已經接近尾聲的2021年618，恐怕是平台間硝煙味最淡的一次618。原因顯而易見：今年4月10日，市場監管總局對阿里巴巴在國內網絡零售平台市場實施「二選一」壟斷行為作出行政處罰，今年618成為二選一「退市」後的第一個頂級大促。
面對社會各界對於電商平台健康競爭的期待，平台一舉一動都更加謹慎，對商家的爭奪也更加考驗真本領。不過，目前來看，今年618天貓並沒有落入下風，反而亮點不少，僅6月1日開幕當天的1小時內，就有1700多家品牌成交額超過去年同期的全天 ，而整個天貓618的參與品牌數量更是達到25萬，是去年的2.5倍，共有1300萬商品參加活動，其中140萬新品選在天貓618首發。
對於今年的天貓，能取得這樣的成績尤為不易。一方面，阿里剛剛經歷反壟斷調查，作為風暴的核心，天貓業務能否迅速調整恢複本身備受關注。與此同時，在競爭異常激烈的中國市場，零售賽道的新業態、新參與者一直層出不窮。當前，全域運營已經成為產業共識，除了天貓、京東等老牌電商玩家，抖音、快手、小紅書、B站等內容平台也在商家的營銷鏈路中扮演者重要角色，他們也都虎視眈眈，渴望在電商領域有所作為。
顯然今年618，天貓在吸引商家方面狠下了一番功夫，根據億邦智庫發布的《2021品牌企業618大促洞察報告》，天貓在參與調研的品牌商家投放轉化率滿意度平台排名中位居第一，高出第二名近40個百分點。80%的受訪企業參與天貓活動，參與天貓活動的品牌企業中有半數以上將年中大促預算的30%以上留給天貓。這其中，有10.6%的企業在天貓平台配置的預算超過80%；23.4%的企業將30%到50%預算放在天貓。四成受訪企業表示，今年618半數以上銷售額預計來自天貓。而過去一年時間，有50%的受訪企業在天貓平台獲得最高的投放轉化。
分蛋糕的玩家如此之多，還能持續贏得商家青睞的平台，天貓是如何做到的？
公域打通運營 私域沉澱心智
當前，中國零售市場正處發展加速期，其中新零售業態更是已經從最初的貨架電商，衍生出社區電商、直播電商、社區團購等不同模式。對於如今的商家而言，多平台經營已經成為趨勢，從天貓、淘寶、京東，到快手、抖音、小紅書，都是其必須顧及的渠道，但把主要精力放在哪條路上，需要商家進行審慎考量。
在理性的商業世界，追求利潤最大化是所有商家經營的最重要目的。雖然多一個平台多一個渠道，但是商家的資金、人力等終究有限，現實中商家面對多個平台其實共用著一套營銷、倉儲、物流、客服資源，每一份投入都有著一套嚴謹的投入產出比計算公式，這尤為考驗平台服務商家的能力。
對商家而言，評價經營平台其實只有一個簡單粗暴的標準：誰能幫自己掙到最多錢。對平台而言，滿足這個訴求則需要多維支撐。以目的為本源進行拆解，要讓商家獲得最優盈利，需要以下幾個能力的支撐：流量、轉化、增長、降本、創新。
先看流量。根據阿里巴巴最新財報顯示，截至2021年3月31日的12個月期間，阿里巴巴中國零售市場的年度活躍消費者數量為8.11億；2021年3月，阿里巴巴中國零售市場移動月活躍用戶數達9.25億，單季環比增加2300萬，季度環比為為3個季度以來最高點。
與社交、娛樂平台不同，淘系的流量是有明確消費需求的電商用戶，其實質是中國最大消費者公域流量池，這也是天貓吸引商家的底氣。不過有了公域，商家如何從中獲取足夠多的用戶才是真正的考驗，畢竟公域是大家的，轉化成私域才是自己的。
而這正是天貓的優勢所在，天貓副總裁吹雪曾經說過，「天貓旗艦店要做全網最好的私域」。自營和平台是電商行業的兩大經營模式，與自營相比，平台型電商更多充當的是規則的制定者和執行者，核心職能是服務商家和消費者，為二者提供更安全、可靠、便捷的交易環境，網店本身的運營則由商家自己負責，沉澱下來的粉絲也屬於各個店鋪和品牌。因此，在平台模式下，商家有更大的空間經營自身品牌。
當前，通過店鋪訂閱、買家秀、商品問答等，商家可通過天貓沉澱自家粉絲群，加強與消費者間的直接聯繫，進而提升品牌影響力。與此同時，天貓還通過聚划算、套餐搭配、限時打折、滿就送、店鋪優惠券等營銷工具，為商家提供提高轉化率的更多抓手。例如，日常銷售中，商家可利用站內搜索、推薦等公域流量，聚划算、搶購等玩法可以用在周銷爆發節點促進轉化，到了類似618這樣的關鍵大促時間，則搭配使用，實現全域運營。
家居潮牌GOTO從5月份開始布局各種站內站外引流備戰618，其中與天貓資源合作是關鍵一步，比如做明星同款、直播，以及在「超級品類日」等營銷節點持續曝光，這為其達成最終轉化、促進銷量增長影響顯著。據透露，6月1日的付尾款日，GOTO前1小時的銷量就超越了去年同期全天的銷量，在手辦盒、鞋盒以及鞋油3個類目中均排名第一。藉助天貓做知名度，做站外引流擴大品牌粉絲基礎，也是GOTO今年的主要經營目標。
「公」「私」兼具，公域打通運營，私域沉澱心智，對於品牌商家，天貓既可以賣貨，也可以培育和沉澱品牌心智，真正實現了品銷合一。
不過硬幣總有兩面，需要注意到的是，平台模式下，平台實現商業訴求的核心是基於對上下游的絕對把控力收取佣金，例如通過出售優質資源位從商家側攫取更多利潤。在這套遊戲規則下，商戶一方面得到了平台的優質流量傾斜，另一方面也須付出相應的成本。因此，伴隨自身發展壯大，如何處理平台利益與商家訴求，便尤為考驗平台的取捨。
圍繞商家和消費者體驗，天貓採取了一系列降本增效的措施，以維持並提高平台的向心力。
天貓加減法
今年4月10日，阿里巴巴在致客戶與公眾的一封信中表示，將進一步強化客戶價值、聚焦客戶體驗，並繼續出台一系列降平台經營門檻、減平台經營成本的措施，創造更開放、更公平、更高效、共享發展成果的平台環境，更好服務中小企業和實體經濟。
據不完全統計，今年以來，淘寶天貓已出台近20項舉措，包括簡化開店門檻、簡化開店流程、下調物流倉儲服務費、運費險降費、減免商家營銷工具費用等。
根據介紹，如今，淘寶開店流程已經從原來的22個流程簡化為3個，主要為：帳號註冊，實名認證，店鋪名設置。而通過降低運費險，預計商家全年的運費險成本平均下降 25%，中小商家及退貨運費險支出較高的商家受益明顯。
不只是做減法，在降低門檻和成本的同時，天貓還在做加法，例如線下設立商家運營中心、上線商家專屬客服，以及提供多個免費工具，包括商品優化工具（幫助店家檢測視頻、圖片、標題和商品詳情頁上存在的各種問題，並直接給出優化意見）、鹿班（商家的自動圖片設計工具，幫助商家提升設計效率）、阿里巴巴普惠體（免費商用字體避免侵權損失）、塔璣（AI虛擬模特節省實拍成本，避免盜圖侵權風險）、AI電商翻譯（為商家與海外客戶溝通提供工具支持）等。
做加法的目的是為了給商家更多抓手，幫助商家更好的利用平台的各項資源，最終實現最佳經營效果。
以服飾品牌Teenie Weenie為例，過去幾年，受客群流失、品牌固化等因素影響，Teenie Weenie遭遇「人群陣痛」，自去年開始，在平台、代運營公司藝零玖和品牌的共同助力下，Teenie Weenie圍繞「人貨場」三方面開始做轉型和升級，提升品牌活力。
618期間，藉助天貓數據和工具上的支持，第一批參與天貓風格數字化項目的Teenie Weenie的學院風先鋒瀏覽人群（對時尚趨勢敏銳且具有高購買力的優質人群）瀏覽滲透率提升13%，購買人數增長167%，學院風人群的轉化率提升了117%，是店鋪平均轉化率的2.5倍。
得益於平台在工具、流量等方面的支持，Teenie Weenie在今年天貓618第一波銷售中實現銷售額同比提升84%的戰績。
以上數字是天貓賦能品牌最實在的說明，當系列舉措為商家帶來了實實在在的優惠，吸引商家便是水到渠成的事情。
今年618期間，天貓還做了大量投入和創新，推出了包括榜單、會員等在內的一系列新工具和產品。
618最後一波售賣開始前，88VIP給每位用戶追加了580元消費券，讓利用戶以促進銷售；通過各類榜單幫助網友做決定，告別選擇綜合症，提高決策效率，提升商家轉化。6月16日起，熱賣榜實時更新，網友可以隨時查看各商品的銷量排名情況，再決定到底把哪款放進購物車。將運營細節做到極致，賦能商家的同時，也不斷凈化、升級平台的消費環境。
事實上，25萬品牌商家選擇天貓只是一個結果，其背後則是天貓帶給商家實實在在的生意增量。與社交和娛樂內容平台的信息流不同，電商終究是實體商品的流通，需要一整套營銷、物流、支付、客服、平台治理、消費者評價體系支撐，作為中國本土電商的先行者，天貓旗艦店對於商家價值其實已經超越了賣貨，而是品牌從研發到營銷全鏈路的合作夥伴。
更重要的是，經歷了「二選一」的深刻教訓，天貓也正在回歸初心，重拾「客戶第一」的核心價值，畢竟只有客戶獲得增長，平台才有未來。
文章來源: https://twgreatdaily.com/zh-tw/472740465_100011510-sh.html