近年來，各種營銷概念滿天飛，可卻忽略了基本的品牌建設。任何一個品牌，都需要有自己的護城河，盲目炒營銷概念，只能是曇花一現。作者具體闡述了品牌營銷應該回歸基礎的「6覺模型」，希望對你有所啟發。
近年來，各種營銷概念滿天飛，可卻忽略了基本的品牌建設。任何一個品牌，都需要有自己的護城河，盲目炒營銷概念，只能是曇花一現。作者具體闡述了品牌營銷應該回歸基礎的「6覺模型」，希望對你有所啟發。
最近幾年，各種營銷概念滿天飛，大家盲目的追求「微博熱搜、網紅主播、KOL/KOC、直播帶貨、話題營銷等」……卻忽略了一些基本的品牌建設。
任何一個品牌，如果沒有建立起自己的品牌認知護城河，營銷概念可以炒作得熱鬧非凡，但結果可能只是曇花一現。
幾年前，為了給自己帶的項目團隊進行品牌知識培訓，筆者綜合了國內外各個權威營銷大師的科學營銷理論，形成了一套模型，當時將其稱之為「品牌上癮模型」。在這個模型里，能夠引發「成癮機制」的就是人的「6覺」。
何為6覺？
我們知道人體有五種感覺器官，即視覺、聽覺、嗅覺、味覺、觸覺。而真實的第六感，每個人都與生俱來，就是通過前五感的刺激，反應給大腦某些未知細胞或者器官所體現出來的心理感覺，也就是心覺，所以共計6覺。
此外，與6覺相關的還有聯覺效應、統覺和通感等，在這裡先不討論。
一、品牌6覺營銷
品牌6覺營銷的本質就是利用一切可以刺激消費者的感官因素，激發他們的需求、渴望甚至夢想；運用潛意識的情感或心理誘因，讓消費者大腦的邊緣系統分泌出一種讓人「感覺良好」的神經傳導素—多巴胺，使消費者對於購買和使用該品牌的產品感到愉悅和興奮，甚至對其著迷，上癮。
例如女人對口紅、包包的著迷，男人對鞋子和手錶的上癮，其實都是品牌利用人的「6覺」達到的營銷目的。
知名品牌的營銷部門通常深諳此道，他們不斷研究可能刺激消費者的任何感官因素和符號，用在營銷上面，潛移默化中在消費者的心裡種下那顆會發芽的種子。
可口可樂的大紅色、經典瓶形、保密配方、豐富氣泡、喝完打嗝聲、聖誕故事、快樂氛圍，其實都是人為設定的6覺營銷的種子。
品牌6覺營銷，其中每一種感覺都呈現不一樣的營銷特點，其中的科學營銷原理也和人的感覺器官的生理特點有關。
以下是筆者分享的針對品牌6覺營銷的培訓內容：
1973年，心理學教授萊昂內爾•斯坦丁做了一項調查研究。他請研究對象在5天之內看了10000張圖片。每張圖片展示5秒鐘。之後，在向研究對象展示成組的圖片時（一張是他們見過的，一張是此前沒有見過的），他們能記住之前看到過的70%的圖片。
從距離來說，看得比聽得遠；從速度來說，光速比音速快；從文化來說，文字要翻譯，圖形無國界。——這便是視覺錘誕生的理論依據。
營銷理論中的視覺錘概念最初是由美國公認的新一代營銷戰略大師蘿拉.里斯提出的。她現任里斯夥伴品牌戰略諮詢公司全球總裁，定位理論的卓越繼承者。視覺錘中的形狀，即這個「錘子」大多會用在品牌商標上，要遵循的原則就是簡單。簡潔的信息溝通起來更快速，更易懂，視覺也是如此。
視覺錘的形式十分廣泛，幾乎所有視覺元素都有可能成為視覺錘。不是所有視覺元素都是視覺錘，一個品牌的視覺錘必須表達出語言釘。只有不斷在潛在目標群體中重複傳播品牌的視覺錘，語言釘才可能被捶打進潛在客戶的心智。並非所有品牌都有一個視覺錘，但是如果你的品牌擁有一個視覺錘，那麼你的品牌將更容易成長為強勢品牌。
出於使視覺錘更易於理解的目的，視覺錘研究領域的其他專家也給出了一個新的定義：視覺錘是品牌在顧客心智中占據的一個獨特的視覺概念，外在表現為一個可用於品牌識別的視覺非語言信息；用於幫助品牌建立視覺競爭優勢。
比如耐克的鉤子，麥當勞的金色拱門m，被咬了一口的蘋果，星巴克的綠色美人魚、絕對伏特加的瓶子等等。這些品牌視覺錘相對於文字宣傳，則更具有衝擊力，也更有利於加深大眾對品牌的記憶。
二、聽覺雷
日常生活中，我們對不同的聲音有不同的反應。
聲音很容易和我們大腦中的理性和感性部分建立即時的、直接的關聯。孩子們的肆意尖叫可能會令家長立刻變得煩躁不安；而小溪涓涓流淌、或是微風拂過原野的聲音，則令人心曠神怡，安然心凈，甚至具有輔助治療疾病的功效。
我們可以重點關注聲音對人類行為影響的積累效應。每天，我們曝露在數百種（有時甚者上千種）聲音之中，我們的大腦對它們不停地進行監測，並找出那些值得響應的聲音——通常情況下是那些與利益相關的或者是對我們性命攸關的聲音。這些聲音甚者可能直接影響我們的情感、思維、行動乃至言語。在我們感知和理解整個世界的過程中，聲音起到了必不可少的過濾作用。
增強記憶力：根據人類記憶規律，單純訴諸視覺的記憶率為25%，單純訴諸聽覺的記憶率為15%，若同時訴諸視覺和聽覺，則記憶率將提升至65%。由此可以看出，聽覺對於內容記憶的重要作用。
聲音品牌化：美國密西根大學教授Aradhna Krishna將「聲音品牌化」定義為：在某種特定的聲音與某個品牌之間建立聯結。
當你沒有看到，只是聽到「Holle Moto」、「田七，茄子！」、「今年過節不收禮···」等內容時，你會瞬間產生品牌聯想和畫面記憶。因為這些音符早已成為了你腦海里的聲音記憶，簡單來說,這就是某些特定品牌的聲音。
增加附屬價值：聲音本身傳達故事。聲音可以增加品牌的附屬價值，有助於塑造品牌形象。比如，58同城，如果不是冪冪在那兒大聲喊，可能這個網站也沒那麼神奇。
歡快的音效，有益於塑造年輕動感的品牌形象；用深沉的中青年配音，可以在無形中給人以品質感，增加產品的魅力。瑪莎拉蒂的廣告中，用深沉的英語傳達出其意式血統的高貴。
音樂在廣告方面也有著巨大的作用：根據一項調查，麥當勞的「I』m lovin』 it」音頻標識，在消費者中的認知率居然達到了93%。自從帶有這一標識的廣告運動在全球拓展以來，麥當路的銷售額就一路強勁攀升。
在日常生活里，品牌以多元化頻道交叉的傳播模式制定「品牌聽覺」的識別體系與各類音樂應用內容，從而實現品牌的營銷延伸與價值提升。這是以「品牌」的角度去思考，以客戶的聲音需求為根本，策劃如何用品牌的聲音去占據心智資源、影響受眾行為，最終達到品牌情感的強化。
三、味覺鉤
營銷的一個關鍵目的是：讓消費者對品牌或對產品產生一種依賴，形成」成癮性」的消費，變成品牌的忠誠型顧客。食物與飲料帶來的味覺體驗往往讓人有回味無窮的感覺，而在所有感覺中，味覺也是最容易讓消費者「上癮」的。
我們的味蕾中有許多受體，它們對不同的口味有特異性。例如，苦受體只接受苦配體。當受體與相應的配體結合時，會產生興奮性衝動，通過神經傳導到中樞神經系統，使人產生不同的味覺。
味覺感受器不僅存在於舌頭中，也存在於口腔的「天花板」中。人體胃裡可能有新鮮的受體，這樣我們在消化時就可以有無盡的回味。
1. 味覺偏好具有遺傳性
法國科學家長期以來發現，嬰兒的味覺是在母親懷孕期間形成的。懷孕期間吃的食物的味道對寶寶口味的形成和偏好有很大的影響。
2. 味覺記憶比視覺記憶更長久
科學家發現，在所有的感官記憶中，嗅覺和味覺是最難忘記的。視覺記憶可能會在幾天甚至幾個小時內消失，而產生氣味和味道的東西可以讓人們記住很長一段時間。人們對事物的記憶分散存儲在大腦的各個感覺中心，被大大腦的海馬體所回憶。如果感覺刺激產生某種記憶，其他感覺器官感知和記憶的場景也會出現。
餐飲行業的「招牌菜」就是典型的味覺營銷案例，還有可口可樂的可樂配方，喜茶的阿華田波波冰奶茶、衛龍的網紅辣條、美國人最愛的老乾媽等，那些讓人上癮的味道都是因為他們具有「味覺鉤」，能夠牢牢鉤住吃貨們。
四、嗅覺瓶
在人類全部感官中，嗅覺是最敏感的，也是同記憶和情感聯繫最密切的感官。每個人的鼻子可以記憶一萬種味道，而嗅覺記憶的準確度比視覺要高一倍。每天，我們都生活在味道當中，體會著味道對情感、記憶、情緒、以及行為所產生的重大影響。
國際品牌大師馬丁.林斯壯的研究指出：「人的情緒大部分是由嗅覺產生。美國研究機構的研究結果表明，人們回想1年前的氣味準確度為65%，然而回憶3個月前看過的照片，準確度僅為50%。
據馬丁.林斯壯(Martin Lindstrom)指出：「當我們嗅聞某樣事物，鼻子中的氣味接收部位會辟出一條暢通無阻最短的道路直達大腦的邊緣系統，而這一處剛好是控制情緒、記憶與幸福感的區域。」於是，在聞到氣味的幾微秒之間，直覺反應就大爆發了!
嗅覺營銷其實無處不在。嗅覺營銷是指建立在特定氣味吸引消費者關注、記憶、認同以及最終形成對企業品牌的忠誠度。
新加坡航空公司空姐身上的香水，公司特別調製的「熱毛巾上的香水味」，成為新航的專利香味，聞香識人；喜達屋酒店集團旗下每個品牌都擁有自己的簽名香味，為客人創造怡人放鬆的心靈旅行體驗；北美BOSS將「男人的味道」這句廣告語與店內魅力張揚的男性香味融為一體，成為視聽品牌與嗅覺品牌完美融合的典範。
大多數住在首爾的上班族都會搭乘地鐵或公交車通勤，於是他們開發出一台「咖啡香味廣播機」，在公交車上放送Dunkin』Donuts音樂的同時，咖啡香就會飄散整車!而一下車就這麼剛好看到Dunkin』Donuts的咖啡廣告，於是你就一步步踏入陷阱了。。。
Dunkin』Donuts的公交車咖啡香味廣播機，運用嗅覺與聽覺，成功吸引上班族到店消費，使車站附近商店增加29%的銷售額!
一旦打開嗅覺魔法瓶，品牌不是從你的眼睛，而是從鼻子抓住你的心，這時你的消費衝動擋都擋不住。
五、觸覺針
觸覺是五種感覺之中最本質的也最直接的。
大家都聽過「盲人摸象」的故事，人們以此嘲笑那些以偏概全的人，而對於盲人而言實屬不易，因為他們沒有可以通觀全局的視覺，只能用手點點滴滴地觸摸感知。
很多人逛商店，特別是女人，喜歡把商品一路摸過去。即便她沒有摸來摸去的習慣，在決定買之前，總要摸一摸的。買車也要摸一摸，買家具更要摸一摸，買房子還要摸摸牆壁！
現在討論網上銷售和實體店銷售的差別，那麼實體店的主要優勢，就是觸覺優勢了。
最近的一項研究揭示了觸摸的魅力，研究者發現，參與者只要觸摸一件物品（一隻便宜的咖啡杯）30秒鐘或更短的時間，就能夠產生更高的依賴感；這種感覺提高了消費者想購買該產品的意願。
英國ASDA食品雜貨連鎖超市將數種衛生紙去掉包裝，讓購買者更好的觸摸和比較各種紙質，其結果是，店內自有品牌的銷售急劇上升，貨架上該產品的空間擴大了50%。
蘋果在全世界範圍內開設大型體驗店，每家店每天吸引幾千上萬人到店觸摸到真實的蘋果產品。蘋果的外觀設計、材質與製造工藝也都是為提升消費者的觸感服務的。
總之，觸覺可以調節產品體驗與自我判斷之間的關係，人們對能夠親自接觸的產品更加有自信。
六、心覺波
這裡的「心覺」是指內心的感覺，不是覺悟。心覺是指在5種感官刺激下，對內心產生的情感波動。類似於營銷理論當中的「情感營銷」
感動、興奮、快樂、難過、委屈、失落、驚喜、自信、緊張、刺激、憤怒、害羞、煩躁、恐懼、放鬆、滿足等等，人們內心的感覺和感受是很豐富和細膩的。在現實生活中，所產生的不同的內心感覺往往是交織在一起的。
品牌的「心覺營銷」，在內容設計上就會注意以什麼內容和形式，會帶給消費者什麼樣的內心感覺，這種感覺要對應產品和品牌的理念。
比如某婚戒品牌拍攝了一個從異地戀到結婚生子的真實愛情故事，裡面是滿滿的愛情細節，那麼帶給消費者的就是感動、浪漫和喜悅。
某汽車品牌舉辦由專業賽車手帶消費者試駕的活動，消費者能親身感受到那種高速飛馳下的刺激和緊張，以及後續的興奮和滿足等，這也是消費者在視覺、觸覺之外，對該汽車產生的「心覺體驗」。
同理，三星某款手機因為電池缺陷，發生了多起電池爆炸事件，這給消費者帶來了「恐懼」的心覺體驗，該手機自然不會暢銷，也會被很多消費者拉入黑名單。
總之，品牌想要利用「心覺」展開營銷，需要對消費者有深刻的情感洞察，設計相關的5感體驗營銷路徑，講好每一個故事細節，最終要帶給消費者正面的美好的「心覺」體驗。
因為篇幅有限，以上只是粗略的分享了關於「品牌6覺營銷」的內容。同時，從不同角度切入，網絡上關於6覺營銷的內容和觀點肯定有所不同，在求同存異的同時，歡迎大家參與分享。
結語
最後藉助羅胖的觀點收尾吧。新時代品牌勢能呈現「浪」的特徵，在工業時代的品牌是「塔」，用磚土造塔，穩定堅固，難以改變；但在移動網際網路時代，品牌是就是動態變化的「浪」，是此起彼伏的聲浪，更是順應時代一波接一波不斷掀起的「新浪潮」。
當下的消費環境和媒介環境確實變了，品牌的營銷路徑也有所改變，但是人的七情六慾，以及最基本的視覺、聽覺、味覺等基本感官體驗沒有變，掌握這些基本的營銷知識必然能「以不變應萬變。」
作者：徐禮昭
本文由 @徐禮昭商業評論 原創發布於人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載
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