美腕這個新動作東方甄選、辛選都在做 超頭主播618之變：「失落」的增速與「無限博弈」
「618」大促基本落幕，但有關「全網成交數據是升是降」的話題，熱度依舊不減。因有平台、商家、機構、主播與用戶多方集中參與，即便在今年熱情似乎有所減損的消費季，「618」仍是個難以磨滅的消費符號。
但今年「618」，也有了很多變化，比如「全網比價」。其實，「全網最低價」是一個十分極限的絕對化用語，但它常常被平台和商家包裝起來，為了刺激消費者感官，延續大促的狂熱。
在24小時不間斷的直播間內，在貨架與直播緊密相連的綜合電商平台中，比價與低價隨時可能出現，「全網之最」更像是一劑「強心針」。
以前電商大促的「強心針」是什麼？其實是一年中的相對「最低價」。直播電商興起後，這變成了超級主播的「話語權」。
不過，伴隨大潮的起落和轉向，「機構內，去超級主播IP化明顯，垂類直播間借勢興起。平台內，曾經集中的流量開始向下分發，中腰部達人、店鋪直播開始走量。」易觀分析研究合伙人陳濤在接受《每日經濟新聞》記者採訪時表示。
雞蛋放在一個籃子裡的風險，誰都懂，而當高增速不再，多條腿走路也是必然趨勢。所以，超級主播減少出現頻次，平台和機構開始為垂類直播間、子IP讓路，為自營、自選品牌店鋪鋪路。
當消費回歸理性，基於衝動和興趣的生意，也得回歸「理性」。
圖片來源：每經記者 葉曉丹 攝
超頭散去：垂類直播間爆發 達播、店播起量了
「618」已至尾聲，從各平台以及直播機構戰報來看，主要呈現兩大類變化。一個是機構內垂類直播間在大促期間迎來階段性爆發；另一個則是平台內，中腰部主播、店鋪直播開始起量。
垂類直播間方面，一直以來，交個朋友都在淡化羅永浩IP，扶持矩陣直播間。今年618，這部分也迎來階段性收效。交個朋友數據顯示，在抖音平台，垂類矩陣直播間貢獻了超61%的銷售額。
此外，記者從辛選集團了解到，今年「618」期間，辛選破億直播場次就有10場，破千萬場次37場。除了包括創始人辛巴辛有志以及蛋蛋等在內的頭部主播銷量不錯，今年還有15位垂直主播單場銷售額突破1000萬元。
達人直播和店播方面，淘寶直播「618」數據顯示，破億直播間數同比去年增長53%，其中產生了34個破億的達人直播間，47個破億店鋪直播間。
店播也是今年小紅書「618」的主力方向。數據顯示，「618」期間，小紅書平台內通過店播達成的訂單量是去年同期的9.4倍。
陳濤告訴記者，流量過於集中在主直播間，或是頭部主播的直播間，一個出問題，整體都會出問題。開設子號、子IP，形成矩陣直播間，相當於將資源和風險都分散。
「可能與資源和流量集中在單個頭部直播間時（相比），分散直播下來，合計數據暫時不如從前，但扶持子直播間和子IP，一方面是對直播業務的生態進行平衡，另一方面，就是對吸引用戶角度來說，『多個』往往比『一個』（直播間）有更大的上升空間。」陳濤補充分析稱。
從今年「618」整體情況來看，超級主播參與的熱情也不及往年。包括辛選的辛巴、美ONE的李佳琦，以及董宇輝、小楊哥等在內的多個超級主播，都在有意或無意地減少直播出現的頻次。
有意減少上播帶貨，背後不排除超級主播與平台、機構甚至品牌方的多方博弈等複雜因素。但直播電商整體增速放緩的趨勢之下，超級主播和背後的機構，都在寄希望於找到新路，或是「另一條腿」，減少被大潮傾覆的風險。
開店鋪、做品牌 直播機構尋「另一條腿」
「618」前，美腕優選天貓旗艦店正式上線，目前店鋪粉絲數近2400個。而帶有「美ONE優選」標誌的幾款產品，也登上了李佳琦直播間，包括洗衣凝珠、干發帽、乳膠被、矽膠涼蓆等。一些消費者從商品詳情頁面的商品品牌展示注意到，相較於自營模式，美腕優選的產品後續可能由美腕和工廠、品牌商共創。
圖片來源：購物平台截圖
頭部直播機構做品牌，早就不是新鮮事。
初具規模的東方甄選，「618」剛過不久，首次向外界披露了自營品的業績增長情況。數據顯示，2024下半財年（2023年12月至2024年5月），東方甄選公司自營產品GMV（商品交易總額）突破36億元，同比增長108%，環比增長74%。
記者注意到，東方甄選自營產品總數超400款，同期在售有約260款。在直播業務上，「東方甄選自營產品」的抖音帳號連續數月GMV破1億元。今年，東方甄選將在抖音增加10餘個垂類帳號，陸續開播。
時間更早一些，2021年，謙尋與謝霆鋒聯合創立了「鋒味派」品牌。此前，「鋒味派」也大多藉助店播和達人直播，進行銷售和推廣。
此外記者從辛選方面了解到，其已運作的自營品牌大概有幾十個，包括食品品牌「尖鋒食客」、美妝護膚品牌「本制」、日化品牌「棉密碼」「妙潔絲」等。
陳濤在分析直播機構做品牌時向記者指出，直播機構降低經營的風險，與其謀求多元化、多業態的發展，是一脈相承的。
「與做矩陣直播間相比，做自營品牌這件事，應對的則是整個直播業務表現不盡如人意後，另一個模式的補位，共擔風險。如果前者更多還是關注生態的健康，那麼後者，才是真正的、直播機構更傾向的『多條腿走路』。」陳濤補充說。
失速和「夾縫」：直播電商的「自我調節」
直播電商是門大生意，陳濤認為：「剛剛起步階段，整體體量較小，依靠某幾個頭部主播，就可以拉動整個大盤，但現在不一樣了。」事實也是如此，抖音、快手平台年成交額相繼邁入「萬億俱樂部」，而直播帶貨貢獻了絕大部分收入。
不同量級的故事有不同的講法。直播電商經歷了數輪機構、主播、平台間的博弈，且有無限進行下去的苗頭。
「對平台而言，頭部直播機構充分參與競爭當然是好事，機構的話語權會被稀釋。更重要的是，中腰部的達人直播、店鋪直播，甚至尾部的直播間，會越來越占據平台直播業務的主力部分組成，流量從集中到向下、均勻的分發，一定是利好平台生態的。」陳濤表示。
去年雙11，「京東采銷」意外走紅，隨後更是在直播間打出「無坑位費、無佣金」的標語。現實的情況也在向外界表明，一部分踩過主播「高坑位費、高退換貨、低成交」的「坑」的品牌商家，也在逐漸「出走」。今年「618」，跑出了一大批銷量較高的國貨直播間等。
用戶消費正在回歸理性，品牌商家也不再為「大主播論」。對於所有電商平台來說，兼具基於搜索邏輯的貨架式電商，和以直播帶貨為核心模式的內容電商的綜合電商完全體，已經是大勢所趨。而現階段，各平台做的是補足、是平衡，超級綜合電商平台，還並未出現。
對後續直播電商格局的變化，陳濤認為，變化肯定是有，但是大的變化在1～2年的短期內不會出現，淘天、京東、拼多多、抖音、快手，依然會占據國內線上消費市場的絕大部分。
「直播電商雖然有所『失速』，但增速仍能跑贏整個電商大盤，從這個角度上講，抖音、快手在份額和占比上，未來可能還是會更進一步提升。」陳濤如此分析。
來源：每日經濟新聞