式，直接把「玫瑰是玫瑰」品牌運作成一款熱門的稀缺產品，通過小紅書火速聚攏了一群優質的高粘性細分用戶，也讓用戶認識到了章小蕙。
如今，「章小蕙」如李佳琦在美妝領域的聲量一樣，已經成為個護領域公認的「廣告牌」，打開小紅書搜索「章小蕙」，排在前兩位的兩個關鍵詞就是身體和護髮，再往後看，也都是護髮和美體的周邊搜索。
基於「護髮精」「美妝收藏家」等獨特人設和差異化產品組合「玫瑰盒子」，又在直播間恰到好處地融入個人的傳奇經歷和生活分享，當用戶進入直播間，聽到的不是僵硬地賣貨，而是有情緒的理解。由此，或許可以更好理解平台所定義的「買手」，其實就是根據個人對產品的理解去表述，為用戶創作出購買場景，以及根據品味和生活理念推薦適合用戶的產品。
以美妝個護為例，品牌為什麼需要「買手」？
如今，美妝個護賽道的發展逐步精細化，尤其體現在護膚領域，用戶的需求並不是簡單的抗衰老、美白，也不僅僅只是通過成分分析產品的功效，而是需要一整套的專屬於自身的護膚解決方案。比如，每人的皮膚各不相同，這樣當不合適膚質的成分風潮來襲時，一些猛藥成分對一些人有用，但會導致另外一些人皮膚屏障受損，只有掌握豐富的護膚知識，對自己的皮膚有明確的觀察，就可以避免。
事實上，有很多小眾品牌在專門提供護膚方案，他們的貨品獨特、稀缺，但由於有著更加繁複的概念、更加細緻的使用流程，而未能在市場上打開聲量。比如，伊詩貝格輪廓緊緻精華液(V臉精華)是目前護膚市場上唯一一款對症雙下巴、下頜線模糊的半臉精華，但在產品推廣上，不僅缺少現象級事件引爆流量，市場上能帶得動高客單價產品、同時講清楚產品功能，向用戶種草產品的的達人也少之又少。
對於這些小眾品牌來說，一個爆款SKU打天下的思路已經不適用了，需要「代表性買手」出來，幫助品牌實現從0到1的用戶心智擊穿，培養用戶的消費習慣。10月15日，伊詩貝格進入小紅書買手直播間，GMV 超百萬。品牌熱度環比上漲168%，通過章小蕙UGC發酵，品牌熱度持續上漲，隨後品牌熱度環比10月14日直播前上漲820%。
剁椒總結，目前在買手電商模式下跑出來的優質案例，主要集中在海外小眾品牌、大牌小眾垂類，也有不少國貨新品牌，甚至還有線下生活方式概念店衍生出的概念品牌。
例如，北美純凈護膚品牌Biossance進入市場時，面對的核心困境是外界對產品理念還未構建認知，「純凈護膚」到底是什麼？什麼樣的人需要「純凈配方」護膚？
順應小紅書上「以油護膚」的護膚趨勢，結合「純凈護膚」理念，Biossance把單品角鯊烷VC玫瑰精華油作為打開市場認知的突破口，通過小紅書達人筆記種草、買手直播間普及產品及品牌。對比來看，Biossance在傳統電商渠道旗艦店僅有6萬銷售額，但通過小紅書買手章小蕙直播間連上6條連結，均全部售罄，單場銷售額已超過200萬。
法國科學抗衰護膚品牌Cible Skin，美國天然綠色護膚品牌Tata Harper，韓國新銳彩妝品牌Hince等品牌，和Biossance一樣，也是通過買手好到種子人群，通過逐個擊穿的方式，在小紅書實現從0到1的用戶積累。
Hourglass是聯合利華旗下的高端彩妝品牌，此前，其在北美市場暢銷的有色面霜，一直未能在國內市場打開局面。對於中國消費者而言，有色面霜概念陌生、尚未養成消費習慣。通過小紅書達人筆記及買手直播聯動，Hourglass有色面霜新品「小白管」從零開始，一步步建立市場認知，上市半個月，僅小紅書站內交易額就超過80萬，這次雙11 ，在章小蕙直播間單場交易規模更是達到480萬。
而在國貨體系中，也有跑步進場小紅書賣得不錯的新品牌，比如純植物成分的中高端洗護髮品牌PUEYOR朴悅、主打東方草本護膚的東邊野獸等，同樣在小紅書打開了經營局面。
對這些品牌來說，一場又一場直播上架就像一個滾雪球的狀態，通過買手直播間和用戶建立信賴，有了好的使用反饋，就會有更多人追求其選品標準，從而進一步了解、信任並和品牌建立情感連結。
但對這些尚在成長期的它們來說，最大的困境在於，新市場對庫存深度要求比較高，沒有深度的貨盤供應鏈很難打。
一些小眾獨立品牌之前沒怎麼接觸直播帶貨，庫存量都有限。但在最近一次的直播時，不少品牌已經有了及時庫存響應的意識。亂菊提到，章小蕙的這場直播隨之迎來了多次的返場時刻，「My Organics及時調整了防脫套組安瓶的庫存，Augustinus Bader的護唇膏也做了極限庫存量的準備。」
如何出現更多「買手」？
自從董潔、章小蕙、伊能靜等主播跑出來後，小紅書逐漸找到了電商直播存在感，並且找出了買手角色在其電商生態的重要價值。這樣看來，小紅書似乎找到了自身的差異性。
在業內人士看來，小紅書以買手為差異化的電商生態優勢逐漸顯現。和章小蕙一樣，小紅書上的買手們大多具備專業知識和理解用戶需求的能力，通過專業講解為用戶傳遞更有價值的商品，讓用戶都能在小紅書平台上找到適合自己的品牌和商品。
但章小蕙們這樣的直播買手可複製嗎？畢竟，章小蕙們能夠成為海外小眾品牌的「人型種草機」，更多跟她們獨特的個人IP、對專業領域產品的高度認知強相關。
事實上，這樣的中腰部買手有很多，比如，在多個平台都經營過的買手「兩隻小狗六」，最後在小紅書找到了有效的變現途徑，今年618 直播能做到 2000 元的高客單價。
兩隻小狗六在海外留學時，最開始做過代購，之後開始經營自己的店鋪。有一段時間，他還進入過演藝圈，一邊做藝人，一邊經營店鋪。靠著海外留學積攢的貨品資源、做藝人時培養的獨特審美，他們做了海外小眾美妝護膚品牌的代理，運營得風生水起。
小狗六曾提到：「小紅書用戶買的是我們十幾年在美妝護膚行業的經驗，我們賣的也不僅是貨品本身，而更多是一種生活方式和個人品位」。所以每次直播，他們都把直播當成「陪伴大秀」來設計和排演。
再比如服裝店主「張小某」，轉型到小紅書做垂直梨形身材穿搭買手後，頭一個月就賺了百萬，這意味著，對於想從「店主」轉型，尋找生意增長新機會的內容博主來說，「小紅書買手」這個職業，或許是可以嘗試的方向。
值得注意的是，目前小紅書的買手策略就是「跟著買手買」，只是買手呈現的方式有所不同，有的買手在直播間裡呈現，有的買手則在筆記中進行內容呈現。
亂菊告訴剁椒，「章小蕙第一場播完了之後，好多買手在寫章小蕙直播、章小蕙值得買的，然後用筆記帶貨的方式向自己的粉絲分享使用感受、購買體驗」。
CTT是一位不到4萬粉絲的小紅書買手，在她筆記中，多數都是都跟著章小蕙、伊能靜買的好物體驗感受，也代表著小紅書另一種獨有的生態方式。
最重要的是，董潔和章小蕙確實讓眾多博主們看到了在小紅書直播帶貨的紅利，許多初入國內市場的小眾品牌並沒有足夠的市場教育和庫存量，作為種草平台的小紅書能夠為它們提供寬鬆的成長環境，這些獨特和稀缺的貨品成為買手們新的紅利。
長期來看，小紅書維繫、擴張買手模式仍要面對多重挑戰，無論是價格、銷售體量還是後端供應鏈，目前都難以與抖、快、淘等綜合電商抗衡。
但擁有差異化消費氛圍和相對高消費能力用戶群的小紅書，也是品牌尋找電商增量最肥沃的土地。現在呈現出來的穩步增長路徑是，通過高度垂直買手種草售賣、以更為細分化、風格化的直播形式，尋找粘性更高的人群。
今年「雙11」，就是檢驗小紅書買手電商成果的第一個大促節點，小紅書電商將交出一份怎樣的成績單？我們將持續關注。