文|阿歪
「當IP聯名以日為單位轟炸我們的視線時，越來越難『吸睛』了」、「今年明顯感知到，詢價的品牌多了，但實際成交的不如過去多」、「現在的IP方，更像一個廣告公司」、「客戶如今對ROI和銷量的要求越來越嚴苛了」.....
8月17日，北京文化產業投融資協會攜手娛樂資本論，舉辦了「新消費時代 解鎖IP聯名無限可能」主題沙龍，邀請了熱門IP方、平台和新消費品牌的代表分享及探討新消費時代，解鎖IP聯名無限可能的×密碼。
娛樂資本論創始人鄭道森在開場致辭中提到，今年IP和消費品牌的跨界聯名，成為整個市場的新特點，因此娛樂資本論也將營銷賽道拓展到IP聯名領域，同時也更關注品牌跟各大平台之間的協作。
娛樂資本論創始人 鄭道森
當下品牌營銷領域的「頂流」，無疑是IP聯名。喜茶和FENDI的合作被反覆提及、《芭比》與名創優品等近百個品牌進行聯名、《武林外傳》也時隔多年以聯名的方式展現給粉絲新面貌、「悲傷蛙」人偶在海底撈拉麵的視頻在小紅書上刷屏。
一邊是不斷升溫的聯名合作；但另一邊，IP聯名也面臨著一些新的挑戰。
在沙龍上，匹克品牌整合營銷總監王煒分享了三個核心的挑戰：一、IP聯名的投入產出比是否合理？二、IP聯名能否脫穎而出？三、IP聯名做完之後是否能夠留下品牌資產？
匹克品牌整合營銷總監 王煒
對於平台而言，「IP聯名不僅僅是為IP方去尋找品牌合作，而是需要藉助平台的生態資源、策劃能力、數字能力，打造更具體驗感的營銷，持續提升IP的價值。」阿里魚版權合作總監郭穎穎表示。
阿里魚版權合作總監 郭穎穎
「如何保持優質的內容和創意輸出、持續打造爆款，是當前面臨的一大挑戰，同時對於形象類有一定生命周期的IP，如何去創造更大的商業價值，也是一個核心難題」，悲傷蛙Pepe等知名IP操盤手、花花生生合伙人&COO田彩霞表示。
悲傷蛙Pepe等知名IP操盤手、花花生生合伙人&COO 田彩霞
「坦白來說，現在很多IP聯名還是比較淺表的，現在很多IP做內容就是為了豐富自己的內核。我覺得未來的IP聯名賽道，形象只是敲門磚、內容才是落腳點」，《武林外傳》IP開發負責人南淄博提到。
《武林外傳》IP開發負責人 南淄博
在沙龍現場，每位嘉賓也分享了不同視角下的IP聯名特點，探討了面對當前的挑戰應該如何去突破？以及IP聯名的下一步應該怎麼走？等等問題。
火熱的IP聯名背後，面臨的挑戰是什麼？
一頂「綠帽子」被炒至上萬元，2021年七夕，「悲傷蛙」走進上海AKOMA酒吧，與無數年輕人共同狂歡。2022年七夕，悲傷蛙與瑞幸咖啡一起推出「蛙瑞喜歡你」的七夕聯名，引發社交媒體熱烈的傳播。悲傷蛙以「自嘲」的態度對待人生的不完美，疊加「不完美」的丑萌形象，以及自誕生以來極具的二創內核，備受當下年輕人喜歡，並與多個品牌達成合作。
與過去以IP形象授權為主的方式不同，如今的IP聯名更注重內容、情緒上的契合，並且需要撬動社交媒體的傳播。因此，對IP方而言，當前面臨的挑戰不再是形象本身，而是創意能力、與消費者的「對話」能力等。
具體而言，第一，持續打造爆款的能力。「創作者如何保證持續優質的內容輸出，本身就是一件很難的事情。尤其對於輕量級形象類IP來說，如何藉助多元的媒介途徑，包括線上社交媒體、線下的展覽等方式，持續地進行優質內容的輸出，是一個比較大的挑戰。」田彩霞表示。
IP方還需要管理好一個IP的生命周期，田彩霞還提到，「每個形象類IP都有自己的生命周期，如果很難做到持續的輸出，在有限的生命周期里，如何用更多的方式去實現商業化變現，以及能不能去建設整個IP矩陣，培養一些新的IP，也是非常核心的能力。」
第二，將形象IP提升為內容IP的能力。「現在很多形象類的IP要開始做內容，因為單獨的形象很難去支撐未來的IP聯名市場了，所以需要不斷地豐富IP的內核」，武林外傳IP開發負責人南淄博表示。
第三，跟消費者產生對話的能力。「過去我們更多關注的是IP與產品的強結合，但是新的困難是跟消費者產生對話，我印象比較深的是某個咖啡品牌在做年輕人的情緒咖啡，這就不在於我買的下一杯咖啡是什麼？而是我跟這個咖啡有什麼關係？這是當前消費者心態上的一個轉變。因此，接下來我們需要通過IP的形象、內容或者情感，更好地跟消費者對話。」分享時代業務總經理趙玉瑩在現場提到。
分享時代業務總經理 趙玉瑩
此外，市場競爭的激烈導致IP授權費用的壓縮，也是IP方們目前面臨的一個問題。品牌方自身產品的利潤情況、聯名的合作頻次、效果評定的標尺，都會影響IP聯名費用。不過具體還是取決於IP本身的熱度、合作方式等。
「好的IP對產品開發、銷售和品牌價值提升等有直接的幫助，因此品牌方願意付出的成本也會高一些」，郭穎穎表示。田彩霞也提到：「悲傷蛙在2023年實際的授權成交價格沒有降，反而有一定的提升。」
對於平台方而言，面臨的一個挑戰是品牌與IP的契合度。「如何幫助品牌方去精準挑選IP，選擇了適合的IP之後，如何協助品牌方預判合作規模和前期投入，這個在我們看來一直都是比較困難的部分，需要足夠的行業經驗和對市場的了解」，郭穎穎表示。
郭穎穎還分享了當下行業的一些新特點，「現在的市場比過去更加靈活了，有更多不同行業的合作。另外，消費者對於產品的品質要求比以前更高了，不僅是產品的質量，也包括對體驗感的要求。」
而對於品牌而言，面臨的困難主要在能否賣貨、能否出圈、能否為品牌賦能。
首先，就是IP聯名的投入產出比是否合理。每一次的聯名合作，品牌不僅需要投入授權費等硬性費用，還需要投入「IP聯名審核周期不可控」的時間成本、以及「對內統一標準對外頻繁確認」的溝通成本，這些成本之下，最終能否通過賣貨實現盈利就格外重要。
其次，IP聯名能否脫穎而出。「聯名出不出圈，這也是我們現在非常重要的一個考核標準和難點。因此，我們需要藉助數字化手段和各方面資料收集，最終判定這個IP要不要做」，王煒表示。
再次，IP聯名做完之後是否能夠留下品牌資產，即IP聯名最終能否回歸到品牌本身。「被關注與看見的經常是IP，而不是與之聯名背後的產品與品牌。因此我們需要思考，做IP聯名到底是為了什麼？能否最終為我們的品牌和核心業務賦能。」
現場王煒還提到，品牌和IP方之間的信任也是合作的重要基礎。「信任之後，雙方才能更好地理解對方，比如悲傷蛙與海底撈合作的時候，能夠走到門店裡去真正了解品牌的需求，這個很重要。」
在IP聯名成為行業新趨勢的當下，不論是對IP本身的形象與內容、還是授權費用、還是效果的衡量，品牌方、平台、IP方都在面臨著挑戰，因此各方需要不斷推成出新，以撬動IP聯名的更大價值。
豐富內容、前置策劃，如何釋放IP的最大商業價值？
面對這些挑戰，阿里魚、悲傷蛙、《武林外傳》、分享時代等平台與知名IP方也在給出自己的解法，例如為品牌匹配整套玩法策劃。平台也基於豐富的數據與生態，不斷提升著IP聯名的匹配度和效率。
作為平台方，阿里魚一直通過在IP匹配、素材開發、創意設計、營銷資源、渠道拓展等產業鏈各環節上的支持，助力爆款案例的誕生。據了解，阿里魚已經陸續與國內外超200多個IP進行了合作，覆蓋了動漫、遊戲、文創、影視、綜藝、虛擬偶像等多個IP類型。
AI作圖 by娛樂資本論
自2017年阿里魚將寶可夢IP首次引入中國授權市場以來，幾年間已經促成了其與奧利奧、好利來、珂拉琪、靈動創想、雷蛇等眾多國內外品牌的合作。自今年起，阿里魚還根據與三麗鷗達成的主授權協議，獲得Hello Kitty、美樂蒂、酷洛米、大耳狗等26個造型人物未來五年在中國大陸地區製造及銷售商品的獨家權利。
此外，阿里魚還藉助旗下娛樂電商平台「造點新貨」為爆款授權商品的誕生提供了更多工具、渠道和營銷支持。例如助力今年春節檔票房冠軍《流浪地球2》衍生品整體銷售超過1.5億元，眾籌上線5天突破1億銷售額，打破了中國電影行業衍生品最快的銷售記錄；而為優酷熱門劇集《長月燼明》開發的人物主題手串系列的單項目眾籌金額就超過了1000萬。
郭穎穎還分享了作為平台方，阿里魚給IP聯名帶來的新思路。例如打造充分整合阿里生態內外資源的跨IP的整合營銷品牌「IP新勢力」；幫助IP版權方和合作商家拓展線上線下多種銷售渠道等，為IP和授權商品帶來更多直面消費者的機會；挖掘更多文博文創IP合作機會，推動歐珀萊和敦煌博物館，哈根達斯和法國羅浮宮，特步、《少年三國志2》與中國非遺的合作等。
對於IP方而言，「現在我們的工作和服務越來越像一個廣告公司」，田彩霞現場表示，「我們在進行IP授權的時候，也是沿著整個創意內容與客戶做溝通，從策劃到物料的設計都是我們來負責的。」如今的IP方，不僅要進行形象授權，還需要深度地參與到品牌的前置策劃中。
悲傷蛙與各品牌的合作，背後就有一整套玩法策劃。例如，悲傷蛙策劃了「深夜來撈蛙，夜宵頂呱呱」的活動，晚上九點半之後，海底撈用餐的消費者可以與「悲傷蛙」人偶互動猜拳，贏者可以獲得一瓶啤酒，強互動性吸引了很多人在社交媒體的自發傳播。悲傷蛙與畢生之研此前推出的護唇禮盒，就在包裝上用矽膠製作了立體的嘴唇，據介紹，該產品在去年雙十一的時候，在天貓護唇的細分類目，持續5周都在暢銷榜。
而對於經典影視IP來說，雖然有強大的受眾群，但面對新的市場也需要再次煥新。南淄博首先分享了經典影視IP的衡量標準，即受眾廣、評價高、難復刻。此外，如果時至今日，依然能夠俘獲新的觀眾，則意味著其具備的商業價值與潛力也更大。
針對《武林外傳》這一播出到現在近18年的IP，南淄博分享了三步煥新思路：第一步就是IP的重啟，去年9月，《武林外傳》的官方帳號接連入駐了微博、抖音，雙平台迅速積累近百萬粉絲。第二步是IP的授權，實際上《武林外傳》真正的IP聯名是從今年才開始的，上半年分別與京東、奈雪的茶、北京歡樂谷進行聯名。第三步是衍生品的開發，南淄博介紹，目前已經推出了新春禮盒、數字藏品等，接下來還會推出盲盒、卡牌、收藏級畫冊等產品。
打造官方周邊，也是IP方們目前在積極探索的方向。對於IP方來說，與品牌的合作雖然是核心的收入來源，但在「僧多粥少」的當下，也需要尋找新的商業變現方式。目前悲傷蛙已經基於IP形象，推出了潮流服裝、籃球等多個爆款周邊，其中「笑臉蛙籃球」在得物上顯示有3.3萬+人付款。
此外，IP方們也需要基於本身的IP形象，去創造新的內容與形象。「其實悲傷蛙最開始只有一個形象，但為了敘事的完整性，我們畫了悲傷蛙的整個家族，並賦予了每個角色相應的人設，大哥的人設是拳擊手，弟弟的人設是足球小將，我們甚至還創造了他的女朋友，儘管他是以孤寡（單身）的人設而走紅」，田彩霞表示。
虛擬人IP也是當下重要的趨勢之一，「隨著Web3.0時代的到來，虛擬人物IP將涵蓋人、貨、場等方面成為不可或缺的元素」，趙玉瑩在現場表示，並且提到了分享時代為順豐同城打造的閃速俠IP形象的案例，「虛擬人IP跟品牌合作，也是賦予了品牌一個可以去講述自身特點、故事、優勢的人物形象，能進一步跟用戶進行連接。」此外，分享時代也在基於強大的明星IP資源，進一步拓展名人的數字IP。
雖然面臨著重重的挑戰，但平台、IP方都給出了各自的解法，也正是這些嘗試與探索，讓IP聯名更加成熟，能夠釋放出更大的商業價值。
IP聯名的終局之戰：產品為先、品牌為本
IP聯名給品牌帶來的價值與收穫，是非常顯著的。但並非所有的聯名都能帶來超出預期的價值。與IP方、平台所關注的方向不同，品牌方關注的主要是IP與產品、品牌之間的關係。
匹克品牌整合營銷總監王煒在現場分享了2個核心的思路：
首先，產品創新要優先於IP聯名。「我們在進行聯名的時候，會先看產品本身是否有創新和亮點，基於這些我們再尋找相應的IP」，王煒表示，「如果產品沒有創新，對於品牌而言，聯名將徹底失去意義。僅僅通過IP熱度帶來的銷量，往往是一次性消費，既不能持續為產品賦能，也無法提升品牌價值。」
匹克真正開始大量進行聯名合作，也是伴隨著產品技術的升級。2018年，匹克藉助「態極科技」打響了國產自主研發的第一槍，並推出了基於該科技的一系列運動鞋產品。在這個節點開始，匹克開始通過IP聯名等方式，與更多年輕人產生溝通。其中，匹克態極運動拖鞋與《鄉村愛情》、哆啦A夢等多個IP合作，如今平均每天銷售一萬雙。
其次，IP聯名要實現品牌聯想。這是帶貨之外，品牌對IP聯名提出的更高要求。「除了品牌調性的契合，我們更看中IP聯名與匹克專業、運動及科技本身的相關性，從而加深消費者對於品牌的聯想。最終想達到的目的，就是通過多維度IP聯名及產品推出，讓消費者提到匹克，便會想到『運動與專業』。」
在這個思考下，匹克對IP的選擇上，不限於動漫、影視劇等IP，也會將有強專業背書的kol納入到選擇範圍。此前，匹克就與戶外旅行博主、汽車媒體人韓路在共創防水戶外鞋。
在現場，王煒還分享了品牌方選擇IP的考慮緯度。一方面是選擇長期的、國民級的IP，比如哆啦A夢，因為此類IP能夠提升品牌的知名度。另一方面是選擇短期有熱度的爆款IP，但對於此類IP，品牌會評估熱度的變化，再結合與品牌匹配度來選擇。另外，選擇在小眾圈層有影響力的IP也十分重要，因為這一方式能有效觸達小眾圈層群體。
目前為止，匹克已經進行了50多次聯名合作，成功推出了爆款單品，也讓已經有34年歷史的品牌，與更多年輕人實現了強連接。
IP聯名市場的火熱，無疑帶來了很多商業機會，也豐富了消費者的體驗。但以日為單位頻繁出現的聯名合作，也在消耗著大眾的熱情。但面對挑戰，品牌方、平台、IP方、也在積極尋求解法，不斷催生著IP聯名的成熟化與豐富度。相信不久之後，會有更多亮眼的IP聯名，帶來商業、消費體驗上的更大可能。