作者 / 賀穗
今年春節檔，賀歲電影正鏖戰猶酣，而在小螢幕，賀歲短片成為品牌營銷加碼的主戰場。
回顧近幾年的春節，市面上湧現出一批由名導掌鏡，電影級別製作的品牌賀歲短片在此期間傳播推廣。其中，最經典的莫過於，2018年陳可辛「用手機拍電影」《三分鐘》。另外在社交網上，2019年春節檔引起病毒式傳播的不外乎《啥是佩奇》。
這一類賀歲短片在「春節效應」的加持下，經由社交裂變成為大品牌競相爭奪的宣發類別。
今年也不例外，據觀察，各大品牌方早在今年1月末就連續上線賀歲短片，並在以微博、抖音等為主陣地的社交媒體加以投放。如，連續三年主打手機拍攝的蘋果公司今年如期推出《阿年》；京東的《頂牛》由導演張大鵬執鏡，搭配陳佩斯父子，上演了一出以代際關係大和解為主題的短片；支付寶的《望》集結劉佩琦和金世佳，以及周深演唱主題曲也很有賣相。
可是，從整體觀感來看，今年的賀歲短片無論在傳播量級還是出圈度上，都沒「聲」了？
套路不得人心
沒有出圈短片，但數量不降反增。
今年，賀歲短片成為春節期間品牌投放的標配。據觀察，拍攝短片的品牌方至少上百家，甚至一些企業也會拍攝賀歲短片來塑造企業文化。有百事可樂、奧利奧、百草味這樣接近日常生活的品牌，也有支付寶、科大訊飛等科技品牌。其中，又以邀請知名導演掌鏡作為合作高度和傳播看點。
比如，開篇提到的，京東聯合導演張大鵬推出《頂牛》；支付寶《望》延續了《啥是佩奇》的故事脈絡，同樣邀請劉佩琦出演，講述的是牛爺爺想給遠在太空執行任務的孫子送上春節祝福的故事；以及寶馬在今年情人節發布《婚禮》短片，它是由導演辛爽指導，聯合演員焦俊艷和孫陽，以及插入易烊千璽演唱的《愛的箴言》作為短片插曲。
《頂牛》和《望》這兩款最具爆款像的短片，在2018年的傳播市場是得到很好的傳播證明，但是放到2021年，觀眾審美變遷，以及朋友圈效應的能量削弱之後，確實難以再現當年的傳播盛況了。
同樣，電影導演也並不總是短片質量的保障。王家衛為奔馳拍攝的《心之所向》人物群像式講故事，豆瓣評分4.6分。快手聯合賈樟柯拍攝的《有家小店叫童年》也僅4.8分，大導演的作品，觀眾並不總是買帳。
品牌賀歲短片因需要講訴一個完整故事，時長通常集中在8~15分鐘，傳播的門檻相對比較高。這樣一來，對短片的內容要求自然也會提高。另一方面，需要依賴社交平台上的用戶自發，才能達到量級傳播。
梳理髮現，絕大多數的賀歲短片，在影像元素呈現上，以年夜飯、放鞭炮、街坊鄰里互動為主。在內容主題上，以代際關係，過年回家，最後大團圓結尾，這類「套路式敘事」淹沒在網際網路汪洋信息或成必然的結果。
據觀察，如何解讀新的年味，特別是今年倡導就地過年的大熱話題，如何體現特殊的年味，確是品牌方很少涉及的話題。某車企營銷人員告訴娛樂產業（ID：yulechanye）,年末的賀歲短片相較一般的廣告片時長要長得多，營銷方案至少需要提前一個季度，信息稍顯滯後是此類營銷的弊端。
當大品牌利用名導效應，去擊中品牌用戶群體心智的敏感點，而如何跳脫固有模式，承接當下環境的微妙變化，將會是品牌主們必須面臨的課題。
傳播渠道分散，又該如何講好故事？
賀歲短片正在扎堆出現。
在製作成本和時間，以及傳播營銷成本均較普通的廣告片各個量級提升不少，但其因本身能承載的敘事特性，其能出圈的營銷機率也更高。據車企營銷人員介紹，這類短片通常會在關鍵宣傳節點推出，而春節又是一年之類最隆重、話題量最大的節日，沒有品牌會錯過這一時期。
短片的集中爆發，競爭加劇，但營銷思路並未有新突破。
目前短片基本投放形式是，在各類APP的曝光資源位推廣。如《阿牛》、《心之所往》就集中投放到微博的開屏廣告硬性曝光，在社交傳播上，投放站內大V和自建話題，基本屬於常規的傳播手段。
以奔馳邀請王家衛拍攝《心之所向》這部短片為例，在微博上，#王家衛2021心之所向#話題的原創趨勢和討論趨勢在投放當日開始上升，達到峰值一日後迅速下降，可以說，用戶自發參與的話題微乎其微，聲量延續可見一斑。
而橫向比較在抖音的投放，在平台內製造話題、帶動用戶參與挑戰賽。從反饋效果來看，互動話題#拍出你的心之所向#有4.2億次播放，用戶挑戰播放量最高的達11.4萬次。兩大平台的數據對比，雖都未能突破圈層，但或許能夠探討，在賀歲短片競爭逐年加劇的環境下，參與短片內容創作是它延續內容熱度的另一個出口。
另外，今年賀歲短片在形式上，娛sir也有新發現，將賀歲短片拆分3-5個故事，成為大品牌在賀歲片講故事的一種新趨勢。比如，支付寶聯合《棒！少年》的導演許慧晶，用三個part，即《年年有餘之魚燈》、《歲歲平安之歲月長跑》、《財源滾滾之元包餃子》構成一部年俗紀錄片，講訴中國人的年味，口碑上獲得一直致好評。
這種調整，更能適應短視頻平台的傳播，在敘事上，節奏也更明快。
品牌的賀歲短片傳播效能下降，出圈作品越發難求。一方面，和當下平台的內容傳播壁壘有關，垂類越發明顯，主流內容難以引發共鳴；一方面也是和短片本身的內容相關，其製造和傳播話題的能力是根本。
可以說，在當下的傳播環境，賀歲短片營銷的黃金風口期已經過去，但作為品牌堅持長期價值主張的營銷產品，它勢必將繼續前行並不斷更新。
但也可以預見，賀歲短片營銷競爭加劇，會在製作上趨於愈發精良，但想要再次占領傳播高地，「改變」勢在必行。