周日上午九點，氣溫5度。很多人還在被窩裡不想起床，而在北京王府世紀大廈門前，已經有20個「格格」整裝待發。
圖源：有意思報告
這裡距離故宮步行不到500米，因為地理優勢，很多旅拍店聚集於此，一棟樓里有上百家，每天從這裡走出去的「格格」比幾百年前的故宮都多。
王府世紀大廈只是冰山一角，如今，判斷一個地方火不火，就看旅拍的人多不多。從前幾年大火的西安「大唐貴妃」照，到年初的哈爾濱「冰雪公主」照，再到下半年火出圈的泉州「簪花女」照……來到旅遊目的地，經過一通「爆改」，拍下自己的「人生照片」，已經成為一種新型旅遊方式。在小紅書上搜索「旅拍」，有610萬+篇相關筆記，熱門筆記均點贊過萬。
旅拍雖火，但行業本身正在經歷大洗牌。今年下半年，很多地方的旅拍店出現倒閉關店潮。
旅拍爆火，旅拍店為什麼干不下去了？旅拍是怎麼火起來的？又為什麼被頻頻吐槽？年輕人會為怎樣的旅拍買單？近日，有意思報告發起了「2024旅拍調查」，共收集到726份有效問卷。
通過調查我們發現，旅拍這件事不只「出片」那麼簡單。
出遊=出片
年輕人為什麼愛上旅拍？
世界是一場遊戲，人類就是NPC（遊戲角色）。尤其是90後和95後，「愛演」這件事是刻進DNA的。
調查顯示，旅拍人群中，90後和95後占比近六成。從小披床單演白娘子、學香妃轉圈招蝴蝶那群人長大了，並把角色扮演的愛好變成了一門百億元生意。
那麼，為什麼選擇旅拍？
三個字：新鮮感。
旅遊本身就是尋找新鮮感的過程，近幾年小眾目的地成熱門，獨特的民族文化和地域特色更加吸引獵奇的年輕人。
福州三條簪 圖源：余笙海棠
映射到旅拍，調查顯示，在所有風格中，大唐公主/貴妃、簪花女、苗疆少女、西域公主/古國公主、藏族卓瑪排名前五。
千里迢迢來到陌生的城市，旅行的形式自然也不局限於「到此一游」，而是要身臨其境地體驗一把「別人的人生」。
今年五月，陳曦在湖北荊州拍攝了一組戰國袍。「在歷史書上學到春秋戰國，只知道那是一個動盪變革的年代，但來到楚國都城所在地荊州，穿上戰國袍，走近2000多年歷史的古城牆，一秒穿越回戰火紛飛、英雄美人的年代，那種宿命感和破碎感一下就來了。」
除新鮮感和深度體驗外，年輕人愛上旅拍還因為便宜。
這裡的便宜是相對於寫真。目前市面上的寫真產品價格大多在1000—3000元之間。而調查顯示，旅拍的花費在200—500元的占比超半數，千元以內的占比超九成。相比寫真的人工布景，定點拍攝，旅拍是真景、真體驗，真正的性價比。
同時，年輕人愛上旅拍還因為旅拍容易「出片」，具有社交屬性。
調查顯示，在旅拍的目的中，發朋友圈等社交平台占比近四成，其中95後、00後為發社交平台而旅拍的人占比近半數。
近年來，社交網絡上流行一個詞——營業，是指在社交平台的個人帳號分享化妝、拍照、買衣服等生活方式，從而打造人設。分享旅拍照片就是「營業」的一種，更成為近幾年的流量密碼，在小紅書旅拍熱門筆記點贊數可達10萬+。
旅拍是個坑，一步一個坑？
那麼為了「出片」，現在的旅拍捲成什麼樣了？
首先是卷價格。
今年以來，隨著行業玩家增多，競爭激烈，旅拍市場打起價格戰。如瀋陽故宮附近的旅拍店，去年還要399元的妝造+拍攝，今年幾乎是199元、169元、149元就能拿下，甚至還有99元、88元的。
但是在調查中，我們發現消費者並不是無腦追低價。在旅拍花費中，0—100元極限低價排在最後，只有6%的人選擇，價格在100—200元的占比13%，反而不如選500—1000元的人多。
絕對低價不能吸引年輕人，那吸引年輕人的是什麼？
美。
調查顯示，在旅拍過程中，被認為最重要的三個環節是妝造、攝影和服裝。
對於商家而言，效率第一，半小時內完成全套妝發是平均水平，價格越低，妝發越快，做得越粗糙。
有網友吐槽，有旅拍商家五分鐘都沒到就化好一個妝，結果就是 「急頭白臉」 「化完老十歲」。
如果說妝容是旅拍的面子，那麼攝影就是旅拍的里子，旅拍的成敗多取決於此。
旅拍連鎖品牌余笙海棠創始人吉軍告訴有意思報告，攝影師不只是會拍照，更需要集構圖取景、動作表達、光線運用等技術於一身，一個成熟的旅拍攝影師通常需要5年從業經驗。而一些低價旅拍店，因為沒什麼利潤，往往只能雇用初入行的攝影師及大學生攝影愛好者。
圖源：余笙海棠
除了妝發、攝影，旅拍中第三重要的是服裝，服裝決定了拍攝主題。
有人會問，服裝有什麼可討論的？喜歡什麼選什麼唄！
其實這裡面有門道。在專業攝影師的眼裡，消費者自己挑服裝時需要「量力而行」。
北京旅拍攝影師江一告訴有意思報告，一些旅拍風格，如苗疆少女、敦煌飛天神女等很火，對臉、身材、體態姿勢的要求也是真高。而像戰國袍這種強調宏大場景的主題就很好拍，「長發細腰，放在千年古城裡，氛圍感拉滿，拍攝角度不是背影就是側臉，誰拍誰好看」。
戰國袍 攝影：江一 拍攝地：邯鄲
除了妝發、攝影、服裝這些基本要素，旅拍的卷還體現在年輕人的要求越來越高，旅拍變得越來越細分。
調查顯示，在「你會在旅拍過程中額外看重哪些賣點」一題中，排名前三的是價格透明無附加消費、妝造不浮誇拍攝自然和後期審美高級。此外，攝影師有想法拍攝有特色，拍攝有故事感（如還原歷史、影視劇中的名場面等）占比也在半數上下。
與之相對的是在旅拍中最容易翻車的地方，排名前三的是場景姿勢角度千篇一律、攝影師水平差和網紅風。
「妝造日常、紀實、電影感是今年以來找我拍攝的年輕人提出的新訴求。」攝影師江一告訴有意思報告，「很多年輕人都不要貼假睫毛，認為妝感太重。另外，她們會要求用富士相機拍，因為有膠片感，色彩高級。」
對於攝影師有想法拍攝有特色，江一認為這是對攝影師更高層次的要求，需要攝影師用心和有創意。如用歐根紗等小道具創造唯美氛圍，通過逆光、獨特視角表達情緒，「像客戶要的廢土風、破碎感、生命力，這都需要攝影師經常琢磨」。
此外，隨著國風大火，國風旅拍也成熱門趨勢，在題材上出現影視劇主題的新玩法，如故宮已經被《甄嬛傳》十級愛好者們拍成了「嬛球影城」，給一面紅牆就能見證清宮戲精的誕生。
圖源：錦鳳長蘇
除了影視劇，一些真實的歷史場景和非遺製作工藝也受到年輕人追捧。國風旅拍連鎖品牌錦鳳長蘇告訴有意思報告，隨著年輕人越來越有文化自信，一些歷史考究的「復原款」和「文物同款」受到廣大消費者的歡迎。此外，在妝造配飾上會使用一些傳統製作工藝，如錦鳳長蘇的旗頭是由門店老師用大量的絨花和非遺纏花手工搭配製作，注重質感，不是千篇一律。
圖源：錦鳳長蘇
唐風貴妃復原造型 圖源：錦鳳長蘇
不過，在吉軍看來，個性化創新的玩法雖好，但很難規模化。「時間、人力成本高，導致價格不會便宜。一些劇情設定對顧客的表現力要求也高。」
對於消費者吐槽的「網紅風」，吉軍表示，大眾對於網紅風的理解更多是「千篇一律」。但其實能夠成為「網紅」，是有原因的。如現在流行的臉上貼珍珠蝴蝶的「網紅妝」，從藝術感、層次感，到彩妝顏色搭配、粉底色號都是有講究的，最終形成一個高級的妝面效果。而很多商家只知道簡單模仿，往臉上亂貼一氣，因此常常被吐槽不高級。
199元和599元的旅拍有什麼區別？
儘管吐槽頻頻，但通過調查我們發現，消費者對於旅拍的滿意度尚可。滿意或比較滿意的占比53%，認為踩坑和後悔拍攝的占比僅不到6%。
對旅拍的包容度高，或許是因為旅拍的意義。
調查顯示，超七成人旅拍是為了留紀念，近半數人是追求新鮮感，近四成人是為了感受當地生活體驗當地文化。
映射到市場，旅拍的規模還在逐步擴大，數據顯示2024年我國旅拍市場規模將達到400億元。
攜程數據顯示，2023年2月—2024年2月，旅拍訂單同比增長63%，目前海內外旅拍產品和商家數較2023年同期增加30%以上。今年以來，00後、90後旅遊訂單占比54.9%，較2019年同期提升8個百分點。
攜程表示：「旅遊是由旅遊者定義的，旅遊產品的供給也由需求決定。隨著旅遊人群的年輕化，愛分享、注重情緒價值的特點，促使旅拍和整個旅遊行業都向賣體驗、賣情緒價值的方向升級。」
旅拍對年輕人的吸引力大，行業規模不斷擴大，也意味著競爭更加激烈。企查查數據顯示，2023年全年旅拍相關企業註冊量猛增273.59%，今年前8個月，累計註冊企業數量為1869家，同比增長50%，雲南、貴州、山西位列前三。
行業進入門檻低，吸引了大量中小玩家入局，行業缺乏頭部玩家。另據媒體報道，今年以來，旅拍行業正經歷洗牌，不少城市的旅拍店現倒閉關店潮。
對此，吉軍表示，旅拍/公主照屬於新行業，今年才是旅拍市場火起來的第三年。旅拍店都不是重型企業，很少做大的營銷，所以目前行業沒有火出圈的品牌。
在吉軍看來，旅拍行業進入門檻低，導致旅拍水平參差不齊。如正常開一家店要三十幾萬元，一套有品質的旅拍價格最低599元起，而現在一些店投入十幾萬元，打出299元甚至199元的價格吸引顧客，實際用的是不專業的攝影師、廉價的服裝，甚至樣片都是盜圖，差評多了就換店名或轉讓，但是消費者在選擇時往往難以分辨。
「比如哈爾濱冰雪公主的服裝，品質好的得3000—5000元一件，品質差的100—300元一件，質量款式都有區別。」
圖源：余笙海棠
錦鳳長蘇表示，在服裝上，目前市場上正版的漢服、旗裝、民族服飾價格都是比較高的，門店內正版的服裝均價大多都在一千元以上，還會有一些單價三千到五千的貴价款式，而很多低價店鋪會回收一些「二手服裝」 「山寨款」 「低價款」的服裝，影響出片質感。
除了服裝，廉價旅拍的坑還藏在技術能力和隱形消費上。吉軍告訴有意思報告，如化妝師，599元起的化妝師能拿到100元，服務時間90分鐘，而廉價旅拍的化妝師一個妝面可能只能拿到30元，最多30分鐘流水線。在隱性消費上，有些旅拍店只化普通妝，臉上貼珍珠、蝴蝶都要額外收錢，只給貼上睫毛，下睫毛收費的情形也不少見。
圖源：余笙海棠
除資金投入、技術能力，旅拍店卷的還有運營。
「現在開旅拍店最難的是運營。整個旅拍行業，無論旅拍店還是個人攝影師，都陷入流量焦慮中，出爆款、保持活躍度對於旅拍店的生死存亡至關重要。」吉軍說。
「2022年的時候，旅拍剛剛火起來，靠小紅書的自然流量就能出爆款，但現在需要真金白銀的推廣投入，這就考驗運營能力和市場能力。有些人看到行業火了就進來，只有技術，不懂運營，不懂客戶需求，花了錢也無收穫；銷售團隊能力差，成交率低；沒有錢，無法可持續推廣，活躍度低。這些都是旅拍店倒閉的原因。」
旅拍店卷生卷死，但在業內看來，行業依然有一定發展空間。
艾媒諮詢首席分析師張毅表示，旅拍流行是因為了滿足消費者個性化和多樣化體驗的追求，同時滿足記錄自己的出行，和好友進行分享的需求。它結合了旅行的自由和攝影的藝術，讓旅行不僅僅是觀光，同時也形成一種情感的表達和個人故事的記錄。旅拍和旅行是相輔相成的，既是旅行中的一個環節，也是旅行的升級。旅拍行業不斷創新，市場不斷細分，還可以延伸出更多服務。
或許當下，阻止年輕人旅拍的最大原因，還是因為假期不夠多。
作者：賈詩卉
編輯：田納西