北京房企一年200億不難，難的是連續三年200億

​元旦後這幾天，是『地產營銷人』最忙碌的時候。發布年度樓市數據、分類排名、盤點市場，是每年必備的工作。

不過全國市場很大，『地產營銷人』最關注北京。北京是一線城市排頭兵，同時也是政策反應最敏感的城市，更是最多開發商進駐、爭搶業績的戰略重地。

從權威機構公布的2019房企業績看，中海、首開、泰禾三家房企坐穩北京第一陣營。更有有意思的是，這三家房企近三年來，業績一直排在頭部，穩如磐石。

有同業在問：一家開發商在京業績持續站穩「第一陣營」，需要具備什麼條件？

『地產營銷人』認為，至少要做到以下幾點：

1、土地儲備充足，貨值豐沛

一家房企如果沒有在土地市場上的決心和戰略布局，就不可能達到足夠的項目數量，進而也不可能擁有豐沛的銷售貨值。

在北京土地市場上，這幾年明顯的特徵是，央企、國企拿地十分兇猛。因為不可比擬的融資渠道和資金成本，民企得到優質地塊的機會不多，所以在儲備貨值上也不占優勢。

除非民企能另闢蹊徑，以多種方式盤活土地資源，做到未雨綢繆，利用優質項目的體量優勢和高端屬性，設定好貨量釋放的節奏，每年兌現穩定的業績，保持市場地位。

2、出眾的產品及營銷能力

有地、有項目，只能保證「有米可炊」，但什麼樣的產品？營銷水平如何？則是實現年度業績的關鍵一環。

今年產品力說的比較多，原因在於樓市回到買方市場，客戶回歸理性，開發商對於產品品質的關注提升到前所未有的高度。這裡特指的產品力，不止硬體、工藝、匠心，也包括了對軟體、服務，及其他定製化需求的滿足。

有了優質的產品，還需要出奇制勝的營銷策略和到位的執行力。這兩年營銷水平主要體現在：審時度勢的戰機窗口把握，有聲勢的策略制定，以及完全調動團隊和外部資源積極性的執行力度。

3、長年深耕積累的客戶和品牌

一家房企偶爾進入第一陣營不難，難得的「持續」。除了貨值儲備、產品和營銷力之外，品牌及客戶資源的積累也非常重要。

房地產有極強的地域屬性，長年深耕的好處是開發樓盤數量眾多，業主和客戶資源龐大，在營銷環節可藉助流量槓桿，激發粉絲效應。而這個過程，也起到口碑沉澱的作用，同步收穫品牌影響力和號召力，對房企業績構成內在支撐力。

說到這裡，我們可從一家房企在2019年的表現深入觀察。

前文提及的泰禾北京區域，元旦後傳出喜報：繼2017年、2018年接連達成200億業績後，今年再以超200億的網簽金額第三次撞線成功，以實力捍衛了標杆房企地位。

北京高端市場份額第一，品牌形象獨具特質

泰禾北京區域包括北京、鄭州、濟南、太原等多個城市，除整體業績亮眼外，各城市的榜單排名也都位於前列，其中以北京最為突出。

2019年泰禾北京於一眾央企、國企開發商中殺出重圍，在北京樓市鎖定年度業績前三甲，表現極其勇猛。

值得注意的是，泰禾還以67276元/平方米的成交均價、1231萬元的套均總價，在Top10房企中獲得成交單價、成交套均總價第一名，憑藉差異化的高端產品力，征服市場，樹立起獨具特質的品牌形象。

今年泰禾根據外部經濟形勢和自身企業狀況，採取固本強基，追求有質量增長的策略，加大銷售回款力度，在區域業績完美達標前提下，回款金額也創造歷史新高，使北京區域200億業績具備了更高的含金量。

營銷策略精準及時，四季熱銷高潮迭起

2019年，泰禾北京制定前瞻性營銷策略，憑藉著對市場的洞察和周期變化熱點，精準把控推售時機，多次發起營銷攻勢。

從年初「壹號搶收計劃」，到年中「雙大院熱銷」、「時代煥新活動」，再到年尾的「冬季攻勢」，每一步都踩准節拍，踏浪前行，在時間和空間維度上占盡優勢，保持了領先姿態。

泰禾「大院系」雙子星，泰禾·西府大院和北京泰禾·金府大院在今年聯手貢獻了超百億業績。憑藉大院系頂豪產品力跳脫限競房「紅海」，成就低迷行情下難得一見的熱銷神話。

據統計，泰禾·西府大院全年累計吸引5000餘組高凈值客群關注和到訪，單周最高到訪達700餘人，單日最高成交4.7億，成為單價10萬+、總價2000萬+豪宅市場的雙料銷冠。

而位於南中軸核心區位的北京泰禾·金府大院，全年始終保持的熱銷態勢。年初「1號搶收計劃」期間，該項目15天狂攬20億；上半年，項目便以65億認購+簽約業績笑傲市場。

在網簽排行榜上，北京泰禾·金府大院位列2019全年度北京7萬+住宅項目銷售榜首，並多次登頂單月網簽排行榜前列，成為高端改善的現象級「神盤」。

出色業績，是泰禾產品力得到客戶信賴的印證。去年11月，泰禾·西府大院迎來首批業主收房，近100%的滿意度回饋，在北京樓市中多年未見。

2019年，北京泰禾·金府大院、泰禾·西府大院產品及服務進行了全面升級，金府大院推出四疊產品、西府大院推出樓王新品，這些舉措意味著泰禾北京在高端改善和頂豪市場上還有巨大潛能釋放。

泰禾北京這些年一直在深耕高端市場，泰禾+服務資源逐步滲透社區，高端生活方式日漸成形，豪宅品牌形象深入人心。

目前，泰禾北京已實現全產品系布局，涵蓋「院子系」、「大院系」、「園系」、「廣場系」等成熟產品線，以及公館IP明星項目，這些產品線都有忠粉追隨，擁有廣泛的客群基礎。

多城齊頭並進，2020千億土儲蓄勢待發

2019年外阜城市的表現，泰禾也是當仁不讓。泰禾·濟南院子入市一周年累計銷售額超35億，總銷售額位列濟南套均500萬+豪宅榜第一名，並榮獲「山東十大金盤」稱號。

鄭州泰禾·中州院子自今年入市以來便成為區域內的紅盤，銷售熱度不減，每月銷售額一直占據當地同類市場前列。

跨年之際，泰禾北京區域的亮眼之處不僅在其項目業績，還在於其強勁的後續發展態勢。

據了解，截至2019年底，以北京為首的泰禾北京區域仍有近千億土儲，匯聚了「院子系」、「大院系」、北京公館等成熟的全產品系，在濟南、鄭州、太原等城市的核心地段均還有優質的產品分布，用以充分滿足當地高凈值人群對於產品的個性化需求。

反觀業績背後，泰禾北京團隊功不可沒。這支多年鍛造的「營銷鐵軍」是泰禾最穩定、最健全、部門核心力量最集中的團隊，極具戰鬥力。加之泰禾北京在產品能力、營銷能力、後期運維、高端服務等方面積累的優勢，2020年業績表現或更值得期待。

走過2019年，『地產營銷人』最大的感觸是：樓市分化，需求分化，房企陣營也在分化。

對絕大多數房企而言，一線城市不能丟，但維持優勢地位難度極大。那麼，房企該如何駕馭平衡術，鞏固市場份額，是一個核心命題，值得行業一起深入思考。