作者 | 郭吉安
臨近年關，愛奇藝尖叫之夜、視界大會、GQ盛典、騰訊星光大賞、微博之夜等活動接踵而至。近一個月內打開微博熱搜，幾乎周周都有新紅毯，次次都是「熟臉龐」。
姐姐殺瘋了、哥哥壓軸了、活久見的同框、爺青回的重聚……如此「潑天的富貴」，不止讓一眾藝人爭奇鬥豔，也吸引了大批品牌秀起肌肉。乳品品牌、手機電子、服飾美妝、汽車等大牌入局動作頻頻。畢竟，爆款內容難以琢磨，用戶注意力分散向各個渠道，但云集大牌藝人的活動永遠吸引娛樂用戶的注意力，品牌天然便能獲得話題。
但獲得曝光只是第一步，用戶到底在關注藝人還是關注品牌？粉絲是在為代言人高呼還是為產品鼓勁？一時的流量曝光後，到底能否實現對品牌的有效加持？
「扎心三問」也成為不少品牌部提交活動結案時收穫的問題。新要求催生新玩法。剁椒觀察發現，今年一眾跳入盛典流量池中的品牌，除了傳統的曝光、口播、冠名等方式，新花活明顯增加：
與之伴生的，還有明星盛典主辦方的營銷服務配套升級，各大平台商業化團隊化身「娛樂整合營銷專家」，不光售賣硬廣，還干起了明星合作牽頭、創意策劃落地、後端話題傳播、產品特質放大等工作。
「和藝人合作遠不止代言費，一個2000萬的代言合同背後還意味著可能過億的渠道流量附加費用，對合作進行持續傳播。讓大眾了解我們請了明星是要推什麼產品，才能收穫粉絲和路人買單。」某3C品牌市場負責人浩哥告訴剁椒。
在他口中的這些「附加推廣」費，既包括各類硬廣曝光，也包含與藝人相關內容的進一步綁定。受益於群星匯聚的指數級話題效應，贊助代言人參與的盛典活動可以說是「穩押穩贏」，也成為其中的重要構成。
典型例如一汽奧迪，作為GQ盛典的總冠名，給足參與活動的代言人王一博排面，粉絲在傳播時也自發強調起代言人身份，刷起了「奧迪英傑匯品牌大使王一博」的相關話題。
同時，越來越多品牌嘗試更進一步，通過和代言人提前的「內容預埋」和話題打造，吸引更多自然流量，最大化保障路人對品牌的關注。
視界大會中，劉詩詩一身紅色玫瑰禮服搭配Qeelin的耳環、戒指，明艷如火，最終「劉詩詩綻放的紅玫瑰」這一話題熱搜出圈。恰逢其主演劇集《一念關山》熱播，紅衣女郎與劇中颯爽紅衣女俠任如意遙相呼應，也吸引大批劇粉和路人觀眾的目光。鋪天蓋地的相關穿搭討論中，Qeelin的珠寶收穫了廣泛認可。
在傳播過程中，越來越多品牌還嘗試藉助平台的工具產品，深化相關話題觸達。微博的熱點伴隨、語義櫥窗等產品便搭載盛典活動「一路飛升」。例如熱點伴隨，可以保障品牌相關廣告出現在特定熱搜話題流內固定的第三位，有效覆蓋相關盛典話題，將品牌與代言人形象有機結合，同時精準觸達目標人群 。不少品牌會在盛典前明確綁定代言人的相關熱搜話題。尤其是微博自身的平台盛典IP，得益於其最大星粉互動平台屬性，這類活動的話題豐富度與流量熱度具備領先優勢，也為品牌提供更廣闊的合作空間。
微博電影之夜時，阿瑪尼便綁定了代言人易烊千璽打造熱點伴隨。視界大會中，Qeelin綁定代言人劉詩詩、寶曼蘭朵綁定代言人劉宇寧的相關話題進行了廣告曝光。這樣的產品工具，既保證了品牌更廣泛的用戶覆蓋，也以更直接、多輪次的用戶觸達強化品牌存在感。
這也對品牌的廣告內容設計能力提出了更高的要求，相比過去純粹的硬廣曝光，熱點伴隨玩法整體風格更為柔和中性，與活動話題和藝人關聯度更高。未來，品牌也有望向更輕鬆活潑的藝人內容、趣味性更強的盛典類詞條等風向進一步優化，以開放的心態與微博等平台進行共創。
獲取流量後，能否實現「有效贊助」的關鍵在於品牌關聯內容的輸出足夠多，用戶與這類內容的互動足夠多。
今年，越來越多品牌嘗試結合產品的功能優勢和賣點，搭載盛典內不同場景，加深興趣用戶對於產品核心特質的記憶度。
手機品牌大多瞄準的是活動台下、後台、晚宴等「觀眾看不到」的場景。這些在官方直播之外的視角自帶流量，天然滿足粉絲想要多看偶像的心態和路人「吃瓜」的訴求。同時，後台移動的藝人有助於強化鏡頭穩定性，夜晚的光照則凸顯夜視、遠距離等功能。
OPPO在微博之夜時，綁定了藝人台下互動、紅毯和專訪類熱點話題，還拍攝了大量台下藝人照片並於活動官微發布，清晰標註了相機水印。劉亦菲與胡歌的出圈「神圖」便誕生於此，不僅收穫了大批觀眾的熱情互動，還強化了品牌主推機型的暗光長焦功能。
汽車品牌則更多「捲起了紅毯」。一方面，汽車本身大多放置在紅毯周遭供藝人合影，這一場景與品牌天然關聯度高；另外，這類話題發酵期集中在活動前半段，時間點位明確，便於品牌完成集中的信息輸出，聚焦性更強。
此前，極星在與微博電影之夜合作時，便通過與紅毯區的話題綁定打造熱點伴隨，讓更多受眾認識車型、車標，主打「開拓用戶」。沃爾沃與視界大會合作時，推的是品牌首款電車，強化的關鍵詞為「顏值與實力並存」。奧迪與GQ盛典合作時，則藉助新潮與復古融合的水鄉、更具設計的活動外場以及王一博等一眾藝人的紅毯同框打卡圖，凸顯「大牌品質」。
美妝品牌更多聚焦在明星妝造。YSL等品牌便曾綁定盛典IP時的明星服化內容打造熱點伴隨。同時，不少美妝品牌也熱衷與明星合作vlog，進一步強化「使用過程」、「上臉效果」、「前後對比」，突出產品功效。
微博電影之夜時，阿瑪尼粉底液便與喬欣合作打造出發vlog，通過植入喬欣化妝過程，呈現粉底液輕薄不脫妝的特質，並成功登上熱搜。ELLE風尚大典活動前，Ulike品牌官微也發布穎兒參與活動前使用白皇后美容面罩的vlog，展示使用後的效果，讓產品更具說服力，拉動觀看後的粉絲進入品牌直播間。這些更隱性的植入，均完成了對粉絲乃至大眾的「有效種草」。
當然，隨著類型化品牌的批量入局，許多垂類品牌在玩法上也有進一步更新的空間。品牌還需抓住細分場景的差異化價值，從沉浸感、科技感、產品力等視角出發，給消費者帶來更多刺激，推動品牌高關聯內容源源不斷產出。
當然，除了大規模、批量化的贊助等深度玩法，對於許多缺乏代言人作為抓手或是渴望打造多點明星話題的品牌，同樣有「小支點撬動大流量」的方式。只需巧妙藉助和明星的互動，做好「植入」，品牌同樣可以成功製造話題，收穫用戶感知，取得事半功倍的成效。
觀察今年一眾案例，剁椒也總結了品牌收穫自然流量的「四大訣竅」。
首先便是借勢CP營銷。微博電影之夜後台採訪中，樂事薯片選擇了《你給我的喜歡》中的螢屏CP王子奇和王玉雯這對「王哥王姐」組合，以採訪中的道具形式出現，陪伴大量劇粉一起磕糖，這樣的售後成功登上熱搜，樂事薯片新品也藉機收穫了用戶的移情和話題熱度。
可見，對於許多預算有限的品牌，可以藉助擁有圈層熱度和話題討論度的螢屏搭檔，進行輕量級的植入操作。
找准有梗藝人打造趣味互動，同樣是獲得爆點的重要方式。極星合作微博電影之夜時，與袁詠儀預埋了紅毯「看車」互動，最靚喜劇人圍繞極星轉圈並張望車內的動作與無數買車人別無二致，推動「袁詠儀演買車的我」登上熱搜，並讓一眾用戶成功對品牌內飾產生好奇。
對於想要「爆梗」的品牌來說，找到娛樂圈「顯眼包」，便已經成功了一半。
熱點議題則可以在出圈的同時為品牌帶來更深度的情感內核。華為在與金雞獎合作時，便邀請惠英紅、葉童兩位姐姐手持手機自拍並於微博發布，成功登上熱搜。大量用戶為擁有力量的女性電影人高呼鼓勁，華為也成功完成了一次情感營銷。
對於已然擁有產品影響力和大眾知名度的品牌來說，這樣與熱點議題的聯動更能在潛移默化中獲得正向的情感加持，無形中提升品牌力。
最後，「回憶殺」也永遠是屢試不爽的借勢方法。視界大會中，寶曼蘭朵為演員劉琳提供珠寶贊助，並綁定她的相關話題打造熱點伴隨。紅毯時，郭濤、劉琳、梅婷、劉奕君四位演員的重聚讓人夢回《父母愛情》，情懷向話題登上熱搜，也為品牌帶來了額外的流量曝光資源。
時代濾鏡下，觀眾永遠難以抵禦經典魅力。用好「情懷營銷」，也能助力品牌增加歲月沉澱感和一份經典底蘊。
縱觀這些盛典借勢營銷，大量出自微博與品牌的合作。顯然，基於平台在星粉生態、作品生態、媒體生態上的優勢，微博在受眾興趣分析、話題捕捉、藝人推薦和熱點預埋上具備領先優勢。這也正是平台作為「整合營銷專家」的能力體現。
當前，盛典營銷已然步入全新的發展階段。無論是代言人營銷、垂類場景營銷還是明星互動營銷，背後都是更滿足「受眾喜好」、更靈活自然的品牌價值表達。在這一過程中，各大平台也需要承擔更多「整合營銷策略方」的角色，才能在「內卷」中殺出血路。
未來，伴隨更多玩家入局，剁椒也期待這片合作池中，能冒出更大膽、更讓人眼前一亮的「水花」。