工作日的午後來一波「奶茶車」，周末出去吃飯看電影必打卡奶茶店，就算宅在家也心心念念那一口甜滋味。
從均價10元的益禾堂和蜜雪冰城、20元的一點點和COCO，再到30元的喜茶和奈雪的茶，奶茶作為平民飲料早已融入年輕人的日常生活。
而奈雪的茶推出的「霸氣貓山王」和「霸氣兩斤山竹」，定價分別為88元和68元，遠超茶飲行業的均價。
不少網友直呼：奶茶自由已經今非昔比了。
霸氣貓山王定價88元 /奈雪的茶點餐小程序
這是一次大膽的價格試探。本來以為只是個噱頭的高價特飲，結果卻是每日供不應求。
到底是誰在為88塊錢一杯的奶茶買單？奶茶定價88元，究竟是「飄了」，還是一次「天才之舉」？
01、風口上的茶飲行業
美團點評發布的2019飲品趨勢報告顯示，2018年全國現制茶飲門店數達41萬家。
伴隨著消費升級的下沉，二三線城市擁有巨大的發展空間，下沉市場的茶飲行業仍是一片藍海。
《2019中國飲品行業趨勢發展報告》 / 美團點評
茶飲行業的巨大商業潛力，吸引資本巨頭紛紛入場。
前段時間#阿里巴巴入股茶顏悅色#上了微博熱搜，茶顏悅色在官方微博回應道：
「熱搜所言阿里巴巴入股茶顏悅色的說法並不準確，但確有關聯」，「爸爸的爸爸叫爺爺」等說法側面證實了已獲得融資。
而在7月，就已傳聞喜茶完成新一輪融資，重量級玩家騰訊、紅杉資本領投，估值達90億人民幣。
這是目前新茶飲領域品牌公開拿到的最高估值，要知道門店幾百家的家樂福中國市場估值也才60多億。
被稱為「中國星巴克」的瑞幸咖啡，4月推出小鹿茶系列產品，正式進軍新茶飲。
9月3日luckin宣布正式拆分小鹿茶品牌獨立運營，並請來藝人肖戰當獨立品牌代言人，瞄準年輕女性，可謂野心勃勃。
9月3日小鹿茶官宣代言人肖戰 /瑞幸咖啡官微
除此之外，很多品牌紛紛與茶飲業頭部品牌展開跨界合作，進行品牌聯名，如王者榮耀X奈雪的茶、芝麻街X喜茶、青島啤酒X樂樂茶等等，就是看中茶飲市場的巨大潛力。
小米創始人雷軍曾經調侃：創業，就是要做一頭站在風口上的豬。風口站對了，豬也可以飛起來。
茶飲行業在資本的厚愛下，線下門店數一路激增。
在阿里巴巴入股茶顏悅色的微博評論區，消費者們在評論中賣力安利所在城市，期待茶顏悅色分店落地，態度十分積極。
消費者態度 /微博
在消費者和資本的喜愛中，2018年茶飲行業全面爆發。不少頭部品牌也正在探索著新的商業模式與茶飲文化，追求「差異化」。
從蜜雪冰城、益禾堂的10元時代一路奔跑，到如今的一點點、茶顏悅色等20元時代，奶茶的定價似乎還沒有到達上限。
而奈雪的茶有著不小的野心，它身先士卒，試圖開啟奶茶「80元時代」。
02、一杯奶茶憑什麼能賣到88元
是什麼給了奈雪的茶底氣，讓它敢定出88元高價？
遊戲聯名：猛圈年輕消費者
王者榮耀X奈雪的茶 / 奈雪的茶官博
在國潮盛行、聯名大熱的時代，遊戲大IP與茶飲業領頭羊的兩相結合似乎並不讓人意外。
#來奈雪做霸氣王者# /微博
早在2017年，手游陰陽師就與農夫山泉聯名，推出系列定製果味水。
果味水剛剛在網易杭州園區提前銷售，微博上的相關話題 #舔瓶我崽# 和 #陰陽師農夫山泉# 就已經達到幾百萬人的參與度。
陰陽師X農夫山泉/陰陽師手游官博
1+1>2 的跨界合作模式，放大了雙方的品牌價值，能讓消費者產生更具張力的品牌聯想，擴大受眾範圍。
同時藉助雙方品牌之力產生形象溢價。88元的定價更像是一個另類的宣傳手段，雙方藉助這場高價營銷增強品牌認知，是一場雙贏的合作。
飢餓營銷：每日12點開售，限定20杯
「霸氣兩斤山竹」、「霸氣貓山王」嚴格意義上來說不算新品，是奈雪季節產品的回歸。
相比去年，霸氣山竹的價格從58元變為68元，上漲10元錢。而霸氣貓山王的價格則沒有變化，依然是88元，只是每日限量的杯數從30杯降到了20杯。
除此之外還有「限賣30天」、「每天中午12點準時發售」等等制約條件。
霸氣貓山王每店每日限量20杯 /奈雪的茶官微
社會心理學家羅伯特曾做過一個曲奇實驗，目的是看我們的行為是如何被周圍的人所影響。
實驗證明：人類想要其他人想要的，而且其他人的需求表現得越明顯，我們就越想要他們擁有的東西。
《影響力》 中提到，對失去某種東西的恐懼似乎比對獲得同一物品的渴望，更能激發人們的行動力。特別是處在風險和不確定的條件下，遭受潛在損失的威脅能強有力地影響人的決定。
所以稀缺原理在確定事物價值時有著強大的影響力。所謂的「數量有限」技巧和「最後期限」戰術屢試不爽。
一旦商品被貼上「限時」、「限量」的標籤後，對消費者的吸引力就大大地增加。奈雪的茶通過每店每日限量供應的方式，激起年輕消費者強烈的購買慾。
高價在稀缺面前，似乎不值一提。況且下午茶界尚有精品咖啡和蛋糕開路，百元之內的價格仍然處於消費者的可承受範圍內。
成本需求：賠錢賺吆喝？
根據「奈雪的茶」官方資料，霸氣貓山王選用馬來西亞進口「貓山王」榴槤，按淘寶平均價格估算，500g榴槤肉要價200元以上。
貓山王榴槤價位 /淘寶
如果真如官方資料所言，「奈雪的茶」選用的水果材料價格的確偏貴，馬來西亞貓山王榴槤肉價格是泰國榴槤的好幾倍。
「當地採摘之後取出果肉，冷鏈直運到店」，其中的物流交通費也是一項較大的支出。
另一方面，霸氣貓山王的製作工藝較為複雜，製作時間也比其它常規飲品更多，一杯飲品榴槤肉就占據了三分之一。
奶茶的高價也是建立在成本的基礎之上。在保質保量的情況下，成本水漲船高，直接決定最終定價。
這樣來看，88元的高定價似乎也能解釋得通。
03、為什麼會有人為88元奶茶買單
每日限量的88元高價奶茶依然供不應求，即使早早到店也需要拿號排隊。到底是誰在為高價奶茶買單？
需要身份標籤的年輕一代
去網紅店消費，拍照、修圖、配上高逼格文案、上傳社交平台，已是當代年輕人的打卡日常。
我們購買的品牌，最終會成為我們自己的標誌，組成我們想要的生活。
如果沒有照片和定位，誰又會記得你曾來過呢？
打卡88元的奶茶，在網際網路的社交圈中是一種潛在的「優越感」。
而年輕一代也是最追潮流、願意為虛擬消費買單的群體。對於一杯奶茶就能買到的身份標籤，他們樂意割肉下單。
新中式茶飲時代，奶茶的屬性已經不僅僅局限於解渴，更體現了消費者對生活品質的追求，奶茶被賦予了社交和休閒的價值。
喜茶的「時尚大片」/ 喜茶官微
網紅街拍里隨處可見精緻的少女們手拿一杯奶茶逛街，奶茶甚至具備了時尚屬性，成了一件時尚單品。
不得不承認，手裡拿著一杯霸氣貓山王獲得的滿足感，比一點點更多。
追求「健康茶飲」
美團點評發布的2019飲品趨勢報告顯示，現制茶飲門店一年增長74%，新增長主要來自消費者對常規飲料的替代和消費群體對「健康茶飲」的需求。
中國茶飲市場在經歷了粉末時代、街頭時代後，正走向新式茶飲時代。
低價奶茶容易被貼上廉價添加劑調製的標籤，一杯奶茶的咖啡因含量等於4杯咖啡，糖分等於5罐可樂的數據，讓眾多追求「養生」的消費者望而卻步。
因此，一大批新茶飲品牌脫穎而出，強調品質和天然。「不加盟」+「直營」店的經營方式，最大程度保障了奶茶的健康和味道。
無奶精、天然茶葉、新鮮果蔬，是中國特色新茶飲的基礎元素。
茶飲品牌們正努力摘掉「廉價」、「兌粉」的標籤，嘗試將奶茶與「新茶飲文化」、「小資生活」、「養生健康」的標籤結合，打造中式新茶飲。
追求消費體驗
前可口可樂全球營銷副總裁哈維爾在《情感驅動》中提到，人們不會為一個產品花很多錢，但會心甘情願地為一種體驗買單。
1. 為包裝體驗買單
早在2017年奈雪的茶就已推出新品「霸氣貓山王」，那時候的包裝是這樣的。
霸氣貓山王2017年包裝 /奈雪的茶官微
去年的霸氣貓山王包裝與其它飲品包裝差異很大，杯頂上方有一個金色小皇冠，杯子也變圓了。
獨特設計的包裝，或許就暗示著霸氣貓山王的水果分量足。用更尊貴的身份標籤，來刺激消費者的購買慾望。
霸氣貓山王2018年包裝 /奈雪的茶官微
今年奈雪的茶與王者榮耀聯名，在杯套上玩了新花樣。
「來奈雪做霸氣王者」的標語和遊戲人物被印在被套上。旨在針對王者榮耀的遊戲用戶，在細節方面別出心裁。
霸氣貓山王2019年包裝 /奈雪的茶官博
2. 為購買體驗買單
店鋪風格 /喜茶官博
喜茶作為現象級網紅店，在店鋪裝修上也一直別出心裁。黑金店是性冷淡風，PINK店是粉嫩公主風，不同的店鋪會為消費者帶來不同的驚喜。
消費者能夠在此拍出高級感的打卡照片，也無怪乎很多人喜歡去不同的喜茶店鋪打卡了。
取茶櫃 /喜茶官博
前段時間，喜茶還推出了自助式的「取茶櫃」。消費者用小程序點單，製作完成後將收到一個取茶碼，到店在取茶櫃輸入取茶碼就可以取茶，像取快遞一樣方便快捷。
消費者所支付的奶茶溢價，有一部分是為靚麗的打卡環境和新奇的購買體驗買單。
這幾年，隨著消費升級，奶茶行業早已穩步踏入「30元時代」。
奶茶從非剛性需轉變為剛性需求，原本碳酸飲料、傳統咖啡的市場份額正在被奶茶所漸漸取代。
而88元的奶茶，也許正是茶飲業頭部品牌的一次勇敢嘗試，試水消費者的價格敏感度和心理底線。
就像十年前沒有人能預測到茅台在中國能被炒上千元一樣。定位88元一杯的高價奶茶，是一場革命性的價格顛覆，還是以失敗告終？
這場挑戰才剛剛開始。