又見消費賽道投資。
9月9日，中國高端香氛品牌聞獻DOCUMENTS宣布完成數千萬元A+輪融資，由凱輝基金旗下消費共創基金與歐萊雅聯合領投。
在一片新消費「遇冷」的情緒、資本「勒緊褲腰帶」的聲音中，近期消費賽道里每一筆投融資都顯得格外吸人眼球。自然，一些疑問隨之而來：什麼樣的項目還能受到機構和產業投資人的青睞？
更讓人想一探究竟的是這筆投資背後不容忽視的產業底色 —— 凱輝消費共創基金是由凱輝基金與開雲集團（Kering）、歐萊雅集團（L』Oréal）和保樂力加集團（Pernod Ricard）於2021年合作共同建立的，重點投資和孵化在消費品及零售領域具有高增長潛力並處於早期階段的中國公司。另外，歐萊雅自己也下場，做出了旗下投資公司美次方成立後在中國市場的第一筆投資，投中獲悉，該筆聯合投資從一開始就由凱輝消費共創基金與歐萊雅共同推進，互相協作完成最終的交割，帶有濃濃的產業特徵和視角。
「共創」是個什麼概念？對於被投公司來說，產業背景深厚的資本，除了錢，還能帶來什麼？
一、拋出橄欖枝
想回答這些問題，需要先近距離看看接到橄欖枝的這個品牌是誰。
聞獻成立於2021年，從各種意義上來說，都是絕對的初生品牌。創始人孟昭然有過留法求學經歷，回國後從事品牌諮詢工作，主要服務對象是奢侈品品牌和快消品，之後，曾與Gentle Monster在中國市場合作了高端甜品品牌NUDAKE。這得以讓團隊在品牌構建、門店運營、供應鏈等方面都積累了一定的認知和經驗。
聞獻成立後，迅速在一批國產香水新品牌中實現了差異化。品牌以「禪酷的外在呈現和內核特點，來構建整體的用戶交互」，香氛產品使用產自中國或源自中國的原料，並通過紮實的制香工藝傳遞具備東方哲思的嗅覺體驗。
在香水這個品牌溢價空間較大的品類中，聞獻頗為勇敢地選擇了高端化、做國貨里的奢侈品，這從產品價位段和線下門店布局中清晰可見。
聞獻目前以推出三季產品，第一季「人無完人」HUMAN系列、第二季「人面獸心」FREE系列和第三季「不省人事」LOST系列共15支氣味，主力產品香水30ml定價850元，90ml定價1750元。線下店選址於上海淮海路、上海靜安嘉里中心以及北京SKP-S，空間設計別具匠心，分別為「夜廟空間」、「鯨壇空間」和「密窖空間」主題。
其強大的品牌敘事能力是吸引投資人關注的關鍵因素。
「市場從來都質疑除了茅台之外，國貨還能不能成就高端品牌，尤其在大部分定價權來自歐美的高奢品類上。但凱輝內部認為現在已經來到了值得探索的時刻，用東方理念、東方態度、東方敘事方式來重新構建國貨的定價權，而在我們正有計劃尋找標的的時間點上，遇到了第一眼就具備我們希望看到的那種天賦的聞獻團隊，所以投資幾乎是毫不猶豫的。」凱輝基金董事總經理申毅君在一次交流中說。
做一個有長久生命力的消費品品牌，除了過硬的產品之外，還需要與之相匹配的品牌敘事構建，對於消費者才是完整的交互與體驗。
聞獻是否能成為具備長久生命力的品牌，還需時間給予答案。從目前來看，一切都在往對的方向走。
二、「共創」的力量
凱輝在今年初接觸了聞獻，並持續對這個項目進行考察。在此期間，凱輝還帶來一個老夥伴，叫歐萊雅。
首先，歐萊雅的一個身份是凱輝多年的LP，也是凱輝消費共創基金的基石投資人之一；另外，歐萊雅也成為聞獻本輪共同的領投方，官宣了其CVC美次方今年5月成立以來的首筆投資。
凱輝和歐萊雅再次牽手，是基於雙方明確的共同訴求：找到大美妝個護領域的創新品牌，並從早期開始就在產品研發、運營、全球化布局等環節給企業賦能。
在此過程中，凱輝與歐萊雅充分交流對於全球化視野下對行業趨勢、消費者、品牌的認知。對於被投企業而言，有產業背景的「大佬」背書和資源扶持，也是可遇而不可求的。
凱輝內部組建了專門的CAP（Cathay Acceleration Platform）團隊做投後賦能，為被投企業做全方位產業對接。從政府政策優惠爭取、關鍵人才推薦、戰略與組織升級、品牌戰略和危機公關處理、業務發展與跨境併購等都在切實提供服務。比如，2019年凱輝領投跨境電商國際化物流商縱騰集團，隨後牽線縱騰與法國郵政Laposte旗下公司Colissimo達成業務合作，解決縱騰在歐洲最後一公里配送服務；2021年凱輝投資精密光學模具及透鏡公司燁嘉光電，幫助燁嘉光電從消費電子進軍智能汽車光學領域，獲得全球第一的車燈領域龍頭企業法雷奧的過億訂單......這樣的案例不勝枚舉，足以見得凱輝的資源整合能力。
雖說共贏的道理顯而易見，但LP與GP有這樣「共創」概念的深度合作並不常見。用凱輝消費合伙人馬駿的話說，這是「罕見的LP遇見了罕見的GP」。
因此，從某種程度上說，凱輝的消費共創基金帶有一定的「實驗性質」，雙方都在探索一條可行的、可複製的挖掘和孵化潛力企業的路徑。據了解，凱輝與共創消費基金其他基石投資人開雲、保樂力加正加緊節奏在中國市場共同尋找合適的標的，包括但不限於酒水飲料、創新營銷技術、元宇宙、可再生材料等細分領域。
無論是凱輝還是其合作夥伴們，在這個時機齊心協力做一個消費共創基金，背後還有一層意思，即是對中國供應鏈、消費領域創業者以及中國龐大消費市場的長期信心。
誠然，新消費賽道經歷了兩年的狂奔，自去年下半年起，許多問題暴露出來，目前進入了「去泡沫化」和估值體系調整的小窗口，各種消極唱衰的資訊，想屏蔽都難。
這樣的環境下，投融資節奏放緩。據投中數據，2022年上半年中國消費服務行業融資規模和數量相較2021年上半年均呈下降趨勢。2022年上半年融資規模49.91億美元，同比下降67.93%；2022年上半年融資數量394起，同比下降34%，這同時意味著單筆平均融資額下降更加明顯。
定力很重要。耐心很重要。
凱輝在消費產業深耕近20年，投資了包括索菲亞、Moncler、德爾瑪、Wonderlab、元氣森林、穀雨、Juliette has a gun、肆拾玖坊、Mistine、衛仕、Fiture等國內外不同領域的知名品牌。消費與民生息息相關，相關投資領域受大環境影響在所難免。有冷卻的風口，也有熱起來的細分領域，比如折扣零售、平價快餐、珠寶首飾等等。在變化和調整中，凱輝有自己的「不變」。
馬駿分享，在2019年的時候，凱輝在給消費賽道定目標，其中有五個字「更美更健康」，護膚、健康的食品飲料等都包含其中。後來這個思路也得到驗證，大眾對美和健康的追求日益提升，凱輝投資的一系列品牌快速成長。
消費是個長周期的賽道，產品研發需要時間，占領消費者心智需要時間，市場反饋需要時間。所以，另一點被強調的，是心態。「市場冷的時候，要敢於出手，市場熱的時候，要敢于謹慎，堅持獨立思考。」馬駿說。
而眼前的波動更多是短期的，長遠來看，中國優質的本地供應鏈、供應鏈產能價值的提升、賣家的品牌意識上升，以及本土市場的巨大需求，才是對消費產業判斷積極的底層邏輯。