作者 | 廿四
以過去的思路，雙11帶貨不靠網紅、達人，靠自家店直播是很難想像的事。
今年的雙11卻打破以往「常規」，預售剛開始，FILA天貓官方旗艦店直播間4小時成交即破億，是直播誕生以來，品牌店鋪直播間首次在預售前4小時邁入億元俱樂部。
10月31日晚8點，天貓雙11正式開賣， 280個店鋪直播間成交額破千萬。其中，有37個成交同比增長超100%。尤其在家裝家居行業，500多個品牌打響了店播開門紅，首小時成交同比超100%。其中，紅星美凱龍首小時店播成交破億，同比增長170%。
剁主驚奇地發現，這些品牌之所能成為「黑馬」，大部分都在於，不再把生意的命脈簡單交付給達人了。以往，直播間精細化運營、產品創新、品牌和渠道建設等問題，都會讓位於GMV，在大促期間簡單粗暴地通過「達播」來實現。但當下，越來越多品牌意識到，過度依賴達播，並非是直播電商生態的健康狀態，不管是內容建設的沉澱積累還是會員拉新，做好「店播」，才是持續獲利的「安全牌」。
「FILA蕨草補貨啦！蹲的快衝。」
「現在直播間抽免定金，喜歡硬糖的到時候減四十。」
從10月10日起，運動品牌FILA就在淘寶直播間開啟預熱，主播種草講解預售貨品以及玩法，遠比其他國際大牌早了半個月，成功搶占了首發優勢。不少消費者蹲守直播間，就為了等爆款折扣，主播和客服也因為洶湧而來的各種詢問忙得應接不暇。
也正因此，FILA的直播能做到日播12個小時，到了預售、付尾款節點，直接開設「日不落」專場，消費者隨時進店，在直播間發問題，都能得到智能主播的回應。
在直播內容的設計上，FILA邀請垂類KOL進直播間，分享網球、高爾夫等運動常識和穿搭。
價格上，今年淘寶主打價格力，FILA參與淘寶直播的活動，共同發放「10億紅包雨」，以高優惠在雙11前就吸引潛在新客群提前鎖定預售，等到付尾款時，訂單成功爆發。據剁椒了解，在FILA淘寶直播間已累積了1400多萬粉絲，同比去年實現翻倍增長。
像FILA這樣重押店播的並非孤例。這個雙11，紅星美凱龍在淘寶也經歷了歷時最長的售賣周期，比往前早兩天預熱，從10月13日起就進入籌備期和蓄水期。
相比一眾老玩家，紅星美凱龍入局淘寶直播的時間並不長，今年618才為了開闢線上銷售渠道加入淘寶直播行列。但收效顯著，部分經營困難的商戶在停業期、裝修期利用直播獲得客資，獲得了維持經營的全新輸血管。據悉，紅星美凱龍從淘寶直播處獲取的成交已占到整體線上成交的30%左右。
同時，紅星美凱龍也形成了清晰的直播矩陣打法。對於這類全國連鎖的商家而言，企業在各個地區門店眾多，且每個區域門店的商品權益各異，不同的商品信息很難在一個品牌直播間同時透出。和淘寶直播合作後，紅星美凱龍開發了「1+N」品牌矩陣玩法，即由店鋪1個主直播間+N個子直播間組成直播矩陣。
雙11期間，這樣的矩陣打法收效明確：紅星美凱龍9個核心賣場同時開播，在產品上主打滿足局部煥新、舊房改造等用戶需求，把珍貴流量和消費者曝光給到有確定性權益、確定性價格、確定性品質的商品上。
與此同時，紅星美凱龍參與了諸多淘系平台的活動，包括聚划算「歡聚日」IP、「總裁的Offer」直播挑戰賽、「雙11團新家」本地活動以及「金牌導購萬人直播」活動，完成了溢出流量的有效利用，切實為線下商場經營賦能，實實在在的讓參與的經銷商獲得生意增長。
也正是通過高效的運營和線上傳播，今年雙11，紅星美凱龍首小時店播成交破億，同比去年增長170%。
觀察來看，不管是做電商已經非常成熟的品牌還是入局不久的線下門店，都把店鋪直播間當做一個穩定的交互據點，從平台政策到營銷策劃，再到直播玩法等各方面，都積極參與，實現精細化運營。不管是日不落直播還是「1+N」品牌矩陣，都在品牌努力提升店播運營效率的做法，藉此，不同類型的品牌在淘寶直播高效拓展出新的人群、凝聚品牌粉絲，也開拓出更精準細分的增量市場。
店播的批量崛起，並不是突然。剁椒最近在與不少品牌方溝通時發現，大家的共識是：達播和店播各有優勢，但在如今，達播已經成為品牌常量，難培養的店播反而是未來的增量所在。
早期的直播電商，達播與店播齊頭並進，但從2018年起，達人直播開始騰飛。從一代的李佳琦、羅永浩到二代的董宇輝、瘋狂小楊哥，頭部主播們依靠本身的差異化影響力或價格優勢帶火產品和品牌。
現在，達播的形式也在一路變化和升級。不過但由於主播的身份限制，他們更多考慮的是自身的佣金利潤、與品牌方談判時的話語權，這些都由平台的流量和粉絲決定。因此，達播升級的側重點更多在於直播內容的可看度、娛樂性，不少達播對福利、抽獎、憋單等套路式帶貨駕輕就熟，娛樂性質不斷增強，只要在直播間短平快的時間裡，任何能刺激用戶下單的手段，都會被運用得淋漓盡致。
但電商操盤手嵐嵐曾告訴剁椒，在多數達人直播間，消費者的快樂大多僅僅來自於購買行為，即搶購本身就是娛樂，而不是對物品的使用甚至都沒那麼重要上。因此，對於品牌來說，上大主播的直播間短時間內可以高效實現爆單，也能簡單計算出收益，每一場直播是虧是賺一算即知。
但是一旦拉長時間周期，只依賴達人直播間的銷售邏輯就無法成立。達播的爆單是否代表了品牌未來的正常銷量？對品牌來說是有曝光價值還是折損了品牌溢價？當達播在總銷售額中占到八成甚至九成以上成為未來的核心帶貨渠道，全域的銷量能穩定提升還是邊際遞減？
嵐嵐認為，本質上，達播相當於品牌的營銷種草，消費者的信任來自主播本人而非品牌和產品本身，因此，品牌很難單靠爆品邏輯沉澱自己的核心用戶資產，形成留存復購。
另一方面，不可否認的是，達播的直播間內大品牌暢銷品占比越來越高，新品牌和中小新品越來越少。但成熟的商家關心的指標不再只是單純的GMV，還有直播間為品牌整個產品大盤帶來的生意增量。
這也就是為什麼「東方甄選」「遙望MCN」跨平台來到淘寶後會變得更像「店播」的原因。他們會考慮到，在有明確購物心智的電商平台淘寶，想要穩定經營品牌，培養出明星主播的成本過高且機率很低；且明星主播建立影響力後一定會和品牌博弈，也會被其他品牌和MCN爭奪，機構難留人留不住人，頭部主播出走風險居高不下。
所以，在淘寶，主播更偏銷售員的角色，為貨品賦以詩歌辭賦等內容，從而讓消費者更好理解好價好貨。
最為關鍵的是，從用戶的角度來看，如今消費者的決策越來越理性，衝動消費不斷減少。相比營銷套路，消費者更加關注產品的真實價值和與品牌間的情感構建，需要更豐富的信息、更多的互動以輔助理性決策。
從前文FLIA的案例可看，適應直播電商的消費者，不再滿足於主圖、商品詳情頁的信息量，更加需要與品牌、商家的實時互動，即銷售、客服需要時時在線。
這意味著，「店播」回歸主流已經成為直播電商市場進化的必然趨勢。在淘寶之外，抖音、快手、微信視頻號，也均在發力店播。某種程度上，店播是正在發生的未來。
當電商直播的風口，從達播轉向店播，為什麼FILA、紅星美凱龍會毫不猶豫地選擇淘寶作為主陣地？
除了淘寶有全網最強、最明確的購物心智這一大優勢，剁椒認為，通觀全網各電商渠道，淘寶以店鋪為核心的商家經營體系最深入人心，這一體系為商家帶來的私域和復購能力加持更強。
剁椒發現，過去一年，淘寶直播間為品牌引導沉澱的新會員超過1.2億，人均復購超過20次。今年以來，平台也拿出私域化的「三板斧」，幫助品牌和中小商家平等嘗到「商家店鋪資產沉澱」的紅利。
首先，本次雙11，淘寶首次放開私域最低價。商家設置的會員專享價、粉絲專享價、新客專享價、老客專享價等，不再計入最低價。這意味著，商家可以自行設置會員等級價格。
放開的優勢尤其體現在年輕人喜歡的珍珠、三坑等非標的高客單領域。以漢服品牌明鏡華服為例，其V3高級會員相比普通用戶，在雙11可享受300-80的專屬優惠券及會員積分兌換無門檻優惠券。這樣為高回購率的粉絲設置專有福利的玩法，有利於品牌沉澱私域高粘性用戶。
同時，今年4月以來，淘寶內測「店號一體」。在傳統的私域流量中,商家需要分別運營店鋪和粉絲號。現在短視頻、直播、圖文、買家秀等場域與店鋪完全打通，直接提升公域流量向私域轉化的效率，也助力本次雙十一一眾品牌的蓄水加速和預售爆發。
三是面向所有商家開放會員運營權限，中小商家也能運營私域。
事實上，從去年11月開始試跑的「淘寶直播店」，採用特有的「店號一體」模式，就已經形成一套適用於淘寶直播店新晉商家的起號方法。定位做中高端家紡的「白小白原創家紡」，在南通家紡產業帶紮根多年，有產業帶供應鏈優勢，由於主播綜合能力強，承接流量能力強，私域運營及直播間轉粉能力突出。今年5月時，直播成交破500W，藉助每天4小時直播 ，月漲粉打到1萬+。
這一系列機制的改動讓品牌和中小商家從「店播」到店鋪沉澱資產都初見成效。今年8月，淘內粉絲和會員關係規模均同比增長超25%，多個品類粉絲會員人群貢獻度超50%，粉絲會員群體的復購率同樣獲得兩位數增長。
這樣高粘性的粉絲養成，也正是本次雙11淘寶店播爆發的基石。
當下，電商行業從蠻荒走入深水區的轉圜，品牌要做「店播」成為必然，而品牌要想長期的、確定性經營「店播」，最終還是要做好「私域」。店鋪和直播、短視頻的深度融合，讓店鋪未來不止是一個銷售商品的「靜態貨架」，而是有內容、有互動的個性化「動態空間」，不管是大牌還是一些擅長通過做內容沉澱店鋪用戶資產的中小商家，都有望在這一輪變化中，獲取全新的發展紅利。