深度報道 | REPORT
Valentino為何要砍掉副牌？
最近，Valentino宣布其對品牌策略調整中透露，將於2024年關掉品牌副線RED Valentino。
時尚行業愈發兩極化的當下，通過降低准入門檻占領市場的策略顯然已經過時。奢侈品牌回歸經典、明確定位成為新的共識。
上周，兩個曾以高級定製起家的老牌時裝屋都發布了其新計劃。近幾年以「青年亞文化」博得社交媒體關注的Balenciaga決定重啟高級定製業務 （他們上一次發布已是53年前）。而Valentino則發表了2022年的全新品牌定位目標，其中一個核心信息是： 其副線RED Valentino將於2024秋季系列後終止，Valentino將專注核心品牌。
這個決定由品牌執行長Jacopo Venturini提出，去年5月他從GUCCI離職加入Valentino時就曾表示， Valentino作為高級定製品牌出身的頂級品牌需要專注於主線品牌，才能更好地支持品牌有機增長。
RED Valentino 2020秋季系列
01
曾經逆勢拯救品牌的副線RED Valentino為什麼會成為明日黃花？
RED Valentino相比60年主線品牌歷史來說，非常「年輕」。
2003年，Valentino品牌創始人身邊的兩位得力幹將Pierpaolo Piccioli和Maria Grazia Chiuri一起創立了它。後來，這兩位一個成了Valentino的創意總監，一個成了Dior女裝創意總監。
當時，Valentino集團已虧損嚴重，品牌配飾部門的這對年輕人臨危受命開發了這個價格相對親民的「小系列」 拯救集團頹勢。
那時，Chloé推出了See by Chloé （2000年）、Marc Jacbos推出了Marc by Marc Jacbos （2001年）…… 發展針對年輕受眾的副線成為奢侈品牌的一個「新增長點」。
他們把Valentino的核心元素：荷葉邊、蝴蝶結、玫瑰花，薄紗長裙提取出來，製成風格更加年輕俏皮的少女品牌RED Valentino。
到了2015 年，RED Valentino 占品牌營收約10%，時任品牌 CEO 的Stefen Sassi 稱之為一塊「小而美」的業務。
Pierpaolo Piccioli、Valentino Garavani與Maria Grazia Chiuri
RED Valentino成為了如今Valentino的起點。
2008年，這對年輕人被Valentino先生欽點為自己退休後的接班人，擔任創意總監。
2010年，他倆開發了成功的配飾系列 Rockstud （搖滾鉚釘），至今仍是Valentino最核心的視覺元素。 Valentino變年輕了，變潮了，讓年輕人們趨之若鶩。
2015年，在奢侈品同行一片低迷的背景下，Valentino銷售總額逆市突破10億美元，提前兩年時間達到了預定目標，稅前利潤更大漲57%，其中配飾產品占總營業額的一半。兩位創意總監也因此獲得了當年的CFDA年度大獎。
主線成功的年輕化，讓RED Valentino的定位變得尷尬，副線成為了一種雞肋，市場熱度大不如前。
2020年，Valentino受到疫情嚴重打擊，銷售額同比大跌28%至8.82億歐元。嚴峻的市場競爭形式下，Valentino希望通過這次「斷腕」重新找回發展重心，回歸品牌的「奢侈品」內核。
02
大牌瘋狂「圈地」的時代過去了，通過開設副線拓展下游市場已不再奏效
20世紀90年代到21世紀頭十年，全球奢侈品經濟經歷了一段不斷擴張的年代。
貝恩諮詢公司的調查表明，1995年全球奢侈品市場的價值為770億歐元；而2007年金融危機前，全球奢侈品市場價值已增長1.2倍至1700億歐元。不久後，這個數值達到2000億歐元。
當時， 大部分奢侈品牌都開始通過拓展產品品類和供應數量的方式滿足不同層次消費者的需求：以Louis Vuitton為首的一些品牌選擇拓展產品品類，比如開設餐廳、推出香氛和美妝產品線等等；而另一部分品牌則 選擇發展開拓副線的方式，通過降低價格、擴大入門級產品規模，吸引中層消費者並賺取利潤。
Giorgio Armani是這個風潮的先行者，1981年他開設了副線Emporio Armani，而後品牌在20年里林林總總開設了十多條產品線。
在20世紀末與21世紀交匯的20年里，奢侈品牌開副線的勢頭一度達到頂峰。Versace於1989年開設副線Versus Versace；Prada在1993年開設副線Miu Miu；Dolce&Gabbana於1994年開設副線D&G；Chloé在2000年創立了副線See By Chloé；Marc Jacobs 2001年創立副線Marc by Marc Jacobs；2006年Alexander McQueen創立了副線McQ；Givenchy創立副線G Givenchy......諸多時尚品牌都通過設立副線，「降維」進入輕奢市場，滿足年輕一代消費者需求。
這些平價支線對主線擁有高還原度，其款式和風格一般較為年輕有活力，和主線系列相比價格較低，一定程度上降低了奢侈品的准入門檻，對預算不足的消費者來說是入門大牌的最好選擇。
一些屢出「爆款」的平價支線名氣甚至超越主線。
頗為有名的例子就是川久保玲的Comme des Garçons，這個著名日本設計師品牌的支線多達18個。其中認知度最高的入門級副牌 Play火爆多年。幾百塊就能入手的價格，加上川久保玲的名氣、高辨識度的圖案、頻繁跨界聯名、眾多明星帶貨……讓這個系列成為常青樹一般的盈利項目。
另一個日本品牌三宅一生ISSEY MIYAKE旗下也有無數條支線，其中最好賣的是其褶皺時裝線 Pleats Please與塑膠手袋線 BAO BAO。這兩個頗具辨識度的副線，給品牌帶來了傳播度與現金流。
Comme des Garçons支線Play系列，至今仍熱度不減
ISSEY MIYAKE 的手袋支線 BAO BAO
ISSEY MIYAKE的褶皺時裝支線Pleats Please價格是主線的五分之一
副線 利用年輕風格和相對較低的定價吸引年輕一代消費者、開闢下游市場，擴大品牌的受眾群體，從而提高銷售額。這也是平價副線於奢侈品牌的意義所在。
從某種角度上，副線系列還能 在一定程度上打擊那些「抄襲」 的快時尚品牌。這也讓一些新生代品牌也開始迅速搞起了「副業」。
Jerry Lorenzo於2013年才創立的潮牌品牌Fear of God，最出名的是它的副線 Essentials，T恤僅數百元。而Alexander Wang在2007年打開自己品牌知名度後沒兩年就推出了休閒衛衣副線 T by Alexander Wang。Virgil Abloh也在2018年Off-White巔峰期時推出了副線 Off-White for ALL，價格也只有主線四分之一價格就能買到 （定價從95美元至170 美元不等）。
Fear of God的副線Essentials
Off-White for ALL 系列
T by Alexander Wang
無論是開設副線、擴大入門級產品範圍，還是降低入門產品價格，都是為了刺激銷量增長，以應對愈發激烈的市場競爭。
然而現實情況是，如今時尚消費市場上， 消費者呈現出兩極分化的情況。要麼購買足夠平價的大眾化時尚品牌，要麼購買真正的奢侈品而非這些副線「平替」。
如此一來，副線對奢侈品牌的銷售貢獻變得有限，同時還會適得其反 稀釋品牌價值。
最近十年，各大時尚集團開始對現有的時裝線做起了「減法」。
2011年，義大利品牌Dolce&Gabbana率先將副線D&G歸入主線Dolce&Gabbana中。
2015年，Marc Jacobs關閉了副線Marc by Marc Jacobs；同年Burberry也宣布合併所有副線，不再細分Prorsum、Brit和London系列，只保留Burberry這一品牌形象。
2018年，Versace在被Michael Kors收購前夕，將其副線品牌Versus Versace整合併入Versace Jeans，不斷精簡旗下業務。
2018年起，擁有眾多副線的Giorgio Armani也只留下三個主要系列 （即Giorgio Armani、Emporio Armani和A|X Armani），將其他副線合併至主要系列中。
可見，副線無法保持相對獨立性、形成與主牌有差異的品牌特質，只是依靠吃主線紅利存活的話，其隕落實為必然。
03
時尚行業兩極化，誰瓜分了輕奢式副線品牌的市場？
隨著社交媒體的興起，時尚品牌呈現出爆炸式的增長，市場越來越擁擠，沒有個性的品牌就沒有生存空間。
曾經吸引初級時尚消費者的「輕奢」概念，如今卻被新一代消費者拋在了腦後。那些北美時尚品牌、大牌副線所構成的「輕奢」之夢，正是代表著一種缺乏自我特點、模仿奢華、保守且平庸的形象。
對極具品牌意識的Z世代來說，有吸引力的品牌故事和品牌價值比平價帶來的所謂「性價比」更重要。小眾設計師品牌和潮牌通過獨特的風格、品牌文化、價值理念吸引了消費者，大大擠壓了輕奢市場。
Marine Serre、Casablanca、Telfar、Thebe Magugu的設計
根據國外最大時尚電商搜尋引擎Lyst發布的數據，Marine Serre、Casablanca、Telfar、Thebe Magugu等設計風格鮮明、潛力巨大的國外小眾設計師品牌，正不斷蠶食大牌副線搶占的中層消費者市場。
比較起來， 消費者在面對Cecilie Bahnsen和Simon Rochas那些更個性化、更故事性的「仙女裙」時，購買RED Valentino的慾望就降低了。
Cecilie Bahnsen、Simon Rochas、RED Valentino的設計
而對於中產階級來說，購買高端基本款時，他們寧願購買的是一種「生活方式」而不是一個logo。因此，Totême、Ganni、Everlane這些依附於網際網路成長起來的品牌，擠占了依靠印logo爭取市場的基本款副線的天下。
它們都可以被叫做normcore，卻有著各自鮮明的品牌個性，針對更清晰的品牌受眾。
依託社交媒體和電商紅起來的Totême、Ganni、Everlane
因此，只是複製粘貼主線品牌DNA的副線不再擁有市場。生存機會只會留給有個性的牌子，比如MIU MIU。
1993年，Miuccia Prada創立了副線MIU MIU。Prada集團在兩個品牌間 成功建立了具有辨識度的區隔，保持了副線品牌的獨立性。通過視覺表達和差異化營銷，MIU MIU以「少女」風的鮮明形象被市場熟知，在自己品牌之下拓展了不同的產品品類，也不會和Prada主線品牌相混淆。甚至，你已經不能把MIU MIU僅僅當做Prada的副線或「姐妹品牌」了。
Miuccia Prada創立的品牌MIUMIU通過系列少女元素打造鮮明的少女風格，被市場熟知
通過增設副線、擴大規模降低奢侈品入門門檻，以吸引年輕消費者，只能帶來短期收益，並不利於品牌長期發展。
如今，奢侈品集團們 不再沉迷規模、下沉市場，而是開始深耕單一核心品牌，在回歸品牌內核的同時加強其在網際網路時代的競爭力。
奢侈品的核心本質就是可以創造高溢價，而這種高溢價主要來自品牌所創造的價值。正如SG Gestion奢侈品基金經理Isabelle Ardon 所說，「奢侈品牌的價值在於它們的排他性」。
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