Netflix在本周二收市後發布了2022財年一季度數據，公司股價周三應聲大跌30%：
從周二收盤價348美元直接跳水到周三開盤價247美元，跌了100美元，全天最後收盤在226美元，跌去了股價的三分之一。
這個價格大約是2018年年底的水平，可謂是一跤跌回三年前。
Netflix的股價「斷崖式下跌」毫不為過
Netflix財報數據中到底爆了多大的雷，才導致三分之一的市值即將灰飛煙滅呢？
最核心的原因就是——用戶增長見頂。
從Netflix發布的一季度報告截圖中可以看出：
紅框內2022年一季度全球凈增用戶-0.2(單位百萬)，即減少20萬；並且在面向二季度的預測中全球凈增用戶仍然是負值 – 減少200萬。
這個數字是一季度用戶流失數的十倍。
Netflix 2022年第一季度用戶數據報告截圖
全球的Netflix投資者一下全都蒙了：為什麼Netflix的用戶增長突然就轉為負數了？！
要知道，在前一個季度（2021年四季度）用戶增長還是非常亮麗的828萬；Netflix這十年來還從未有過用戶增長為負——的確夠得上歷史性的改變。
一路用戶增長全都是正值的Netflix，進入2022年突遭負值
那麼Netflix的新增用戶見頂之前有跡象嗎？或者說市場對此有預期嗎？答案是沒有。
今年1月20日Netflix發布的2021年四季度報告中可以看到，紅色框出的數據顯示，公司預計2022年一季度全球凈增用戶250萬。
Netflix 2021年四季度報告截圖
儘管受歐美Omicron疫情逐漸平緩，俄烏戰爭爆發等外部因素影響，但分析師們普遍認為Netflix完成這一用戶凈增目標難度不大，甚至有很大可能性上衝到凈增270萬。
但最終結果居然是用戶開始減少。這個消息不啻是一個晴天霹靂，所以反映到股價上就是第二天大跌三分之一。
從1月份預測值到4月份的實際值居然天差地別，這也說明目前的市場狀況是Netflix在年初完全沒有預計到的。
正因為如此，所以二季度用戶數Netflix給出了流失200萬的預測。未來公司有什麼辦法能夠徹底扭轉一季度的糟糕表現？投資者基本沒有信心。
當然，Netflix也還是在給股東的信中竭力穩住市場情緒。
公司強調，儘管已經有數以億計的家庭付費訂閱了Netflix的服務，但全球一半以上的擁有寬頻的家庭還沒有進入流媒體市場，這代表著巨大的增長潛力。
對於一季度糟糕的市場表現，公司強調了以下四個因素的影響：
首先，擁有寬頻的家庭——尤其是聯網電視/網際網路機頂盒的普及、點播娛樂需求的增長，以及數據流量的價格，都會影響到Netflix的用戶新增。
公司相信這些前提條件會隨著時間的推移不斷改善，讓所有的寬頻家庭都有潛力成為Netflix 的客戶。
其次，除了現有 2.22 億付費訂閱家庭之外，Netflix估計有額外 1 億個家庭使用別人的帳號觀看Netflix，其中包括美國和加拿大地區的 3000 萬戶。
付費用戶共享帳戶的現象多年來一直都存在，而且共享的百分比一直以來也沒有太大變化。
從某個側面來說，在流媒體業務發展的早期，Netflix是在默許甚至縱容共享帳號的情況。2017年的時候Netflix美國官推曾經在推特上發出這樣的內容：「愛就是共享帳號」。
「愛就是共享帳號」
彼時正是Netflix一枝獨秀跑馬圈地的階段，Netflix迫切希望潛在的寬頻電視用戶能夠嘗試使用Netflix的服務，從而被其內容所吸引，逐漸將更多的時間花在流媒體平台上，最終拋棄寬頻電視。
這個策略Netflix玩得很溜，也讓其獲得了流媒體市場上巨大的影響力；甚至到了發展印度這樣的新興市場時，Netflix也在利用這樣的「毛招」。
2020年1月，某推表示能夠提供6個月Netflix的免費帳號，Netflix印度官推不光轉發了這個內容，還一本正經的調侃說：如果你想免費觀看Netflix，應該像我們一樣用別的共享帳號。
「如果你想免費觀看Netflix，應該像我們一樣用別的共享帳號」
所以社交媒體上有人調侃說：所有印度Netflix用戶是一個大家庭，因為他們共享同一個Netflix帳號。
誇張的調侃背後，也說明了印度Netflix帳號共享已經到了何種泛濫的程度。
在Netflix訂閱用戶高速發展的時期，作為潛在用戶體驗內容的一種方式，共享帳號對於公司新用戶發展的影響是積極；
但在新增用戶放緩，流媒體頭部平台逐漸觸摸到了市場的天花板時，共享帳號的負面影響就徹底暴露出來。
我們可以看到，美國市場上Netflix的用戶滲透率已經接近三分之二，這些成熟市場後續不太可能再出現高速的用戶增長，清理現有的「共享用戶」並將其轉化為合法用戶就成為重點之一。
Netflix的用戶來源國家，排在前三位的是美國、挪威和加拿大
在此之前，這個問題被疫情期間的高速增長所掩蓋；一旦疫情影響過去，「共享用戶」的問題就顯得尤為突出。
目前Netflix已經表示將著手解決這個問題，並將採取措施限制越來越多的帳號共享現象。
雖然Netflix目前還沒有表示將如何限制，但相信通常的限制登陸終端數量的手段將很快被Netflix所採用的。
揶揄Netflix對付共享帳號困難的漫畫：「扔掉你們的遙控器，拿著信用卡走出來！」
當然，Netflix也會考慮採用什麼樣的營銷手段將現有的共享觀影的家庭轉化為付費用戶。
該公司表示，他們將提供「一個巨大的機會」給這些共享觀影的家庭；但具體的轉化措施目前還不得而知。
Netflix在智利、哥斯大黎加和秘魯市場即將啟動一項測試計劃，公司可以為最多兩個不在一起居住的人增加付費用戶的「子帳戶」，價格為每月約3美元。
這是Netflix轉化現有「免費用戶」中非家庭成員的嘗試。我們可以想像，Netflix目前竭力希望在限制和放任自流之間，找到一種平衡的引導訂閱之路。
第三，流媒體行業內部的激烈競爭也在蠶食著Netflix原有的忠實訂閱者。
在過去的三年里，幾大傳統的媒體娛樂巨頭先後推出了自己的流媒體服務：包括迪士尼的Disney+，華納的HBO+，NBC環球的Peacock和維亞康姆的Paramount+等等。
從2007年到2021年，多了多少個流媒體平台，市場已變成紅海
這些媒體巨頭背後都有著幾十年的內容庫積累，對於Netflix的現有用戶來說具有全新的吸引力；而Netflix從推出到現在已經有十幾年了，內容庫已經出現了「審美疲勞」。
尼爾森的調查數據顯示，Netflix占美國的所有電視時間的比率雖然從6%增加到6.4%，但其關鍵的競爭對手Disney+的增長比率遠大於Netflix。
這也顯示了Disney+對Netflix形成了明顯的挑戰。
2021年與2022年美國流媒體觀眾觀看時長對比
最後需要考慮的就是宏觀因素，包括經濟增長乏力、通脹上升、疫情過去和地緣衝突等的影響。
目前美國、加拿大和歐洲處於前所未有的通脹高峰，如加拿大三月份通脹率達到6.7%，達到31年以來的最高值，英國3月通脹率升至7.0%，創30年新高。
每個家庭都在面臨開源節流的經濟壓力，Netflix作為目前最貴的流媒體服務，很容易被一些觀影需求不強的家庭所取消。
Netflix是最貴的流媒體服務
再加上目前疫情已經逐漸在歐美消退，大量家庭恢復社交活動與旅行，在家觀看視頻的需求也在逐漸消減。
多種因素疊加下，從宏觀角度來看流媒體行業也的確進入了一個發展的瓶頸狀態。Netflix作為行業老大，在新增用戶方面開始止步不前也是很自然的事。
當然，Netflix也在積極作出改變希望拉動公司的業務新增。
周二晚間公司CEO Reed Hastings在財報電話會議上透露，稱公司正在考慮增加包含廣告內容的平價訂閱包，以滿足部分價格敏感用戶的訂閱需求。
Reed Hastings也笑不出來了
我們知道，Netflix從建立開始就一直選擇純粹的2C收入模式。只從用戶訂閱短獲取收入，而不包含任何廣告內容，或者說，沒有任何2B的收入；
如果一旦開始引入廣告，那就意味著Netflix需要走上一條細分受眾，最大化廣告收益的新路。
儘管Netflix的競爭對手們如Hulu等早就開始提供包含廣告內容的訂閱選擇，但Netflix一直拒絕做這方面的考慮，所以這次對於Netflix來說是一個戰略方面的巨大變化。
當然，CEO Reed Hastings也表示這一方式並不會很快開始實施，而是在幾年內分階段實現。
可以想像，Netflix對於這樣的改變也非常謹慎，只是由於巨大的市場壓力而不得不開始嘗試。
曾有調研機構做過問卷調查，如果每月訂閱費減5美元，前面加廣告，有46%用戶會選擇有廣告的平價訂閱包
但不管怎麼說，Netflix未來增長的主要方向恐怕要從用戶增長，轉向實實在在的收入和盈利能力增長了。
另外一個棘手的問題就是，Netflix內容庫的「深度」相比於其它媒體巨頭始終顯得不足。
儘管Netflix一直不斷創新，拍攝出了《魷魚遊戲》等現象級的大熱劇集；甚至公司從2021年開始到今年共獲得了27項奧斯卡獎的提名，力壓迪士尼這樣的老牌——但在觀眾眼中，這類流媒體新貴的內容水準始終不夠穩定和全面。
Netflix和亞馬遜的原創內容奧斯卡「戰績」
就在Netflix財報公布、股價大跌後，全球首富埃隆·馬斯克也發了調侃Netflix的推文，他說：「醒腦病毒（woke mind virus）已經讓Netflix變得沒法看了。」
此時大家對馬斯克所說的「醒腦病毒」是什麼還不太確定。
當有人解釋說：「醒腦病毒」是對文明最大的威脅。馬斯克立即表示同意。
儘管馬斯克之後沒有就「醒腦病毒」作出進一步的具體說明，但了解「馬一龍」和熟悉 Netflix 的人很容易知道，這指的就是Netflix一些新創劇中的「政治正確」和激進價值觀，這也是最近Netflix招致批評的原因。
當然，以此作為Netflix的問題只是調侃，但Netflix也的確要好好思考如何儘快提高自己在內容方面的短板，並持續構建對於忠實訂閱者的長期吸引力。
特約作者
@我是二姐夫
超過20年IT與高科技行業經驗，曾就職於埃森哲、甲骨文、微軟等科技企業，深耕通信、媒體、網際網路和電商等領域。