自從有了電商直播,就有達人帶貨和商家自播這兩條路可選。
過去一段時間,達人直播的風頭是遠遠大於商家自播的,明星、名人紛紛進駐直播間帶貨,相比之下,品牌商家的自播顯得有些暗淡。
不過,今年雙十一,兩條路徑的力量對比發生變化。尤其以淘寶店播為代表,打了一場漂亮的翻身仗。
天貓雙11數據顯示,截至11月11日0點,淘寶已產生58個破億直播間,其中7位達人主播、7個品牌店播為今年首次破億。店播成新增長引擎,38個成交額破億,451個成交額破千萬。
那麼,為何店播會爆發?未來,品牌商家又應該在哪裡尋找直播機遇?
一句「宇宙的盡頭」是帶貨,展現出直播間的火爆。明星、主持人、企業家、藝術家、網紅等等,扎堆直播間,帶貨帶的不亦樂乎。他們統統可以稱為達人直播,簡稱達播。他們的特點是本身知名度高,粉絲量大,對商家有較大議價權,誰家貨好貨便宜賣誰家的。
從2021年直播電商走紅以來,達播成功收割了第一波直播電商紅利。商家基於達人們的影響力和粉絲數量,往往給出具有優勢的低價;網友們則基於對達人的信任和價格優勢,紛紛下單,推動達播螺旋上升。某種程度上,幾乎所有知名的品牌都曾在達播直播間裡出現過。
不過,直播電商正在開啟以店播為核心的下半場。一方面,達播呈現過剩和紅海競爭的態勢。幾乎有點知名度的個體都開始直播帶貨。另一方面,商家太依靠達播的弊端開始顯現,大主播直播間坑位緊張且費用高,對商品介紹時間有限,甚至還有強勢地要求商家降價。而小主播們,帶貨效果有限,商家投入產出不成正比。
與此同時,外部的直播生態日漸成熟,尋找優質的直播代運營團隊變得更容易,甚至自己招聘成熟主播,組件直播團隊也相對輕鬆。於是,商家開始覺醒,店播逐漸成為一種潮流。千葉珠寶電商負責人透露,珠寶行業粉絲更願意從直播里看到真實的產品,所以直播間平均轉化率能到1.2%左右,店鋪只有0.9%,多了0.3個點,還是直播更能帶來轉化。
某種程度上,店播源於商家的覺醒。直播電商的上半場是從直播到電商,達人們在直播的同時帶帶貨,賺賺錢。下半場則是從電商到直播,商家從自身經營角度出發,主動掌握、運用直播這個工具。
相比達播,店播目前的數量和交易規模還是不夠的。在天貓雙11正式開賣的當天,29個直播間開局即破億,其中店播直播間有14個,達播直播間有15個。在頭部,「藍海市場」店播幾乎追上了達播,但水面之下還有巨大的潛力待挖掘。
從商家角度看,店播是網店的進階版,也是電商賦能商家的又一個革命性產品。十多年前,到線上開網店,打破時空限制,直面海量網友,這是電商給商家帶來一次巨大增量機會。商家也基於網店運營規則,重新設定價格、產品、渠道體系,開啟全新變革。
如今,店播也正在起到帶來新增量的價值。消費者買東西越來越關注產品本身的實力,需要更充分的信息,網店的圖文介紹、櫥窗式展示、客服交互等方式,已經無法滿足消費者實時諮詢、互動的需求。視頻介紹、實時互動的店播,才能給商家吸引粉絲、促進下單。這是電商給商家帶來的又一次經營模式的變革和新的增長機會。
可以預期,嘗到甜頭的店播將一發不可收拾。不論在哪個平台,不論大小商家都將開啟直播,「123,上連結!」將成為越來越多商家的口頭禪。
古語云,橘生淮南則為橘,生於淮北則為枳。同樣的商家直播在不同平台產生的效果不同。目前來看,在眾多平台中,淘寶有望在商家店播起量的過程中,收穫最大。何出此言?
首先,淘寶直播有更強烈的電商屬性、交易屬性,這將其與短視頻、社區等起家的直播平台區分開來。短視頻平台以內容起家,用戶看直播沒有明確購物意義,而是刷到什麼好東西產生興趣才會購買。這是典型的單品邏輯,對商家來說,缺乏品牌忠誠度和品牌黏性。
不同於泛娛樂平台直播的單品邏輯,淘寶店播可以讓商家全盤規劃自己的產品矩陣、經營策略,有吸引用戶流量的爆款,有撐起規模的走量款等等。
而且,不論產品在哪個平台火了,都還有不少流量要回到天貓完成交易。千葉珠寶曾在其他平台先推出一款產品,在天貓沒有先銷售,但一個月後,天貓的銷量就占到該產品總銷量的30%。「天貓的30%我們沒有干預它,也沒有推廣它,就是從別的外部平台來的流量。這個是我們驗證過的數據。」千葉珠寶電商負責人表示。
此外,商家店播在各平台直播,自然要遵循各自流量法則,直播風格自然要向平台的內容傾向靠攏。短視頻平台上,搞笑主播、娛樂直播受關注度高,商家為了提高直播效果,大多會向這條路靠攏。不過,商家店播走娛樂條路,註定是艱難的。因為,培養一個有才藝會耍寶的網紅主播難度大、投入大,而且即便真正培養出來,也很容易留不住。
在淘寶這種電商平台,用戶購物意向是明確的,很可能是先搜索某品牌,然後直接進入直播間,看解說、領券、下單。而且,用戶更看重品牌、產品、價格等信息,而非娛樂搞笑內容。商家店播便可以將更多精力放在講解好產品、講解好創新等等,更專注於商品本身。這對於商家店播來說,門檻更低,更容易上手。
其次,淘寶有著明確的以商家為核心的經營體系,將其與其他電商平台區隔開來。作為C2C平台,它沒有進銷存環節,關注點是搭建好平台、培育好生態,讓更多用戶來這裡買到好東西,讓更多商家在這裡賺到錢。商家缺什麼,淘寶就補什麼,支付寶移動支付、菜鳥物流網絡等等,全是圍繞商家需求推出的服務。
在這樣的傳統下,淘寶也圍繞商家店播構建了一套服務體系,能夠讓商家經營好私域,吸引用戶復購。比如,淘寶直播推出「店號一體」,將短視頻、直播、圖文、買家秀等場域與店鋪完全打通,用戶在淘寶App看到視頻、圖文等內容,均可跳轉至商家店播或者旗艦店內,大大提高了公域流量向私域轉化的效率。
千葉珠寶電商負責人表示,從雙11預售開始,店播每天平均增加3000多個粉絲,這在原來沒有過,原來每天漲粉100個左右。我們剛播的時候店鋪粉絲是30點多萬,現在應該將近33萬粉絲。店播成績每個月都是逐月上漲的,店播滲透率從最早的5%,到現在占到了38.9%。
再比如,淘寶宣布放開私域最低價。商家設置的會員專享價、粉絲專享價、新客專享價、老客專享價等,均不再計入最低標價。換句話說,過往,商家得要在大促與會員兩個維度進行取捨,為了獲得更高權重、更多曝光,通常把更低的價格留給大促而非會員福利。如今,不用會員福利和大促權重二選一,只需好好回饋用戶,可以放開手腳經營好私域。
「今年是店播爆發元年,店播已經從淘寶天貓商家的經營工具升級為核心的經營陣地。」淘寶直播事業部總經理程道放表示。
作為直播電商下半場的重頭戲,店播剛剛迎來爆發期。天貓的數據顯示,雙11預售階段,僅服飾行業,就有100多個服飾品牌店播預售首日成交同比超500%,鄂爾多斯 、VICTORIA' S SECRET、Ubras、江南布衣等品牌預售前4小時店播成交同比均翻倍增長。
近一年來,淘寶新增店播數量超30萬個,其中成交破百萬的店鋪直播間超過27000個,破千萬的有近4000個。
店播要想做得好,除了前面強調的平台的電商屬性、商家服務體系,還有至關重要一點,即直播生態。所謂直播生態,即直播的主體都有誰,直播的內容是什麼,看直播的用戶在乎什麼。
為何生態如此重要,核心原因是店播作為直播的一種,脫離不了內容屬性。從個體商家來說,即便是銷售人員在講解商品,也要講究方法策略,讓用戶聽得進去、留得住。從平台來說,就要營造好生態,能夠源源不斷地吸引用戶,這是促進店播轉化和交易的基礎。
過去一年,淘寶店播的快速發展,就離不開直播生態的完善,這為其爆發提供了土壤。
一個典型的代表是,各路大咖紛紛開啟淘寶直播。有香港無線台TVB、東方衛視、綜藝IP《這就是街舞》等,也有港星向佐、網紅企業家張蘭、楊天真、南派三叔,還有東方甄選、交個朋友等。他們的加入,給淘寶直播帶來的不僅僅是人氣和流量,還在為店播們營造良好的外部環境。
另一個關鍵詞是內容化,簡單說就是來淘寶除了看賣貨的,還可以看不賣貨的。數據顯示,今年618,淘寶新增的達人主播中,不帶貨的內容型直播間占比達24%。內容直播都是什麼內容呢?包括在線蹦迪的椰樹男團,梅西球迷見面會和電影首映禮,還有王者榮耀專業玩家電競PK、路邊攤炒粉擼串攤主、在直播間走紅的落魄歌手等等。
內容直播看似與前面強調的淘寶直播強交易屬性、電商屬性違背。其實則不然,好的內容是店播的氛圍組,就如同清明上河圖里繁華的街市,熙熙攘攘的人群中,總有玩兒雜耍的、套圈的、看熱鬧的,一個繁榮的富有煙火氣的市場離不開這些。在直播間也是這樣,只有「門前」車水馬龍,店播才會靜水流深。店播和達播、帶貨內容和不帶貨內容並不是對立關係,這些內容直播正是車水馬龍的保障。
有內容、有交易、有私域,多重因素促使店播在淘寶起飛。其實,電商直播經過這幾年的發展,達播已經進入內卷階段,卷時長、卷創意、卷價格,而商家們也在各種平台各種達播間裡,嘗試、探索。對於下一步的方向,越來越多商家希望能穩定增長、穩健經營,而非脈衝式的爆發、階段性的旺銷。
這種趨勢,也有利於淘寶。中金證券的研報認為,在直播電商競爭日趨激烈的大環境下,淘寶直播成為長期穩健經營的最佳選擇。背後原因是,相對其他平台,淘寶直播擁有海量商品供應鏈和完善的直播業態服務體系,能將平台的供應鏈優勢及消費者體驗優勢和機構主播的流量優勢形成互補。這就是淘寶特色的直播生態。