瘋狂小楊哥：「時代紅利」選中的安徽人？

小楊哥（左）、大楊哥在演唱會上。供圖/三隻羊

流量增長有盡頭嗎？

一場演唱會能帶來什麼？可能是不菲的收入和粉絲的關注度。但一個超級網紅辦一場演唱會，帶來的收穫可能不止於此。

11月26日當晚，三隻羊集團官方公布的數據顯示，直播間同時在線人數最高超過200萬，有千萬人參與了直播間的抽獎活動。此外，據第三方數據顯示，3個多小時的直播，累計觀看人次超過6572萬人。

網紅開演唱會並非小楊哥首創，早在2019年辛巴就曾經花了3000多萬在鳥巢舉辦了大型明星演唱會，當時邀請來成龍、王力宏、鄧紫棋等幾十位明星歌手前來演唱。此後，也有不少網紅加入開辦演唱會行列。

談及此次演唱會，火星文化創始人李浩告訴《中國新聞周刊》，開演唱會是頭部網紅保持影響力和熱度的玩法。

資深產業觀察家張書樂認為開演唱會是一種網紅的營銷手段。網紅一般從草根發展起來，通過演唱會的方式邀請名人明星，無形中就和明星畫了等號，給自己鍍了層金。「這是一場帶著點土味，也帶著點勵志色彩的娛樂秀」。

「舉辦這樣一場演唱會起源於粉絲的建議。」杜剛在接受《中國新聞周刊》採訪時提到，小楊哥直播間經常會請一些明星，在直播過程中就有粉絲提議，你們辦演唱會一定很精彩，小楊哥在直播間看到建議時，就說「行，兄弟們我一定辦給你們看」。在他口中，並沒有大家坐下來討論演唱會怎麼策劃這個流程，就直接去執行了。「至少我們沒有開大量的全體會議，討論這個方案應該怎麼做，把它做成什麼形式。」

在演唱會開始之前，小楊哥多次強調這次演唱會是「一場只屬於兄弟們的狂歡節」，門票只送不賣。但事實上，演唱會背後的「訴求」並不模糊。

雖然門票是免費的，但想得到門票需要儲值或者參與抽獎。消費者要在小楊臻選直播間參與抽獎，需要先下單任意產品，中獎者才能獲得門票。還有一個方式則是需要通過會員儲值，達到一定金額才可以獲得門票。此外，抽獎還要關注小楊臻選，演唱會現場的直播間抽獎活動也要關注小楊臻選。因此，這場演唱會給小楊臻選帶來了巨額流量。

演唱會結束後，「瘋狂小楊哥」抖音帳號一夜漲粉80萬，小楊臻選帳號的粉絲更是漲了400萬。而其抽獎小程序 「小楊臻選臻寶村」，目前顯示已經有 1004 萬用戶加入。該抽獎小程序還提示，「臻寶村」是小楊臻選官方粉絲社群。不難看出，小楊哥想要進一步打響自己的自營品牌「小楊臻選」。

小楊臻選門店。攝影/本刊記者 孟倩

天眼查App顯示，小楊臻選公司全名為合肥小楊臻選供應鏈管理有限公司，成立於2022年11月，這家公司由三隻羊（合肥）控股集團有限公司100％控股，後者大股東是合肥領頭羊文化傳媒有限公司，張慶楊和哥哥張開楊分別持股51％和49％，這兩家公司的法定代表人均為張慶楊。

杜剛對《中國新聞周刊》提到，現在他們把小楊臻選放在一個很高的位置。直播不可能做幾十年，但是品牌有生命周期，可以活得很久。

這種品牌和私域流量的玩法不難讓人想到近期邁向「獨立」的東方甄選。東方甄選2022年8月在各大應用商店上線了獨立App，但僅限於購物；今年7月初，東方甄選宣布在自有App上開啟直播活動；今年8月入駐淘寶直播，近期則正式推出付費會員業務。

東方甄選由抖音主戰場開端，不斷向社交平台和電商平台發力，這種通過流量「分散風險」的方式實際上在多個頭部MCN機構身上都出現過。此前，「交個朋友」曾經入駐淘寶和京東，試圖不將雞蛋放在一個籃子裡。

當薇婭、李佳琦在直播帶貨界風生水起的時候，「瘋狂小楊哥」還在做搞笑劇情的短視頻，全家總動員。2020年4月，羅永浩開啟了他的抖音第一場直播帶貨。1個月後，「瘋狂小楊哥」也開始了他們的直播首秀，從娛樂主播轉型到帶貨主播。

不到3年時間，三隻羊網絡目前直屬帳號超十個，還有海量簽約帳號。據公開報道，自2023年1月「小楊臻選」抖音帳號及店鋪正式上線營業以來，其銷量已迅速飆升至超1900萬件。近期，小楊臻選首家線下超市即將開業。有傳言介紹其將採用分成合作模式，擴張更多門店，但杜剛則否認將採用加盟的模式。

當規模做起來後，是否有自建平台的打算？面對這個問題，杜剛回答：「今天我們在抖音做得很好，為什麼非要離開？」在他看來，很多的困難和問題是人為假設的。有人說要做好風險防控，用多個平台來分攤風險，但在其他平台一定做得好嗎？為什麼非要自建一個平台呢？「本身是賣豆漿的，為什麼偏偏要去種黃豆？」

拿什麼接住「潑天的富貴」

去年11月3日，抖音首個破億粉絲帶貨帳號誕生，即為「瘋狂小楊哥」。此前，抖音並無粉絲破億的個人帳號。在帳號簡介中，「瘋狂小楊哥」介紹自己是三隻羊集團創始人。

在帳號發布的187條作品中，基本每條點贊量在四五百萬量級，最開始的內容大多圍繞著小楊哥、大楊哥雙胞胎兄弟整蠱以及父母相關的家庭情景喜劇等元素來構建內容，特點是喜劇色彩濃重、劇情反轉和浮誇。

帳號近期發布的內容開始出現不少明星，出現明星的原因則是小楊哥開始帶貨。每周六晚7點小楊哥在他的直播間裡進行帶貨，並定期邀請一些明星。實際上，以內容出身的小楊哥帶貨時間並不長，他的MCN機構2021年才正式成立。

「類似東方甄選將此前新東方講課模式搬到直播間帶貨，小楊哥也把情景劇的搞笑方式帶到了直播間」。杜剛介紹，2021年小楊哥剛開始直播帶貨，遇到相當大的困難，直播間裡經常是十萬人在線，但只賣出去幾百單商品。當時最令小楊哥痛苦的點就是粉絲的不信任，後來通過不斷優化內容和產品，根據粉絲畫像以貨找人，逐步提升了業績。

「小楊哥已經進入到一個良性循環中，段子持續更新，強化自己的人設；其次，他成為電商泛品直播的超頭部主播，拿到相對划算的價格。」一位MCN機構從業者指出，內容被平台最大程度加持，是最主要的吸引流量的方式，有了流量才會有各式各樣的變現方式。

實際上，瘋狂小楊哥早先擅長使用的切片授權模式引發不少爭議，有人稱之為「病毒式傳播」。小楊哥運營模式的最大特點就是把切片授權模式做得比較徹底，通過將主播帶貨直播錄像剪輯為片段，掛上購物連結，藉助多個矩陣號在算法平台的推薦下持續帶貨，可以實現直播間帶貨之外的銷量增長。

據公開報道，小楊哥開創的直播切片分銷的商業模式，僅2022年，就給三隻羊帶來了1.87億元收入。2023年4月，三隻羊網絡針對直播切片授權生意推出了專屬App「眾小二」，通過註冊考試和滿足條件後，普通用戶不僅可以取得錄製小楊哥直播間的切片授權，還可以獲得三隻羊網絡其他主播的錄製授權。

瘋狂小楊哥曾在直播時透露，三隻羊網絡每個月工資支出5000萬元，其中部分剪輯師一個月就能發十幾萬、二十萬元。杜剛則強調，為了保障內容質量，已經在控制數量。在限制人數的同時，還在抖音規則的基礎上制定了社區18條，要求必須有二次創作痕跡，不允許簡單拼湊等。

僅有切片生意並不夠，公司體量很難做到很大，而在杜剛的設想中，三隻羊集團被定義為一家中台服務型公司，類似於網際網路平台企業。所有的業務都是在做服務，包括達人前端和後端的內容。經過兩年的摸索，三隻羊建立了兩個系統，一個是供應鏈系統，另一個是眾小二App，即切片業務。他強調，憑藉這兩個系統，既能服務小楊哥這樣的頭部達人，也可以賦能中腰部達人。

因此，只有瘋狂小楊哥一個帳號遠遠不夠，三隻羊壯大之後，面臨和其他MCN機構同樣的難題：如何實現自我進化，孵化矩陣或者復刻IP。

今年以來，小楊哥陸續簽約了外部達人，形成了六到七人師徒體制。這種矩陣化的布局，類似於辛巴，並已經成功驗證過。「師傅帶徒弟」最早是辛巴開始使用的方法，比較核心的是蛋蛋、貓妹妹等，以此來實現全品類布局，並承接住更大的流量。

簽約達人是不是具有流量承接能力很重要。教會徒弟、餓死師傅的事情，目前基本沒有在直播帶貨界發生過。超越師傅，也是難上加難。杜剛坦言，「潑天的富貴給到你，但接不住是沒用的」。

三隻羊的規模擴張，不僅僅是簽約一些大網紅和布局一些矩陣帳號，還在不斷擴張自己的業務架構。今年4月，三隻羊在杭州博地中心的直播基地開業。小楊哥在直播中回應此事稱：「我們7月份將會改名為三隻羊控股集團，掙外國人的錢。入駐杭州是為了整合更優質的資源，把產品、品牌、人才等資源引進老家安徽。」9月初，三隻羊集團東部中心開業，小楊哥此前曾透露，東部中心主要是客服和私域業務。現在，三隻羊又多了瀋陽分公司。

天眼查顯示，目前，三隻羊集團旗下已有30餘家企業，包括安徽三隻羊供應鏈服務有限公司、合肥三隻羊文化傳媒有限公司、合肥三隻羊助農科技有限公司等，版圖涉及科技、傳媒、電商、投資、旅遊、教育等。

隨著小楊哥的事業發展得風生水起，一系列爭議也隨之而來。

今年雙十一期間，李佳琦、海氏集團、京東采銷之間的恩怨引發全網對「全網最低價」的關注。但是，淘寶頭部主播李佳琦和抖音頭部主播小楊哥，這兩位頂流之間的矛盾衝突似乎更受關注。小楊哥在直播間怒戧李佳琦搞壟斷價格，「瘋狂小楊哥怒懟李佳琦價格壟斷」「大楊哥怒批李佳琦挾持商家」等話題登上微博熱搜。

兩大頭部主播的紛爭引發了全網關注，這從側面反映出，頭部主播一枝獨秀的時代結束了，消費者的風向隨時都在轉變。這意味著，即便是超級網紅，也很難永遠把握住「全網最低價」，籠絡住消費者的心。

小楊哥還被消費者指責直播存在「低俗帶貨」的問題。10月27日，「瘋狂小楊哥徒弟帶貨被指低俗」一事登上熱搜，小楊哥的徒弟「紅綠燈的黃」在直播間帶貨聖羅蘭的氣墊時，披頭散髮、表情猙獰，讓不少消費者觀感不適。

近日，中國消費者協會發布2023年「雙11」消費維權輿情分析，報告以小楊哥的徒弟「紅綠燈的黃」作為案例，「小楊哥徒弟被消協列入低俗帶貨案例」這一話題也衝上微博熱搜第一。

李浩指出，任何一個超級網紅都不要指望無限增長，要懂得克制。「一個超級網紅如果不克制無限膨脹的心，離出事就不遠了。」

但有些話題，並非克制就能被忽略。頭部主播瘋狂吸金，行業收入分配不均的問題，主播壟斷行業底價的問題，電商與實體經濟之間的問題，一系列問題造就了當下直播帶貨備受爭議的行業生態。而任何一個超級主播，顯然需要認真面對這些爭議，否則「時代的紅利」可能最終會變成「時代的註腳」。

三隻羊集團總部。攝影/本刊記者 孟倩

合肥如何複製下一個杭州？

「瘋狂小楊哥」進入公眾視野，因為「兩個1億」：粉絲數量突破1億，甚至超越了老牌明星劉德華，成為抖音首個粉絲過億的達人主播；花費1個億，在合肥買下某破產企業房產。

當《中國新聞周刊》前往這棟價值1億的大樓時，樓頂上赫然出現「三隻羊集團」幾個大字，而大門口側邊則立著刻有「中國（合肥）內容電商產業園」的石碑。相關工作人員介紹，這片園區還未完全建成，目前還有部分樓體在裝修施工中。

小楊哥曾提到這棟新大樓，是想要為合肥建立一個足夠龐大的電商直播與供應鏈基地，「杭州有阿里巴巴，廣州有辛巴，我也想把我的家鄉合肥帶起來，讓大家想到電商，就能想到安徽，想到合肥」。

爆紅的小楊哥，正在努力成為合肥的一張名片。在合肥這個大本營，他的公司擁有三隻羊集團東部中心、三隻羊直播基地以及正在建設中的三隻羊全球總部。

10月10日，合肥市瑤海區投資促進中心公布官方數據顯示，三隻羊網絡2022年直播帶貨產值超過100億元，經營服務收入8.6億元，納稅2.5億元；2023年直播帶貨產值將超過300億元，經營服務收入可達15億元，納稅預計超過4.5億元。2022年合肥50強企業中，納稅2億元以上的有33戶企業，三隻羊的納稅額已經比得上當地的龍頭企業水準。

在這次演唱會的開場，小楊哥就重點向現場觀眾和直播間觀眾推薦了合肥，是具有2200年歷史的江淮古城，一座憑藉科技與產業創新而彎道超車的萬億城市；在演唱會尾聲，小楊哥也提到，「抖音是我的福地，合肥是塊寶地，而你們是我的兄弟」。

小楊哥的成功，讓合肥在「風投之城」的名號之外，又看到了內容電商和網紅經濟的希望。合肥的網紅經濟之路一波三折，在此之前，合肥最看重的是頭部主播薇婭。不過，2021年12月，薇婭因為偷稅漏稅被處罰，合肥的押注也出現了波瀾。

「瘋狂小楊哥」的出現，讓合肥看到了新的希望。今年5月5日，三隻羊網絡董事長盧文慶曾提出，建成中國（合肥）內容電商產業園，為合肥打造數字文化產業集群貢獻力量；通過其數字化生態項目「有家的地方有工作」項目解決2萬人的就業問題，五年內幫助4萬人年收入增長5萬元。

杜剛也提到，三隻羊有個小小的打算，「未來起到帶頭引領作用，把合肥市的文化創意產業做成產業鏈形式，朝著千億級規模的方向努力。」

不過夢想並不是那麼容易實現的。一位業內人士對《中國新聞周刊》指出，小楊哥的出現對於電商這樣的新興產業有拉動作用，但是沒有想像的那麼大。「客觀來說，是杭州的電商生態孕育了一眾主播，廣州的供應鏈和人才供給支撐了辛選，但是小楊哥在合肥出現是個偶然。」

以「直播電商第一城」杭州舉例而言，近年來，來自全國各地的主播和直播機構紛紛湧入杭州。據浙江省商務廳發布的數據顯示，目前杭州已有綜合類和垂直類頭部直播平台32家、近5萬主播，直播相關企業註冊量超5000家，數量列全國第一，帶動就業超100萬人。

浙江搜城網絡創始人宋新曾在接受媒體採訪時指出，直播電商的本質是電商，是一種營銷手段，需要的不僅僅是網紅，更多的是搭建起涉及供應鏈、營銷端、服務線的商業組織生態，「人貨場」齊聚一地，是杭州成為直播電商第一城的主要原因。杭州電商人才專業性高、抗壓性強，聚集著成百上千家供應鏈工廠，此外，對直播電商的引才政策也是吸引頭部主播及機構來杭的重要原因。

張書樂認為，僅僅靠一個人的直播間或者帶出來一群人的直播間，想要做成一個商業帝國很難。實際上，它只能作為一種概念，「象徵意義更大」。

「目前三隻羊正在簽約一些達人和網紅，其中一項標準就是這個人是否能夠在合肥靜下心來工作。」杜剛在接受《中國新聞周刊》採訪時強調，「過來找我們聊的人很多，沒談成的也很多。我們很看重達人的內容創作能力，此外，他是不是認同三隻羊的價值觀，是不是能把心安到這個地方，這些都很重要。」

至少在當下，帶動就業、數字化轉型以及打通產業鏈，這些都是當地政府看重的因素。對合肥來說，三隻羊集團或是京東方和蔚來汽車之後，下一個重點講述的故事。

談及公司的規劃，杜剛坦言，「很難去做出一些規劃和策略」。因為很多事情是時代紅利在推動，「我們非常清楚，不是靠體系化管理贏得了這個市場，是靠紅利。」

當紅利消失後該怎麼辦？杜剛說，有些底線是絕不會觸碰的，比如稅收、生活作風等。作為新型業態的開拓者，更多的是要去摸索實踐，不要有太多無謂的擔心，「其他的都不是我們所能控制的」。

記者：孟倩

編輯：閔傑