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原標題 | 始祖鳥「火」不出中國？
文 | 張冉冉謝昉辰
編輯 | 付曉玲 曹賓玲
數據支持 | 洞見數據研究院
坐擁始祖鳥這一「中產收割機」的亞瑪芬，可能要進入肥美時刻了。
受債務利息拖累，過去4年亞瑪芬連年虧損,但上市後將迎來「大反轉」，壓在其頭上的債務大山被粉碎瓦解：
40多億美元的關聯方債務「歸零」：IPO融資資金償還一部分，剩下的做債轉股。
金融機構貸款通過再融資，將獲得更優惠利率。
40多億美元的關聯方債務「歸零」：IPO融資資金償還一部分，剩下的做債轉股。
金融機構貸款通過再融資，將獲得更優惠利率。
同時，即便按2023年高利率測算，亞瑪芬今年利息支出也會降低至1.34-1.78億美元，將輕鬆實現盈利（甚至在營收零增長的情況下）。
也就是說，亞瑪芬正處於「降低財務槓桿，走向利潤狂飆」的階段。
知名投資人鄧曉峰曾經捕捉過類似肥美時刻，2013年前後，依靠國投電力的項目資源+槓桿屬性，三年五倍，豪賺二三十億。
然而水電不愁銷路，是一門「躺著賺錢」的生意；亞瑪芬所處的服飾賽道，顯然需要居安思危。
想要像國投電力一樣撬動大機遇，亞瑪芬就得讓始祖鳥去征服更廣闊的天空——海外。
但實際情況，卻不盡如人意。數據顯示，始祖鳥北美門店坪效不及大陸一半。
始祖鳥在中國區的「奢侈化」改造成功了，那麼海外究竟是什麼情況呢？
01
國內「杯酒釋兵權」，
海外渠道商說了算
始祖鳥被中國鳥人捧得「一衣難求」時，北美大本營也正上演著「缺貨」風雲。
「前一天我還在Backcountry（戶外用品網站）上瀏覽了始祖鳥的庫存，第二天網站上就找不到它的信息了。」2022年初，一位美國網友的分享，引來應者不絕。
海外鳥人們發現，仿佛一夜之間，始祖鳥從很多戶外用品折扣網站上「消失」了。
起初，大家以為是疫情導致的貨物短缺，讓始祖鳥收縮了戰線。但加拿大體育電商Altitude Sports的對外聲明，顛覆了這一點。
按其說法，「始祖鳥方面決定直接向客戶銷售產品，所以您無法像以往那樣在Altitude Sports上找到他們的新品」。
這讓海外消費者心碎了一地，但回顧始祖鳥在國內的崛起之路，與海外折扣網站分手幾乎是必然的。
被安踏收購後，始祖鳥大中華區來了一出「杯酒釋兵權」：疫情期間，很多經銷商面臨現金流緊張，安踏趁勢出動，准許經銷商拿舊貨抵現金換購新貨，代價是交出所有的outlet渠道。
經此一役，大批大中華區經銷商遭到淘汰。其中，曾為其貢獻70%銷售額的三夫戶外，也被砍掉了線上經銷權，線下也要求不能打折。
與此同時，始祖鳥入駐頂級商圈核心位置，大刀闊斧轉直營。數據顯示，截至2023年9月，大中華區共有63家始祖鳥自營零售店，占全球總門店的近一半。
權力收攏之下，始祖鳥在中國越賣越貴：ALPHA SV夾克中國賣8200，美國只需6500左右；ALPHA JACKET國內標價7000，加拿大不到4500。
這樣的「造血」誘惑，任何企業都想全面炮製開來，始祖鳥自然也不例外，開始收縮海外經銷渠道。
但理想很豐滿，現實卻很骨感。
可以看到，和三夫戶外失去經銷權，深受衝擊不同，加拿大Altitude Sports對始祖鳥的撤出，一派雲淡風輕，「雖然始祖鳥不再在平台上銷售了，但你可以從平台上找到更好的商品。」
畢竟國內「高端貧瘠」的戶外運動現狀，讓「仰上游供給鼻息」的戶外集合店，始終處於弱勢一方。
而海外則不然，遍地都是戶外牌子。如下圖，歐洲戶外品牌CR10隻有34%；美國的情況也類似。
這樣一來，如同國內過剩的輕工製造業，對拼多多們又愛又恨一樣，海外豐富的戶外品牌商，也繞不過被運動集合店「拿捏」。
比如，Altitude Sports官網上展示的品牌超過400多個；而北美最大的運動裝備零售商REI，更是手握1037個戶外品牌，常年提供折扣，供用戶比價、挑選。
如下圖，截至2024年4月，REI共有線下門店187家（是三夫戶外國內門店數的三倍多），遍布美國43個洲。
基於此，集合店通常比品牌的知名度更大。有人在Altitude Sports的聲明下留言：「如果不是Altitude促銷活動，壓根不會認識始祖鳥品牌。」
在這樣的土壤中，始祖鳥很難像國內那樣，完全踢開第三方代理商。
始祖鳥海外零售副總裁曾透露：「雖然我們打算髮力直營建設，但目前的銷售大部分仍來自批發渠道」。
可以看到，始祖鳥並沒有收回REI的經銷權，在REI網站或者實體店裡，依然可以買到各種打折的始祖鳥。
然而這種留有餘地的打法，和國內比起來，在價格管控力度上差遠了，難免影響品牌勢能提升。
對此，始祖鳥當然不甘心。2020年開始，其在北美陸續開出了多家生活方式概念門店，目的是讓「更多城市居民接觸到品牌，同時提高對品牌的掌控能力」。
最新的電話會議上，高管還提到：「2024年將比以往任何一年開設更多大型始祖鳥門店，倫敦Covent Garden旗艦店已落成，未來將在多倫多、紐約等其他繁華地區開設旗艦店。」
隨著這些直營門店的落地，始祖鳥對海外渠道的把控能力或將加強。但想講好全球「運動界愛馬仕」的故事，渠道只是第一步。
02
自上而下的「鳥學」破圈，
難以複製到海外
「深受矚目的品牌都在主動宣傳，為什麼還要『端著』？」
2020年年中的一次內部交流中，始祖鳥海外總部被大中華區懟到臉上質問。
起因是，年初LV品牌創意總監Virgil Abloh頻頻向始祖鳥示好：身穿始祖鳥Alpha SV衝鋒衣，走LV大秀；自創潮牌Off-White展上，也出現了數款Alpha SV拼接禮服。
然而，對免費送上門的廣告，始祖鳥總部卻避之唯恐不及：「Abloh和他的品牌團隊，基本上未經許可使用了始祖鳥的商品。」
此舉，不僅外界譁然，也晃了自己人的眼。
彼時，始祖鳥大中華區正為了塑造「品牌故事」絞盡腦汁，甚至，大中華區總經理徐陽親自帶團隊，到愛馬仕之家拜訪討教。總部的行為在他們眼裡，多少有點匪夷所思。
但復盤全球戶外品牌的發展史會發現，這樣的「叛逆」行為，在北美並不鮮見。
比如，美國戶外品牌市占率第三、被華爾街帶飛的Patagonia（巴塔哥尼亞），同樣急於撇清潮流滲透，不僅宣稱自己「沒向金融機構推銷」，還拒絕為高盛、摩根大通定製帶有公司Logo的背心。
始祖鳥當時的高管在風波後的採訪里，闡述了原因：「我們希望為最專業人群提供產品，如果目標是成為百年歷史的品牌，那麼進入潮流服飾世界是非常可怕的。」
海外潮牌就是前車之鑑，歷經數十年輝煌的「宇宙第一潮牌」Supreme，近期陷入了業績下滑的泥潭；英國潮牌Ted Baker甚至已經進入破產程序。
落在始祖鳥們眼裡，擴張到專業戶外運動市場之外，無異於主動站在危牆之下。
但形勢比人強，既然賣給了安踏，自然是要跟著安踏的節奏走。
而始祖鳥在國內的主旋律就是破圈：早期，在海外歸來、熱衷登山徒步的C（X）O們引領下，成了金融人士的心頭愛——如張坤們爆火的時候，陸家嘴基金經理的衣櫃里，掛著清一色的始祖鳥。
兩年前，又通過冬奧會的推廣，滲透到體制內，「鳥學」徹底大眾化傳播開來。
這一思維指導下，2021年初，始祖鳥總部放開招聘，管理層大換血：新上任的CEO，曾在Lululemon擔任過CEO等職位；新的品牌營銷副總裁，曾在阿迪達斯任職超過12年。
調整後，始祖鳥的營銷逐漸放開手腳，也帶來了一些新氣象。
2021年5月，TikTok用戶自發上傳的一段「始祖鳥淋浴挑戰」視頻，因無厘頭搞怪，引來了不少創作者跟風。
捕捉到這一點，始祖鳥迅速跟進，聯合網紅、明星等進行創作傳播，管理層還親自下場帶節奏：「雖然我們不是為淋浴而設計的，但它確實可以讓你在淋浴時保持乾爽」。
隨著活動出圈，始祖鳥的品牌熱度增長明顯。
但這種「營銷事件」破圈，意味著鬍子眉毛一把抓，往往毀譽參半。
淋浴挑戰後期，不少用戶穿著達美樂送餐外套「沐浴」，以反諷始祖鳥的性價比。
相比之下，國內圍繞特定圈層自上而下滲透，樹立的近乎高奢品牌「心智」，更能站住腳。
可以看到，始祖鳥開始在海外複製國內的破圈之路。
海外高管在採訪中談及始祖鳥夾克在華爾街高管、律師等群體的滲透情況時表示：「我們將以前所未有的方式推動全球敘事。」
但問題是，上述說過，美國金融圈早已被Patagonia占領了。在這樣的領域，想重新樹個牌子，談何容易。
政客群體就更別提了，和國內公務員開會下鄉翻領夾克不離身不同，歐美政客們幾乎都是穿西服打領帶，和始祖鳥的風格根本不搭。
這意味著，始祖鳥在海內外的認知、調性差異，可能要持續相當長的時間。而在這種情況下，其卻想在全球套用同一種產品打法。
03
用國內標準「衡量」全球，
海外鳥人不樂意了
事實上，當年的亞瑪芬收購案里，行業玩家除了安踏，還有炙手可熱的Lululemon。
而Lululemon創始人下場的主驅力是：「始祖鳥與我們的設計理念完全相同，如果我可以收購併實施我們的創新零售模式，其可能會與Lululemon一樣有價值。」
雖然最終沒能搶過安踏，但確如其所言，兩家的設計嗅覺，某種程度上很一致。
可以看到，2022年秋季系列開始，始祖鳥全球尺碼新增了XS、2XS，同時調整已有碼數——如將S碼的腰圍從之前的28（1/2），改成27（1/2），以適配國內鳥人們。
類似的調整，Lululemon在2018年也曾做過——針對亞洲消費者的體型，上線亞洲版型（Asia Fit）系列，這一系列腰部較窄，臀部較長，內縫也相應改短。
不過，同樣的「迎合」之舉，效果上卻出現了分化。
Lululemon這邊，皆大歡喜，海內外一片風平浪靜。始祖鳥卻引來海外鳥人的「脫粉潮」，有用戶表示，「我不否認這對他們來說是一個很好的商業決定，但我不想再參與其中了。」
之所以會這樣，在於Lululemon的調整，是針對亞洲用戶推出專門尺碼，和其他區域互不干擾。
始祖鳥則是用國內標準「衡量」全球，中國消費者喜聞樂見了，但身材更高大的海外消費者be Like：要重新購買更大尺碼，加重了身材「焦慮」不說，還不一定合身。
而這不是個例，可以看到，2022年以來，始祖鳥逐漸偏向休閒化。
如新推出時尚產品線SYSTEM_A系列，配色偏向更日常的淺色和深色系；定位城市通勤的商鳥系列，2023年也加大了產品推新頻次。
這明顯是迎合國內消費者，畢竟在持續破圈下，始祖鳥在國內的穿搭場景，早就跳出戶外了。
北上廣的寫字樓里，大佬們頂著快悶出痱子的雨披感，將始祖鳥硬殼衝鋒衣穿成日常便服；而麥當勞里穿著鳥喝咖啡的白領，也不在少數。
這樣一來，始祖鳥和海外主力消費人群，不可避免會陷入衝突。
如下圖，2020年美國的戶外運動參與率，已經突破50%（國內僅有9.5%）。截至2023年，約9000萬人年參加戶外活動51次或以上。
不止成熟度高，美國的戶外文化因起源於軍事，表現出「探險」「荒野求生」等特點，對專業性較強要求很高。
可以看到，海外市場的戶外品牌都一窩蜂在「卷」功能。
Patagonia的新款Nano-Air（納米輕量混合）系列能做到「前方保暖、後方透氣」；Columbia Omni Heat鋁點科技，首創3D黑鋁點羽絨外套，更是將保暖科技運用在外層。
將適配中國日常場景的產品，放在這樣的市場，多少有點「南橘北枳」。
以羽絨服為例，為了讓中國鳥人扛住哈爾濱的冬天，始祖鳥將多款曾專為戶外而創的產品，增加充絨量——2022年冬季新款產品cerium hoody，充絨量（M碼）從102.27g加到113.38g。
但如此一來，戶外徒步就費勁了，如有用戶吐槽：「一脖子汗水蒸發不出去，熱的透不過氣。」
這讓海外核心高頻的專業戶外用戶逐漸遠離。如下圖，2022-2023年，始祖鳥在美國戶外品牌知名度排行榜上本就不高的名次，再次下滑。
當然，這一套打法，對上述海外新破圈的街頭潮流用戶，還是很適配的。但潮流消費向來是「牆頭草」，來得快去得也快。
總的來看，在渠道、營銷拉開品牌認知差距下，迎合中國市場的產品打法，難以「號令」全球，還可能越努力越心酸。
小結
大概十年前，丁世忠陷入過一種迷思：明明安踏的籃球鞋，質量標準跟耐克、阿迪一模一樣，卻不斷接到質量投訴。
深入一線，做了調查發現，穿耐克和阿迪的，往往在室內木地板或橡膠地板上打球，而安踏用戶是在水泥地打球。
這件事之後，丁世忠常常警醒團隊：一個產品要賣給誰，必須要對其特徵很清楚。這也在安踏主品牌以及FILA等高端品牌的一系列成功上，得到了印證。
如今，同樣的迷惘再一次上演，只不過對象換成了始祖鳥。而這一輪，安踏要疊代、開新的一課是——「讀懂」海外消費者。
參考資料：
大個青椒：《跟折扣說不！始祖鳥要做下一個lululemon？》
Inpander出海：《始祖鳥是怎樣依靠海外抖音成為2021最受關注品牌的？》
遠川研究所：《Patagonia和始祖鳥，是金融街的格子襯衫》
中歐視角：《始祖鳥「鳥總」：從200萬到億元店，我的底氣是什麼？》
李翔：《跟丁世忠聊公司的壁壘和安踏做對了什麼》
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