小紅書殺入百度大本營

當然，小紅書殺入新領地，也將與更多大廠形成更直接的競爭，但要瓦解大廠並非一城一池的戰役，小紅書的電商體系搭建、新的營銷和代理商體系都將至關重要，更重要的是，搜索並不是真正的星辰大海，面對抖音為代表的短視頻媒介革命，小紅書的視頻、直播都還沒有找到一個獨有的成熟模式。

一、搜索戰事不斷

幾乎每一個大廠都曾覬覦「搜索」，尤其是與內容有關的大廠。

位元組分別在2019年上線頭條搜索、2021年上線抖音搜索，正面進攻搜索核心戰場。尤其是抖音搜索上線的時候，正值春節假期，抖音方面進行了一輪聲勢浩大的市場推廣。當時百度搜索相關業務的負責人紛紛提前結束休假回到公司分析、討論應對之策。百度在視頻內容上與抖音有巨大的差距，如果用戶的搜索習慣真的從文字轉變為視頻，那麼百度將毫無還手之力。

不過後來數據證明，打敗搜索的一定不會是「新搜索」，而是不同的物種。

頭條搜索上線後，整個產品形態都與百度及其類似，幾乎就是復刻一個百度。所以即使張一鳴給了很大壓力，頭條搜索的數據至今也沒有明顯起色。張一鳴曾說，如果沒有搜索場景的拓展和優質內容，頭條的增長空間可能只剩4000萬DAU。

但是位元組始終對搜索始終有執念。今年，位元組又上線了一款「閃電搜索App」，同樣反響平平。

抖音搜索當然更是被寄予厚望，在上線的宣傳稿件中，抖音搜索被定義為新一代搜索、未來的搜索，聲勢浩大。但據接近抖音人士稱，抖音高層認為那一波PR是錯誤的、失敗的。實際上，抖音搜索要針對的並不是百度，而且真正的視頻搜索成熟和大規模普及並不會那麼快，因為視頻搜索的複雜度上升了不止一個量級，要用視頻解決用戶的所有或者大多數搜索需求並不是一件容易的事。很多信息的獲取，文字甚至會比視頻更高效。

不過這也不妨礙抖音搜索在局部漸進式地「取代」百度。大量用戶在抖音上搜索生活服務、知識、教程等信息。尤其是在菜譜等教學類視頻內容上，抖音搜索相比百度搜索體驗有著巨大的優勢。

二、搜索新物種

真正的搜索新物種是小紅書。

據第三方機構極光的數據，今年10月，小紅書日活穩定的超過了1億，且依然處於穩定增長的階段（百度App的日活公開數據停留在2億多），這意味著小紅書將成為下一個國民級App。

放在五年以前，百度怎麼也不會想到，小紅書也會成為自己頭部競爭對手。當時百度和小紅書還有不少的深度合作，比如2018年，小紅書就作為百度智能小程序的第一批合作夥伴入駐百度，當時小紅書把一部分內容灌入百度智能小程序，開放給百度。

據柯南當時接受媒體採訪時表示：小紅書的小程序上線後數據效果非常好，尤其是看到大量男性在百度上消費小紅書的內容，這正是小紅書當時渴望的用戶。事實上，這些數據也側面說明了小紅書跟百度的競爭關係可能大於合作關係。只是當時小紅書體量還很小，並沒有引起百度的重視，且百度非常渴望引入更多的內容。

關鍵的轉折點發生在2023年，首先是用戶的變化。

百度指數一直是被用來對比品牌熱度的權威第三方數據。從小紅書和百度App兩個關鍵詞的搜索趨勢可以看出這兩個產品呈現了明顯的兩個方向趨勢：小紅書用戶熱度在過去兩年一直處於上升通道，尤其是今年以來，增速甚至提升了兩倍以上。而百度App的用戶熱度則一直處於向下趨勢中，今年底相比去年初的均值下降了近50%。

如果說上述兩個數據可能看不出相關性，那麼用戶行為的變化則更能說明問題。據柯南透露，用戶不僅更頻繁地用小紅書搜索，還在從搜索一些關鍵詞逐步變為搜索完整的問題、複雜的問題、專業的問題。小紅書做成了位元組一直想做卻沒有做成的事，成為一個名副其實的搜索+推薦雙強的產品。

小紅書是一個社區產品，他和百度這種工具類產品有個很大不同就是「人氣」，所有內容背後都是真實的人。小紅書搜索之所以能更好的幫助用戶解決問題，是因為人在幫助人，且這種幫助不只是信息層面，還有服務層面，比如電商。百度在2020年至2022年間，曾經把搜索產品的服務化、人格化作為核心戰略，但是無奈百度搜索產品工具屬性太強，上述戰略落地並不明顯，該戰略也在原百度移動生態掌門人沈抖離開後不再被提起。

用戶之所以會在小紅書上搜索還與多方面因素有關係，比如內容更乾淨、專業，百度搜索廣告，尤其是醫療廣告充斥的問題一直是用戶詬病的。大量用戶一直渴望有一個產品能更好地替代百度，如今看來可能就是小紅書。另外還有一個重要原因就是百度上的優質內容正在被小紅書博主搬到小紅書上，且呈現更美觀、系統。

《爆款小紅書》是一本介紹如何做小紅書爆款內容的書，這本書上介紹的寫小紅書爆款內容的核心密碼之一就是「抄百度的優質內容」。

如下圖中的方法論所介紹的，大量的頭部博主就像螞蟻搬家一樣，免費為小紅書一點點地建立起新的內容壁壘。尤其是今年有大量白領失業後紛紛選擇做小紅書博主，他們的內卷使得小紅書的爆款內容暴增，這也是小紅書能在今年快速起量的關鍵。雖然內容平台基本也都是這麼做的，但是因為小紅書強大的社區人氣，把「用戶-內容-創作者」這個飛輪真正的飛起來了。

（《爆款小紅書》中小紅書爆款內容方法論）

有了用戶、有了內容，小紅書終於向商業生態發起進攻：對廣告主進行「洗腦」。近期大量的關於小紅書的搜索營銷玩法、價值的文章在各個平台發布，看得出來小紅書開始加速了。

電商對於小紅書來說或許是塊難啃的骨頭，但是營銷是小紅書的大本營，在有了更強的搜索心智之後，對商業生態進行升級則是水到渠成的事。某種意義而言，這是小紅書對百度進攻的一次集結號。

六年前，今日頭條真正讓百度開始著急的是位元組開始對百度代理商進行「策反」，當時的今日頭條相當於快速複製了一張與百度匹敵的廣告代理商體系網。小紅書要想真正站穩「搜索」的腳跟，光高舉高打的打出搜索心智還不夠，與百度的更多貼身肉搏不可避免。

此外，小紅書真正需要重視的競爭對手其實不是百度，而是抖音。小紅書接下來將要跟多個巨頭同時「開戰」，這也是很大的未知數。

三、下一站：大模型

柯南說：小紅書搜索的下一步關鍵是AI。這點與百度不謀而合。

百度不可能再做一個小紅書，百度的最大機會是用大模型重開一局，大模型將會重構很多行業，搜索首當其衝。

2023年，百度以All in大模型的姿態貫穿全年，百度搜索就是他們希望用大模型改造的最核心的產品。這一點上，小紅書的動作倒是略顯緩慢。

不過，大模型是一條新的起跑線，百度即將面對的不只是小紅書，而是更多、更強的一線大廠，百度要想在這裡面取得遙遙領先的優勢並不容易。

公開資料顯示，截至今年10月份，國內已經發布了238個大模型。包括位元組、阿里巴巴、騰訊、百度等網際網路大廠，商湯科技、曠視科技等AI專業廠商，也有智譜華章、百川智能、Minimax等大模型初創企業。

百度樂衷於在大模型的各種新聞上占據上風。但就占據搜索未來而言，最關鍵的還是落地進展。

百度在發布三季度財報的時候宣布文心一言用戶數超過7000萬，相信百度作為一家上市公司不敢在財報數據上造假。但是熟悉網際網路大廠運營的都了解，對於一家大廠，有超級App、有充裕的市場投放，幾個彈窗、banner位置、市場投放等運營手段讓一個功能讓7000萬用戶點擊並不是難事。所以與用戶數相比，更有參考意義的是活躍用戶數。

今年10月的百度世界大會上，百度CEO李彥宏說，百度文心一言與ChatGPT相比毫不遜色，但是ChatGPT上線三個月就月活過億，9月份更是達到15億。而據權威機構Questmobile數據，文心一言App9月月活用戶才710萬。差距可見一斑。

（數據來源：Questmobile）

而在蘋果應用商店中，百度文心一言App的最新用戶評論中，前排的評價中充斥著大量用戶的真實吐槽。

大模型在搜索產品中的落地還有很長的路要走，如果這種改變是漸進式的，那麼百度則機會更加渺茫。

李彥宏說，大廠代表落後生產力，大公司反應都是慢半拍的。「我天天在內部講，要去掉肌肉記憶，一定要改，一定要擁抱新時代。我逼著所有業務重構重做，扔掉重新來。」

能看出來，李彥宏是真著急。但是「大廠代表落後生產力」或許只說對了一半，並非所有大廠都是落後生產力，真正落後的是沒有創新能力的大廠。

留給沒有創新能力的大廠時間不多了。

作者：十二；編輯：左人

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