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縣城喝咖啡，是衝著甜度和附帶的社交價值，就像一線城市去精品咖啡店，負責提供一種有品位的閒暇、一種「我與眾不同」的時髦就好。
2023年3月16日
來源：DT財經
作者：張晨陽
1732年，音樂家巴赫在音樂短劇《咖啡康塔塔》中寫道：「如果我每天不能美美喝上咖啡，就像一塊被炙烤的羊肉。」
那時，咖啡剛在德國流行，因為價格不菲，飲用咖啡被視為一種奢侈的享受。
三百年過去，咖啡已經走向全世界。在中國，一線城市遍布各種類型的咖啡店，身心俱疲的打工人既需要咖啡「續命」，也需要有腔調的咖啡空間放鬆心靈。
而頗令人好奇的是，陸陸續續， 縣城裡也出現了眾多咖啡品牌的身影。
那麼，都說咖啡在下沉，到底是哪些咖啡在下沉？與一線城市相比，縣城咖啡有什麼不同？在四五線城市以及縣城，誰會為咖啡買單？他們的買單理由是什麼？
01.
咖啡攻占縣城，但不止幸運咖
「咖啡下沉」已經是個不爭的事實。
根據美團《2022中國現制咖啡品類發展報告》，2021年四、五線城市外賣咖啡訂單量分別同比增長了257%和253%，遠高於一二線城市。
在四、五線城市，最廣為人知的咖啡品牌可能就是 蜜雪冰城旗下的幸運咖。早在2017年，幸運咖就以平均一杯咖啡8元的極致低價進攻低線級城市。
2022年10月，以「9塊9咖啡」為招牌的 庫迪咖啡正式開業並瘋狂開店。截至今年3月初，它在三線及以下城市已經有了150家門店。
除了低價咖啡，其他價位的連鎖咖啡也在向縣城走去——平價代表 瑞幸、中高端代表 星巴克。根據DT財經對2019年-2022年瑞幸和星巴克在不同線級城市的門店分布統計，它們在四、五線城市的門店數量都有明顯增長。
星巴克中國營運長劉文娟就曾在公開報道中喊出口號：
「當我們在談咖啡市場拓展時，星巴克看重的不僅僅是全國300多個地級市場，也包括了近3000個縣域市場。除加強重點城市布局外，星巴克計劃至2025年， 新進入近70個城市，使其門店開到全國300個城市。」
當然，連鎖咖啡只是當地咖啡生態的一部分。近兩年，縣城裡還興起了不少當地人自己開的獨立咖啡館。
在小紅書上分別搜索「縣城咖啡」「上海咖啡」「北京咖啡」關鍵詞，我們發現，在「縣城咖啡」關鍵詞相關筆記中，除了連鎖咖啡品牌，雪特朗、百勝圖等咖啡機品牌也被高頻提及——主要來源於當地人自己開的獨立咖啡館。
這些咖啡館和一二線城市裡的精品咖啡有些像，它們大多裝修精美，咖啡強調「手沖」「現磨」「顏值」，並且價格不低。
02.
在縣城，咖啡價格走向分裂
不僅是品牌的多樣，縣城咖啡的價位範圍也非常寬泛。
根據DT財經選取的22家總門店超過100家的連鎖咖啡品牌，可以看到，它們在三線城市的門店數占比和平均價格並不成正比——縣城咖啡，是 低價和高價的同時迸發。
三線及以下城市門店比例排名最靠前的幸運咖（61.47%）和上島咖啡(48.63%）就是低價和高價的兩種典型：
幸運咖的平均單價只要8塊，最便宜的美式5元一杯，最貴的加濃拿鐵也只要12元一杯。
而上島咖啡的招牌單品「上島咖啡」定價約40元一杯，店內的比利時極品藍山咖啡的價格高達188元一壺。此外，它還提供價格不菲的佐餐和甜品，來店內消費，可能一次就要花上百塊。
縣城當地人自己創業開的獨立咖啡館，定價也不便宜。
縣城咖啡店店主@楊大花的店位於杭州市下面的一個鎮——最便宜的美式15元，拿鐵23元，而門店賣的較好的瑰夏拿鐵、山茶花拿鐵和加州公路，價格分別是33元、28元、33元，其中加州公路是特調咖啡，精緻的特調氣泡美式，濃縮基底配上氣泡水和檸檬醬。
這個價位其實和集中在一線分布的Manner差不多，如果是自帶杯，Manner還會比它更便宜。
（楊大花的咖啡店菜單 / 受訪者提供）
另一位咖啡店店主雷子，在鄭州市鞏義縣開店，定價也類似。他提到：
「基本款比如美式會定價便宜一些，但是特調會貴一些，大概30元一杯。
目前我們縣裡除了幸運咖，還沒看到其他的連鎖咖啡，但像我一樣自己開咖啡店的有一些，他們是發燒友，咖啡機、豆子都很貴，所以咖啡定價也高。來我店裡消費的男女老少都有，他們的共同點是有一定的經濟基礎，不然就去喝幸運咖了。」
（雷子的咖啡店菜單 / 受訪者提供）
無論是幸運咖、庫迪咖啡這樣的低價咖啡，還是上島、星巴克這樣的貴价咖啡，在低線城市和縣城都有受眾，但它們對應的是不同的需求。
03.
在低線城市，9塊9咖啡約等於奶茶
四五線城市的咖啡滲透率遠低於一線城市（66.7%），一個很重要的原因是，在節奏快、壓力大的高線城市，喝咖啡已經成為許多白領的剛需。
德勤發布的《2021年中國現磨咖啡白皮書》顯示，對於高線城市的人群來說，喝現磨咖啡的最主要原因是「生理上的提神醒腦」，其次是「心理上的依賴」，並且城市線級越高，選擇這兩項比例越高，一線、新一線、二線城市選擇「提神醒腦」的比例依次是：78%、72%、68%，選擇「心理依賴」的比例分別是48%、31%和39%。
但 縣城市場不太一樣，咖啡還是個新鮮事物，人們沒有忙碌到需要咖啡來提神，也沒養成依賴心理， 很少有人是衝著咖啡因來喝咖啡的。
縣城咖啡店店主雷子表示：「在縣城，人們喝不出來不同豆子的區別，但他們很喜歡果味，以及看重顏值，就是 咖啡奶茶化 。」
95後張英俊提到：「平時喝瑞幸的生椰拿鐵最多，單純因為好喝，價格也能接受。和朋友出去逛街、看電影，有時候就會買一杯咖啡喝。」
在縣城，平價咖啡可能約等於十年前的奶茶——重要的是奶味、果味，而不是茶味、苦味。瑞幸、幸運咖是其中的典型。
前者把口味和價位都拉到了一杯奶茶的水平，味道甜蜜的生椰拿鐵至今都是它的大爆款。後者「8元咖啡」的受眾通常年紀小一些，消費力低一些，從它的選址也能看出來——幸運咖的學校店比例遠高於瑞幸和星巴克，因為幸運咖的相當一部分受眾是學生，優先需求是價格便宜。
04.
在縣城買高價咖啡，買的是時髦和氛圍
縣城不為咖啡因買單，那是為咖啡豆或者咖啡工藝麼？
答案是，也不。
在縣城，高價咖啡負責提供的是社交空間，以及一種時髦的生活方式。
要知道，在縣城能搶走星巴克生意的，不僅僅是其他咖啡品牌，還可能是當地的甜品店。在小紅書上搜索「縣城咖啡」，評論區里關心蛋糕、甜品的人比關心咖啡豆和拉花的人多得多。
在四線城市生活的75後拽拽就認為喝咖啡等同於「找個地方聊天」：
「主要不是喝咖啡，而是找個地方聊天，摩卡、拿鐵、卡布奇諾都喝，不限定一種，咖啡館裡人都挺多的，有時候去星巴克，也會去千禧坊（一個蛋糕店），肯德基、麥當勞……沒有對特定品牌的偏愛。」
對於她來說，去星巴克喝咖啡和去一家環境不錯的蛋糕店喝咖啡，沒有什麼本質區別：重要的不是喝什麼，而是那個用來打發時間的空間。
基於DT財經對幸運咖、瑞幸、星巴克的門店功能區分布對比，可以看到，雖然這三者的開店模式、價位和經營理念各不相同，但它們的門店分布上有個共同點： 城市線級越高，咖啡門店越集中在辦公場所，城市線級越低，門店越集中在購物場所。
在低線城市，咖啡不是打工人的續命水，而是逛街時喝的時尚飲品。
促使縣城人走進咖啡館的，除了找個空間打發時間的需求，還有縣城如今也興起的打卡文化。
咖啡店店主雷子在抖音上有接近一萬個粉絲，他的咖啡店布置得很精美，除了咖啡機、吧檯、桌椅，還有綠植、老式唱片機、裝飾畫、手繪流體熊……
「縣城很少有人能喝出來不同咖啡豆區別，開店的時候搞活動，顧客基本上都是從抖音上吸引的，他們主要是來這裡打卡。
並且吧，僅靠線下咖啡店賺不了多少錢，如果一天營業額破百就算爆單了，現在的收入來源，一是用新品吸引人們來店裡消費，二是在抖音上發短視頻（順便帶貨），這時候咖啡館就相當於一個背景、一個場景。」
咖啡店主楊大花開的是社區咖啡，他也提到了打卡這一吸引客群的方法：
「我的客群畫像是醫生護士教師以及社區業主，周末有周邊居民以及抖音上吸引來打卡的客人，坐下來的比較少，傍晚會有小學生或者寶媽帶著孩子來買蛋糕，社區業主偶爾會有來到門店坐著喝的，目前看來坐著喝手沖的較多。
我自己也會設置一些打卡場景，比如店面裝修就是偏美式工業復古的感覺，有一面紅磚牆和三盞網紅燈做打卡點，也有草莓熊蛋糕較網紅。目前店裡還沒有到烘豆機，後續自己會烘手沖豆，應該也會是一個打卡點。」
縣城人為高價咖啡買單，付出的溢價並不是咖啡豆或製作工藝，而是附帶的時髦感以及社交氛圍，正如《場景革命》中寫的：「很多時候，人們喜歡的不是產品本身，而是產品所處的場景，以及場景中自己浸潤的情緒。」
如果說，一線城市喝咖啡，是衝著咖啡因（剛需）和咖啡豆（品味），那麼 縣城喝咖啡，則是衝著甜度和附帶的社交價值，雖然需求不同，但大的邏輯有相似之處：
四五線咖啡里的糖，就是一線咖啡里的咖啡因，不需要太貴，也不需要坐下來慢慢品，它們負責填補修復寡淡疲憊的日常；而去縣城商場的咖啡館裡坐著喝一杯35元的咖啡，就像一線去精品咖啡店 「在苦味和酸味中嘗出令人興奮的水果花香風味」一樣，它們負責提供一種有品位的閒暇，一種「我與眾不同」的時髦。
編輯：唐也欽，數據：張晨陽，設計：戚桐琿，運營：蘇洪銳，監製：唐也欽
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