瑞幸咖啡的規模增速是十分亮眼的，那麼，助推瑞幸咖啡實現逆勢增長的核心在於哪些原因？或許在於瑞幸咖啡的數字化能力。這篇文章里，作者就進行了分析與拆解，一起來看看吧。
瑞幸咖啡的規模增速是十分亮眼的，那麼，助推瑞幸咖啡實現逆勢增長的核心在於哪些原因？或許在於瑞幸咖啡的數字化能力。這篇文章里，作者就進行了分析與拆解，一起來看看吧。
「瑞幸咖啡賣爆了！」已經成為一種行業共識。從數據上看，瑞幸咖啡2023年第三季度總凈收入達72億元，同比增長了84.9%，營業利潤也高達9.6億元人民幣。從瑞幸的增長數據來看，咖啡行業仍舊潛力無限。
上篇：咖啡行業消費洞察
中國咖啡行業在經歷過速溶咖啡、社交空間體驗、連鎖咖啡以及O2O場景的幾番行業大戰之後，百花齊放的精品咖啡，完成了本土化的場景超越。咖啡消費也隨著消費習慣的升級，數字化場景的升級，進入了一個個性化+本土化+理性化的多元時代。奶咖+茶咖作為主要品類，讓中國咖啡進入了本土化的中式茶咖時代。
另外，放眼全球咖啡市場，中國咖啡消費目前還遠低發達地區，仍有提升空間。目前有50%的咖啡消費人群在不斷增加咖啡的攝入頻次，咖啡店數量也正以每年14%的增長率持續上漲。
在眾多咖啡模式當中，現磨咖啡的規模增速亮眼，其在消費者心中的地位也在逐年提升。目前中國現磨咖啡行業進入了高速發展時期，2021年-2024年的 CAGR達到了29.8%。數據顯示，有超70%的咖啡用戶會主動光顧「現磨咖啡」館。相較全球範圍內的成熟市場，中國大陸地區的現磨咖啡市場仍存在較大的增長空間。
典型模式：現磨咖啡行業消費場景豐富
消費下沉，中低價咖啡占比提升
為滿足消費者不同場景需求，咖啡品牌呈高性價比和品質咖啡分化發展趨勢。一邊是性價比，一邊是品質追求。
其中，「快咖啡」場景消費占比隨消費者飲用時間增加而增長，中低段位性價比咖啡交易規模逐年提升，據CBNData數據預測，2025年25元及以下咖啡交易規模提升至64%。
下篇：瑞幸咖啡數字化能力分析 1. 前中後台數字化協同，提升運營效率及獲客
瑞幸是定位「快咖啡」場景的現磨咖啡品牌，依託移動網際網路建立「O2O+多元化場景」。網際網路運營思維是其商業模式的重要特點，「APP+交付門店」 結合是核心。
相比於其他咖啡品牌，瑞幸採取以技術驅動的網際網路商業模式，通過這種網際網路商業模式將店鋪的職能從線下轉移到線上化，再通過線上和資源整合，最大限度的降低獲客和引流成本。
其模式的底層就是企業各個數字化系統，跨模塊跨組織協同增效，助力整體運營效率的提升。
圍繞「人、貨、場」三大核心業務板塊，瑞幸在前台構建了全鏈條數字化閉環系統， 支撐優化前端生產流通各業務環節; 搭建數據平台、推進財務管理平台變革，作為中台保障與前端職能交互，實現數據分析及決策支持。夯實後台 IT 基礎設施 和運維研發保障體系，提供穩固的底層技術保障。
最後通過前、中、後台聯動支持、跨模塊協同增效，建立全面數據閉環， 助力公司運營效率不斷提升。
2. 私域聯動促進拉新與留存，私域運營成效明顯
公域重拉新，私域偏運營。瑞幸在微信公域獲客的方式是通過線下觸點和 線上公域渠道去進行獲客和引流。比如用領折扣券的方式引導用戶添加福 利官的企業微信。在添加福利官之後，即可進群領取優惠券。同時瑞幸還 會在社群內進行長期運營，每天會在特定時間進行內容的觸達和種草，不 定期地會有一些聯名的活動和公域的一些福利活動供用戶參與。
私域運營成果明顯，入群帶來復購提升。截至2022年4月，瑞幸微信服務 號訂閱人數已經超過3000萬，僅在企業微信上，瑞幸積累的用戶就已超過 2000萬社群客戶的體量約為1600萬人。其中，超過80%的社群用戶都來 自於微信生態內的社交裂變和廣告投放，給瑞幸用戶池帶來可觀的增量。據瑞幸CMO透露，用戶入群後月消費頻次提升30%，周復購人數提升 28%，MAU提升10%。
3. 數字化賽馬研發機制，助力瑞幸快速推新品
瑞幸的產品研發機制是建立在全鏈路數字化的基礎上，通過海量的數據為新品規劃、研發、測試和上架提供了多維度的底層支撐。同時瑞幸重視數據導向的研發理念以及收集實際客群的真實反饋，並將其轉化為多維度可量化的數據指標進行衡量比較，從而能使產品更貼近真實市場的喜好。瑞幸採用賽馬研發機制，2-3個團隊同時研發產品，瑞幸賽馬機制可以獨立進行產品研發的全過程進而增加新品的差異性。
消費者的持續增長也與瑞幸不斷研發推出新品相關。第三季度，瑞幸咖啡推出12款現制飲品。與貴州茅台聯名的醬香拿鐵，刷新瑞幸咖啡單品紀錄，首日銷量542萬杯，單品銷售額突破1億元。在新品不斷突破的同時，瑞幸打造的經典拿鐵系列也長期被消費者青睞，絲絨拿鐵系列在今年9月份也達成了上市以來銷售超2億杯的里程碑。此外，近期推出的馬斯卡彭生酪拿鐵，首周單品銷量也突破1624萬杯。
4. 萬店時代的瑞幸—穩健增長
與營收增長同步，第三季度瑞幸咖啡門店規模進一步擴大，凈新開門店2437家，總門店數量環比增長22.5%。截至第三季度末，瑞幸咖啡門店總數達13273家，其中自營門店8807家，聯營門店4466家，持續保持行業領先地位，預計年底門店規模將達到15000家。
瑞幸咖啡董事長兼CEO郭謹一表示，進入「萬店時代」以後，瑞幸咖啡持續保持穩健增長趨勢，堅持以數字化為核心，依靠「人、貨、場」三大支柱，洞察消費需求、創新產品研發、穩固供應鏈體系，門店迅速擴張，不斷夯實企業的核心競爭力。
部分數據內容來源渠道：
｜德勤《中國現磨咖啡行業白皮書》、CBNData《2023中國城市咖啡發展報告》、艾媒諮詢《2022-2023中國咖啡行業發展與消費需求大數據監測報告》、wiswift《2022咖啡賽道混戰分析》、艾瑞諮詢《中國現磨咖啡行業研究報告》
｜易觀分析、QuestMobile，運營研究社公眾號，瑞幸微信客戶群，國海證券研究所、瑞幸官網，FoodTalks，清科創業研究院
作者：徐禮昭
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題圖來自Unsplash，基於CC0協議