【品橙旅遊】學習一種語言，不僅僅學到了詞彙和語法，更學到了以這門語言為母語的國家的歷史與文化，學到了這個國家人民的性格與生活方式。以入境旅遊的導遊為例，當你在機場上看到總是西服革履、說活恭敬有禮的，就一定是日語導遊；那些身著休閒裝，但是做事一板一眼，從不遲到的就是德語導遊；而穿著T恤短褲，嚼著口香糖，舉止瀟洒隨意的，就應當美國團的導遊了。
中國的入境旅遊隨著改革開放的步伐已經有了超過四十年的長足發展，筆者長期從事德語區國家的入境旅遊業務，參加了無數次世界上最大的旅遊展——ITB德國柏林旅遊交易會，與德國、瑞士和奧地利大部分旅遊批發商保持長期穩定的合作關係，即使受到三年疫情封控的影響，與客戶的業務聯繫依舊保持不斷，並在今年3月恢復國門開放後迅速接待了來自德國的第一批旅遊客人。
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因為與歐洲的這些大型旅遊批發商合作，對於他們的市場運營體系；批發與零售的關係；產品的設計與投放；服務的售後與提升都有著比較深入的了解。受品橙旅遊的邀請，很想將這些理解與調研結果與同行們分享，希望能夠對於飛速發展的中國公民的國內游和出境游有所幫助和借鑑。
德國大型旅遊批發商一覽
德國是世界上旅遊最發達的國家之一，德國人熱愛旅遊，懂得旅行，平均每個德國人一年有40天的帶薪假期。德語裡度假的翻譯叫做「Urlaub」, 和德國人聊天，度假是他們最喜歡談論的話題。對於德國人來講，度假是最神聖的時間，不能夠被工作和其它事情所打擾。
雖然世界上第一家旅行社通濟隆Thomas Cook是在英國誕生的，但是目前世界上最大的旅遊集團是德國的TUI旅遊集團，德國有許多和TUI一樣的大型旅遊批發商，主要介紹如下：
德國TUI旅遊集團，TUI為德文TOURISTIK UNION INTERNATIONAL（國際旅遊聯盟）的簡稱。以「WORLD OF TUI」為總品牌的TUI集團在整個歐洲市場占絕對領先地位。國際旅遊聯盟集團是從工業集團Preussag AG發展成為一個富有活力的旅遊和航運集團，其經營範圍包括航空、酒店、旅遊批發、旅遊零售乃至旅遊目的地接待。此外，集團還經營旅遊業之外的行業，如運輸業、石油及天然氣開採等。
國際旅遊聯盟集團旗下有旅遊批發商81家，遍及比利時、丹麥、德國、英國等地，每年向世界各地輸送的歐洲遊客超過2000萬人。
德國有一家做中國市場最著名的旅遊批發商Gebeco，中文名稱是德國基比克，在上世界90年代是德國來華旅遊的龍頭企業，曾經創造了一年輸送三萬五千名德國遊客來華的最高記錄。德國基比克旅行社成立於1978年，總部位於漢堡附近的基爾。創始人Martin Buese 馬丁先生是一位非常睿智的德國旅行商，是我的一位老朋友。他對於中國旅遊和中國文化有著特別地熱愛與專注。基比克最早在中國設立旅遊辦事處，馬丁先生在基比克生意最好的時候將公司的股份賣給TUI集團，然後成功促成TUI與中旅總社的合資企業途易中國（TUI China）的成立，並出任執行長。途易中國的成立在當時引起了轟動，德國總理施洛德親自參加了開業儀式。馬丁先生從TUI China退休後依然活躍在德國旅遊市場，重新創立了Tramex品牌，繼續推廣中國旅遊。在德國市場上，馬丁先生是一位傳奇式的成功企業家。
德國旅行社（DERTOUR)，這是在德國排名第二的大型旅遊批發商，之所以能夠擁有德國國字頭的招牌，是因為德國旅行社原來是德國聯邦鐵路所有的旅遊批發商，後來逐漸私有化。在20世紀以後被德國第二大連鎖超市和食品零售集團Rewe雷弗集團收購，隸屬Rewe的旅遊板塊，該板塊同時還擁有ADAC, Meies, ITS等旅遊品牌，都曾經與我們合作過，輸送德國客人來華旅遊。
從1992年入行開始，我就一直負責德國旅行社的業務，和這家位於法蘭克福郊區的客戶有著長期穩定的合作關係，並且與幾乎所有與中國業務有關的部門有過業務往來，與相關負責人建立了深厚的友誼。在我的內心深處，一直認為德國旅行社（DERTOUR)是一家充滿人情味兒，有溫度有愛的公司。無論是總裁，還是地區總監、產品經理，都特別和藹可親。德國旅行社的客人們也是如此，導遊們普遍反映喜歡帶德國旅行社的團。這是企業文化的表現，也是企業經營宗旨在產品和服務上的體現。
德國學習旅行社（Studiosus), 這是一家總部位於德國慕尼黑的旅行社，成立於1954年，是一家中等規模的旅遊批發商。德國學習旅行社的最大特色是專業領隊，擁有自身開發的專業領隊培訓體系。其領隊部的負責人Ernst Koenlsperger是筆者的老朋友，曾經和我一起在中國舉辦過多次聯合培訓，並邀請中國的導遊去德國進行為期一周的強化培訓。德國學習旅行社的領隊精通多國語言，懂得通過文化比較和歷史分析給遊客講解專業的旅遊文化知識。相同的線路德國學習旅行社往往會貴500到1000歐元，這個溢價就是其專業領隊代表的高端服務品質。
德國還有很多有實力有特色的旅遊批發商。旅遊批發商，德語是Veranstalter, 英語是Whole Saler, 這在歐美的旅遊運營體系中非常普遍。批發商擁有專業的旅遊產品線路採購、設計、包裝和營銷的體系。每一家大型批發商都與幾千到上萬家的旅遊零售商合作。批發商通過旅遊零售商進行產品線路的垂直銷售，給予零售商佣金的回報。批發商與零售商是榮辱與共，同生共存的關係。
德國主要旅遊零售商一覽
我們在德國逛街的時候會發現，在每一個大型商場的一樓或者繁華街道兩旁經常會有標註著「Reisebuero」的商鋪，這就是著名的德國旅遊零售店了。
旅遊零售店的櫥窗都會掛滿了當季的特色旅遊產品線路，走進零售店，展示貨架上會有各家旅遊批發商的產品銷售手冊。熱情的工作人員會耐心的回答客人們提出的所有問題並根據客人的需求推薦合適的旅遊線路和產品。
德國的旅遊零售店和中國的旅遊連鎖店最大的差別在於產品的種類和經營的模式。根據德國旅遊法的規定，德國的旅遊零售店不允許只專賣一家旅遊批發商的產品，甚至在產品宣傳冊在貨架的擺放位置與比例都有明確的規定。
而國內的大部分連鎖店只專賣一家或幾家的產品，從這個角度上來講中國的旅遊行業還沒有形成一個獨立的，可持續發展的旅遊零售商業態。另外在旅遊產品的利潤鏈條上，批發商的毛利率大約在8%-10%；零售商在10%-15%，零售商賺的是客單價的利潤，批發商是通過規模實現利潤的增長。零售商專注做好周邊客戶的維護，所有產品的售前和售後工作，包括法律上的責任，都由批發商承擔。
這樣的批零分工，是符合既有的商業邏輯的，舉個簡單的例子就是我們樓下的菜場與新發地蔬菜批發市場的關係。
如今國內旅遊的亂象與旅遊市場上批零不分，批發也做零售，零售也想做批發有關。筆者曾經有一次問德國批發商的合作客戶經理能否幫忙訂當地的旅遊產品，客戶非常客氣地給我介紹到了樓下的零售店。這樣清晰的市場分工才能夠保證健康穩定而持續的發展。
德國旅遊零售商的銷售人員很多都是年輕人，不可能走遍世界各地，於是大型旅遊批發商就想出了各種辦法，通過培訓、宣傳、促銷、展會、路演等形式增加旅遊零售商對產品線路和旅遊目的地的了解。筆者將在後面對這類營銷活動進行詳細的介紹，希望能夠對中國公民的國內旅遊和出境旅遊有所幫助。
德國大型批發商促銷範例
在筆者從業的三十多年裡，多次代表公司參加德國旅遊批發商組織的促銷培訓活動，在活動過程中我代表中國，通過各種形式宣傳中國的旅遊和文化，同時也學習了德國旅遊批發商的先進營銷模式與理念，在此分享給同行們。
德國沿途路演Roadshow:
德國的大型批發商一般每年出兩季的旅遊銷售手冊，分為冬季和夏季。批發商的計劃性很強，一般要提前一年到一年半的時間就開始策劃銷售手冊和確定旅行出發日期。第二年的夏季旅遊產品銷售手冊一般在前一年的6月到7月上市，所以每年的七月初德國的大型旅遊批發商都會組織德國境內的沿途促銷。一般客戶會邀請二十多名合作夥伴Partner參加，這裡的合作夥伴是指與客戶有商業合作的國家旅遊局、酒店集團、旅遊社和景區代表。合作夥伴按照旅遊市場分為五組，我每次都代表中國參加亞洲組的培訓。
沿途促銷一般設置五站，都在德國的主要人口密集的大城市。我們乘坐一輛大巴車從起點出發，經過三四個小時到達第一站，然後開始布置教室Workshop，每組講課的老師有3位，加上批發商的地區產品經理，每人講15分鐘，一個小時後有茶歇，中午有午餐時間。每個城市邀請100到120名零售商代表，也分為五組，輪換進行每個旅遊目的地的培訓。活動從早晨八點開始，持續到下午五點左右，最後舉辦一個結業儀式，發放結業證書，並舉辦抽獎活動。最幸運的零售商代表能抽到兩周的含機票的免費包價旅遊。
培訓結束後，我們馬上收拾東西，乘車開往下一座城市。有時候到達城市的酒店已經是晚上九十點了，路上會安排三明治之類的餐盒。主辦方會安排一個團隊進行教室布置的撤換，他們就兩個人，效率極高，會提醒拍照我們布置教室的細節，然後在抵達下一座城市的酒店後迅速替我們布置好，我們只需稍加調整就可以了。每個合作夥伴的促銷物料也提前寄到每一站的酒店，不必都帶到大巴上。
每個旅遊目的地的合作夥伴會想盡方法提高學員們的關注度和興趣，比如提供小禮物，甚至提供有目的地國家特色的調製飲料。我的方法就是讓學員們用三分鐘的時間起立學習太極拳，從而深入了解中國文化的博大精深。我經常開玩笑和他們說，如果能夠給我們輸送一名德國遊客，我們就送回去100名中國遊客。
批發商的目的很明確，通過全面地培訓零售商代表，讓他們最大限度地了解目的地的情況，從而激發他們向終端客人提供產品建議的興趣，使得推銷也可以變得更加專業、更加生動、更加有激情、更加有成效。
德國旅遊學院培訓活動
德國每年11月會舉辦更有效果的大型旅遊學院培訓活動，簡單概述就是邀請這些零售商代表前往目的地國家實地考察，一般上午培訓，下午遊覽，為期一周時間，親身體會旅遊目的地的食住行游購娛。
筆者有幸在2004年11月全程參與了有國家旅遊局主辦的大型德國旅遊學院培訓活動，當時正好是非典之後的旅遊低潮時期，國家旅遊局邀請了一千名德國旅遊零售商來華參觀考察，在德國市場造成了巨大的轟動效應，保證了2005年以後德國來華市場持續三年每年30%的大幅度增長。旅遊學院活動每年更換一個國家或者目的地，大家都紛紛爭取舉辦權，比奧運會還要搶手，排期都到了五年以後。
德國旅遊批發商的營銷模式還有各種各樣創新的模式，比如按月更換的櫥窗設計，德國公交地鐵的廣告，我們一般都會積極參與，最有意思的一次是我們設計了一個促銷方案，將中國旅遊線路產品廣告貼在了德國大城市的中餐館裡，然後送給每一位當場預訂的客人一小袋來自中國的大米。
德國旅遊批發商的促銷方式生動靈活，對零售商也是想盡了各種辦法激勵，通過營業額的階梯式獎勵政策和提供各種培訓機會，讓零售商在客人面前多多推銷自家的旅遊線路產品。零售商是維繫終端客人的最直接的渠道，當然現在也越來越轉到線上了，但是線下的零售門店還是獲客的主要渠道，特別是長線的旅遊產品，更需要銷售人員的耐心推薦和建議才能夠促成最終的訂單。
德國旅行商的先進性
德國人做事嚴謹規範，與德國客戶合作非常靠譜，合作了三十多年，我也學到了客戶的很多優秀的經營理念和市場運作模式。我總結了幾個比較有代表性的優勢：
德國人講計劃性，德國的旅遊批發商更講計劃性。作為德國客戶的代理商，我們經常在每年的1月份就會收到客戶第二年全年的線路詢價。一般客戶會要求我們在3月初之前將報價發給他們。而德國的航司針對批發商的預訂系統也會在每年的3月31日之前關閉，也就是說客戶必須在每年的3月31日之前確定第二年所有的系列團線路出發日期並錄入航司的預訂系統。這樣長的提前量在中國幾乎是不可能的事情。
而對於普通遊客來講，提前計劃自己的假期並預訂，也成為了德國人的良好習慣。德國的大部分公司要求所有的員工要在每年的11月底到12月初提交第二年全年的帶薪年假休假計劃，經過主管領導平衡大家的假期安排後審批，審批通過後德國人就會去旅遊零售商那裡預訂第二年的旅遊線路產品。當然每家公司也允許員工臨時根據情況改變旅行計劃，旅遊零售商也允許遊客在一定期限內（一般一個月）免費取消。而德國的保險公司早就推出了優惠的旅行取消保險產品，遊客購買了旅遊取消保險，旅遊公司所有的取消費就由保險公司支付了。
當然德國也有Last Minite（最後一分鐘）的臨時計劃產品和線路，包括航司的機票，但是嚴謹的德國人還是喜歡提前預訂的。預定好了行程，機票和酒店，就會更加安心和從容。
2. 注重品質
在我合作過的德國客戶里，也有一些對價格比較敏感的。德國的旅遊批發商之間也存在著激烈的價格競爭。但是受到德國旅遊行業協會的制約，德國客戶之間的競爭還是在保證質量的前提下的。德國的旅遊法規定非常嚴格，一旦客人投訴，有權要回50%到100%的旅費。所以客戶在選擇供應商的時候也非常注重質量，而不是只看報價的高低，這也是我們和很多德國大批發商能夠保持幾十年合作關係的基礎。贏得客人的口碑，才能夠贏得客戶的信任，才能夠有持續穩定的客源，達到多贏的局面。毫無底線的壓價，或者零團費負團費在德國的大客戶中基本上不會出現。
3. 保護實體店的發展
這些年網際網路飛速發展，旅遊企業也越來越需要藉助線上的技術擴大規模。德國人在這方面相比中國來講有些保守。但是我們也看到了這樣的保守有其內在的原因。
德國法律明確保護線下實體店的發展，例如法律明確規定一些品類的商品線上的價格不得低於線下實體店，最多是提供免費配送，圖書就在法律保護範圍之內。所以我們看到德國的實體書店發展非常健康，而亞馬遜圖書上的價格和書店裡一模一樣，最多可以提供免費配送。
記得俞敏洪老師說過，在AI高速發展的今天，那些有溫度的服務是不可能被替代的，比如導遊，比如旅遊門店悉心的一對一的諮詢與服務，這些都不是冷冰冰的機器能夠替代的。
結語
說了這麼多德國旅遊行業的優點和經驗，並不是說外國的月亮都是圓的。比如德國客人過於保守，不太能適應年輕人移動端預訂的需求；因為計劃性太強，就很難適應市場的千變萬化，從而容易失去很多機會。疫情之後，中國旅遊市場復甦強勁，但是疤痕效應還很明顯。想要贏得消費者的信賴，還是要回到質量為先，服務至上的原則上來。
記得德國旅行社（DERTOUR)的資深副總裁Ernst Dreiser和我說過一句話，那是在2004年10月，我和老人家正在籌備德國旅遊學院在中國的活動。他已經快70歲了，每天只睡四個小時。他告訴我：「當我們騎車到了谷底之前，一定要努力加速，這樣才能夠比別人更快走出低谷，領先制勝！」
這句話，我會永遠記住！
願中國旅遊鳳凰涅槃，再創輝煌！
（周占峰，品橙旅遊特約評論員，31年資深旅遊從業者）