說到用戶成長體系，想必各位常年混跡於網際網路的各位老鳥們腦中或多或少會蹦出幾個專業名詞：初階的如留存、等級，高階的會有生命周期、會員體系、積分體系，再往上可能就是成就、用戶內驅力等等。
即使你對用戶成長體系一無所知，在移動網際網路和O2O普及的今天，你也已經被動的成為這一體系的重度參與者，試想一下下面幾個場景：
- 早上上班打車，顯示需要排隊5人，想著要趕時間，用滴滴APP裡面的積分兌換了優先派單權，馬上被接單；
- 中午午餐，作為餓了麼的超級會員，又領了2塊錢的紅包，外賣又快又便宜；
- 看中了一款大衣，各大平台比了比價，還是天貓88會員折扣力度大，毫不猶豫的下單；
- 晚上追劇，優酷VIP直接跳過1分多鐘的廣告，還能免費看最新電影，太過癮了；
- 睡前來一把王者榮耀，今天狀態奇佳，拿下MVP升到了鑽石，明天在同事面前可以好好炫耀下。
這些應該就是大部分都市白領的生活縮影，而這裡基本涵蓋了用戶成長體系的全部概念——等級、積分、會員、特權、成就等等，在你享受信息社會便利的同時，也被各大平台納入到相應的用戶成長體系中去了。
Part 1 用戶成長體系內核
用戶成長體系的目的在於延長用戶在產品上的生命周期，提升給平台帶來的價值。
用戶從接觸一個新產品到流失會經歷學習期-發展期-穩定期-衰退期-流失期這五個階段。
按照現在產品競爭疊代的節奏，如果不做任何人為干預，用戶在一款產品上的停留時長短則一天，長不過一個禮拜，而流量為王的時代，誰能占據更多的用戶時間，誰就能在競爭中獲取更多的優勢。
通俗來說，用戶成長體系就是一系列用戶運營規則和工具方法的集合，目的是為了促使用戶產生依賴，而讓用戶產生依賴的關鍵在於培養用戶的內驅力，這方面可以參考HOOKED模型中的八個核心內驅力來源：
- Epic Meaning & Calling（史詩意義&情感召喚、使命）
- Development & Accomplishment（發展&成就）
- Empowerment of Creativity & Feedback（創造力的發揮&反饋）
- Ownership & Possession（所有權&占有）
- Social Influence & Relatedness（社會影響&關係、聯繫）
- Scarcity & Impatience（稀缺性&無耐性）
- Unpredictability & Curiosity（不可預言的&好奇）
- Loss & Avoidance（失去、損失&避免）
可以說，目前主流用戶成長體系的出發點都是基於以上某個或某幾個內驅力來做的，下面將重點對用戶分層體系、積分/金幣體系以及成就/勳章體系做簡單介紹。
Part 2 用戶成長體系結構
1. 用戶分層體系
目前行業內比較主流的用戶分層體系有兩種：非付費體系和付費體系。
非付費體系以核心價值行為進行分層；付費體系以是否付費進行分層。等級或會員都只是這種分層關係的表象稱呼。
在實際應用過程中，運營人員有時還會把這兩種分層思維融合在一起，既能夠保證對用戶群體有一定的行為區分和引導，又能精準地把核心高價值用戶鎖在平台上，以天貓的會員等級體系為例。最新的天貓會員體系由兩大部分組成：
1）非付費會員體系
由淘氣值決定，1000分以下為普通用戶，1000分以上為超級用戶，2500分以上為APASS會員（需要邀請），而淘氣值是根據用戶在購買、互動分享、購物信譽三個維度的表現來統計的，不同等級也有一定的權益差異。
2）88VIP付費會員體系
交年費，沖會員，唯一不同的是超級會員的年費要比普通會員的少很多（超級會員88/年，普通會員888/年），再來看下VIP會員的權益：
熟悉天貓的同學應該知道，天貓在88VIP出來之前，用戶對於它的會員體系感知一直不是很強烈，其給出的權益大部分比較雞肋，而88VIP體系出來後，用戶的感知一下子就起來了。
究其原因，原會員體系僅是一個輕量分層工具，作用在於引導用戶的行為，但引導完之後並無有效權益來獎勵用戶（權益支付成本過高，高等級會員邊際效益不明顯）。
這一模式很難在競爭激烈的電商市場上留住用戶，反而會削減等級體系對用戶的行為引導作用。
而88VIP體系則是一個付費會員體系，把會費優惠作為原有超級會員的權益，平台在沒有付出額外運營成本的前提下，為超級會員增加了一個看似力度很大的權益；平台也通過會費的收取，獲得了足夠的運營成本提供更多實際的權益，從而達到留住平台核心用戶的目的。
除天貓之外，各大主流的網際網路平台都有著比較複雜的用戶體系（新浪微博的會員認證、京東的京東PLUS）。
這些體系的形成既得益於產品持續發展疊代，也是用戶精細化運營發展的必然結果。對於從零開始搭建用戶分層體系的平台而言，一般可以按照以下步驟對業務進行思考和規劃，確保產品體系的良性運轉。
STEP1：明確業務目標和方向
業務中短期的目標是什麼？用戶分層需要從哪方面發力幫助實現目標？
STEP2：認清對象，定義用戶價值
建立用戶在平台上的基本生命周期（AARRR模型），從平台收益的角度找出用戶最佳行為路徑
STEP3：搭建用戶分層模型，制定產品預期目標
基於目標和用戶分析，搭建分層模型，並制定期望分層效果的目標
STEP4：產品上線，數據監測和分析
產品上線後，保持定期數據監控和分析，並對異常情況及時作出優化疊代
2. 積分/金幣體系
積分/金幣體系可以理解為產品閉環生態內的虛擬貨幣體系，通過積分的發放和消耗，既可以提高用戶對平台的粘性，又能降低平台營銷活動的成本。
積分的發放一般是對用戶某種行為的獎勵，是一種即時的正反饋，一定程度上提升用戶對於平台的忠誠度。
積分的消耗則是用戶積分的兌換行為，是體現平台積分價值的過程，是積分體系得以持續運轉的核心。
一個成熟健康的積分體系需要發放和消耗兩端保持動態平衡，積分發放過多或積分兌換的價值過低，都容易導致用戶對積分的敏感度降低，失去獲取積分的動力。
而積分兌換的價值過高，則容易運營風險及運營成本的增加。因此搭建積分體系前首先需要梳理清楚兩個問題：積分從哪兒來？積分到哪兒去？
積分從哪兒來？
首先，積分是平台發行的虛擬貨幣，所以用戶獲取積分必定要在發生對平台有益行為之後，比如說：
- 電商/外賣/打車平台獲利的節點是用戶完成購買行為後，所以這些平台積分的獲取一定是在訂單完成之後；
- 諮詢平台獲利的一大來源是頁面的PV/UV量，所以積分的獲取一定是和提升曝光量的行為相關（發帖、轉發、評論、點贊）；
- 遊戲類的產品更加直接，本身產品的盈利來自於用戶充值，故其相關積分/金幣的發放節點主要就是用戶的充值行為。
其次，積分屬於平台的運營成本，本身也會有一定的預算控制，總價值要控制在平台利潤一定的比例內；
積分發放前，一般需要做半年度/年度的成本預算，控制積分發放的總量，避免出現積分發放過多，導致積分泛濫的情況發生。
第三，平台需要對已發放的積分做定期監控，避免用戶積分過多影響後續積分消耗的正常運營；業內做法是對積分做一個時間限制，超過一定周期的積分自動失效，從而降低歷史積分的影響。
積分到哪兒去？
積分的消耗從成本的角度可以分為兩種，一種是有實際運營成本的，比如實物兌換、折現抵扣等，另外一種隱形成本的，如免廣告、頭像視覺差異、優先客服處理、活動報名門檻等。
前者一般需要有專門的積分商城提供積分消耗的場景和載體，後者則需要和其他產品功能模塊做打通，目前常見的積分消耗場景有如下幾種：
- 兌換抵現類：（限時/搶先）兌換禮物、參與抽獎、商城消費抵現等；
- 功能特權類：免廣告、產品相關的功能擴展、獲取生日禮包、單次操作獲得更多經驗值、活動報名門檻等；
- 資源優先類：官方熱門推薦、優先推薦參與官方活動、提高活動中獎率、優先客服處理等；
- 視覺差異類：頭像、暱稱、掛件裝飾元素、登錄動態效果等；
下面就通過案例對積分體系的具體運營流程進行說明：
產品A是一款電商購物APP，每年利潤一千萬，今年為了提高用戶的留存度和活躍度，老闆讓小明去搭建並運營平台的用戶積分體系。
首先，小明需要明確目標，是提高留存和活躍度，所以用戶的哪些行為能代表留存度和活躍度？
——常見的有登錄、購買次數、購買頻率、評論、收藏、分享等；基於此積分的發放方式基本確認，用戶在發生這些行為後將會獲取一定的積分，具體的積分數量可以根據實際業務產品的具體情況確定
其次，需要去申請年度的積分預算，這裡一般需要基於目標在整個部門的權重大小，比如說：年度運營部門預算有200萬，用戶的留存和活躍權重在30%左右，那麼預算申請就可以按照40-50萬來做
然後，設計積分的消耗方式，開發相應的產品，一般可以分為權益發放類和營銷類，權益類成本要嚴格控制在預算內，營銷類可以基於營銷活動的效果額外申請
最後，建立日常監控和風險預防機制，避免出現積分泛濫或積分被刷的情況發生。
3. 勳章成就體系
成就體系本身屬於用戶成長體系中的高階玩法，其利用的是用戶核心內驅力中的Development & Accomplishment（發展&成就）。
同時，再通過社交的形式進行傳播放大，使得用戶發自內心的產生成就感和價值感，從而在情感上對產品產生依賴關係，而且一旦形成，這種忠誠度和粘性要比其他任何方式更加牢固、穩定。
之所以說是高階玩法，不是因為體系結構有多複雜、運營成本有多高，而在於成就體系如果要真正發揮其價值和作用，對產品屬性要求較為苛刻。
什麼樣的平台適合做成就體系？
要回答這個問題，先要理解成就體系的基本原理，傳統意義上來說，成就體系指的是：用戶在完成某個或者一系列任務後，由平台或組織頒發的具有一定公信力的證明（實物或者虛擬）。
——兩個典型的例子：金氏世界紀錄以及WOW中的成就系統。
而在網際網路領域中，具備普遍意義公信力的平台少之又少，這就導致成就系統逐漸由傳統意義上的自我實現轉變為偏社交屬性的虛榮滿足上。
對於用戶來說，重要的不是完成了多麼複雜，多麼困難的任務，而在於讓周邊的人知道並且表現出讚賞或羨慕的感覺。
因此，成就體系要想做的成功，最重要的是平台需要具備一定的社交屬性，要能夠讓用戶在平台內產生攀比互動的行為。
當年飛機大戰和跳一跳風靡全國，不在於他可玩性和遊戲性有多優秀，而是背靠著微信強大的社交屬性，僅靠著好友排行榜這一個功能就可以讓用戶深陷其中。
同樣你也會發現：
對於天貓、淘寶、京東、網易雲音樂這樣大型的平台，除了年度的周期活動之外，很少會有用戶成就相關的功能，本質原因在於這類平台天生缺乏社交屬性，成就系統很難發揮出價值。
而像魔獸世界、王者榮耀、貼吧論壇，成就/勳章系統則是平台核心運營的對象。
以上是用戶成長體系常用的三個結構，在業務運營過程中，各個體系並不是獨立運營的，大部分情況是多個體系互相影響、互相關聯。
比如說高等級的用戶獲取積分的係數就要比低等級的高，用戶等級達到某等級後才能解鎖某些成就，用戶完成後會獲得一定的積分獎勵，等等。
因為，這些體系原本就是屬於用戶成長體系中的工具，都是延長用戶生命周期、引導用戶行為、實現精細化運營的一種手段。
在實際運營中，更需要基於自身業務和用戶特點，在實踐過程中不斷優化完善，從而打造出一套特有的適合業務和用戶的成長體系。
作者： 九把劍
來源：微信公眾號「90後運營圈」
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