《更新書堂》·第375 篇
內容來源| 本文摘自中信出版社書籍
《出圈》葉明桂著
責編| 初心
第 7622 篇深度好文：5524 字 | 14 分鐘閱讀
一、創意是品牌的靈魂
1.好創意的4個標準
每一個成功出圈的品牌和每一次成功破圈的營銷，最初的原點都是一個好的創意。創意是廣告營銷的核心，也是品牌的靈魂。
不論是企業營銷部門還是廣告公司，避免自己陷入市場內卷的方法只有一個，那就是不斷打磨創意，找到品牌的核心競爭力。
只有當你的創意水準與眾不同時，客戶才會願意支付相應的品牌溢價。《出圈》書中指出了一個好的創意的4大標準：
第一，和策略巧妙相關。
策略是指「說什麼」，而創意是指「如何說」。所以好的創意必須和策略相關，但營銷人員要巧妙且隱晦地將其關聯起來，使其耐人尋味，甚至出人意料。往往正因為那些看似不相關的相關性，我們的創意才能最終出圈。
第二，沒人做過的新點子。
好的創意必須創新、突破。現在很多營銷人員直接去過往的相似案例參考並優化，但這只能算是二流創意。
對於營銷人員來說，「生活」這本大雜誌是最好的參考資料，用看似不相關的生活經驗來強化創意選題，這樣可能激發全新的創意。而追求沒人做過的東西，正是一個創意人員的基本素質。
第三，具有延展性，適用於多種場景。
創意要做到可以在時間與空間上延展，就必須滿足單純而普適的訴求。過去一支廣告的敘事手法可以複製到兩三年甚至10年以上。
而在當今的網際網路時代，新媒體的接觸點更廣、更多樣化且複雜，加之用戶早已習慣接收碎片化的信息。因此當下營銷更應著力打造「平台創意」，使其更普適，傳播面更廣。
第四，對流量祛魅，向概念升華。
當下的創意環境中，大部分傳播都只追求馬上見效，只追求流量和銷售，而忽視了品牌積累。概念與創意是梳理積累品牌資產時的關鍵詞。概念就是你要講的故事是什麼，創意則你講故事的方法是什麼。
左岸咖啡館要講的故事是享受孤獨，這是概念。讓一個單身女子去法國左岸咖啡館品嘗咖啡，這是創意。創意是把粽子連在一起的繩子，而概念才是這些粽子。人們想吃「粽子」，而不是「繩子」。
2.創意的支點是洞察需求
講完了好創意的特點，那麼就應該進一步知道如何產出好創意。
《出圈》書中指出，廣告、營銷、品牌、乃至商業的本質是滿足需求，而營銷創意人員的任務就是通過洞察來幫助消費者表達他們的需求。
在廣告營銷領域，打動人遠比說服人更能幫助銷售。而打動人的基本要素就是引發受眾共鳴，這個共鳴源自作品背後的深刻洞察。
因此品牌營銷人員要時刻鍛鍊「洞察」能力，明確讓信息活起來的支點是什麼，讓冷冰冰的信息充滿創意與情感。
書中舉了一個簡單卻深刻的例子。某款瓶裝茶想要傳達其特點：—只選用茶樹頂端的茶葉製作而成的新鮮綠茶。要怎麼表達才能更深刻、更有感覺呢？這時，要強調「茶樹最頂端的茶葉只有一片，獨一無二，不可替代」。
我們可以通過表現採摘這片唯一的葉子有多麼困難，來使這支廣告更打動人心，而「不可替代」則正是廣告營銷人員需要具備的創意洞察。
3.產出好創意的5個步驟
有了判斷的標準和洞察的能力，那麼打造一個好的營銷創意有哪幾個步驟呢？葉明桂在書中提煉了5點：
擬定課題。許多人誤以為，要產生創意應該給創意人員無限的空間，其實不然。營銷創意與藝術不同，它是帶有強烈目的性的，且這個目的或任務必須單一精準。
消化資料。對於營銷人員來說，除了整合項目相關的信息外，還要時不時關注項目外，尤其是有關行業趨勢和消費者需求變化的消息。尤其在當下的新媒體營銷時代，保持「網感」是產出好創意的基礎能力。
結晶洞察。在這個階段，我們要探索的是創意洞察，即「講故事的方法」。
基於對用戶的需求的洞察，用打動人心的方式幫助用戶表達他們的需求，從而幫助你的產品贏得銷售。
放空發酵。營銷創意人員難免遇到思維瓶頸、「燈下黑」的時刻。因此書中建議，在產出創意時也需要時不時放下項目，遠離一段時間。往往新的靈感就是在這段「發酵期」突然產生的。
對話優化。當創意以靈感的方式出現時，必須通過不斷優化才能成為一個偉大的創意。
而優化點子最好的方法是對話，營銷人員不能悶頭苦幹，而是應當與同僚、客戶甚至競爭對手對話。不斷優化與疊代靈感，最終產出優秀的創意。
二、打造出圈品牌
有了創意作為原點之後，我們又應該採取哪些手段真正將一個品牌「打爆」？
在營銷與傳播策略上，有哪些實用的方法論？《出圈》書中再次做了詳實的步驟拆解。
1.品牌出圈的3個誤區
打造品牌要思考的維度是品牌主張。通過文化張力、人們與品牌的關係、品牌個性、品牌特有的風格等元素完成產品擬人化的設定。然而，絕大多數的營銷人員都陷入了以下3個誤區。
第一是無法分辨品牌與產品的差異。打造品牌魅力與促進產品銷售的方法是不一樣的，賣產品所思考的維度是賣給誰、賣的是什麼，以及差異化的賣點。
而打造品牌要思考的維度則是品牌主張，即如何運用動人的故事和創意點子讓消費者感動、驚喜，以此使人記憶回味，讓人對銷售痛點更有感覺。這是做品牌和做賣產品本質的區別。
第二，認為品牌建立耗費時間。大多數人認為，品牌的打造一定要投入大量的人力、物力以及時間成本。實際上，通過正確的品牌梳理，出圈是一個迅速且一氣呵成的過程。
打造品牌的秘訣是洞察人心，通過挖掘消費者內心的衝突與糾結來撬動品牌主張。品牌追求溢價的偏心度，而產品追求性價比的偏好度，兩者是完全不一樣的。
第三，認為品牌只是假大空的東西，並不能直接促進銷售。雖然大部分人認可品牌的重要性，卻忽略了其對提升銷售的關鍵性。
當品牌真正產生了「讓用戶偏心」的價值，那麼一定有消費者心甘情願地為產品溢價而買單。
2.打造爆款的5個途徑
破除3種迷思之後，葉明桂進一步提出了5條打造爆款品牌的營銷手段，並逐個給出了生動的企業案例作為參考：
探索獨特的消費場景
第一種破圈手段，從滿足用戶獨特的需求出發。例如閃送，它的品牌賣點就是一對一專人直送、拒絕拼單的同城快遞。到了機場才發現護照沒帶，重要的文件必須當天送到客戶手裡等，閃送的使用場景正是這些不常見，但又特別關鍵的時刻。
可以說閃送品牌成功的關鍵，就是洞察到了這樣獨特而重要的需求，並在服務上切實做到了安全、可信，由此在這一藍海賽道獨占鰲頭。
挖掘用戶的差異化需求
常看短視頻的讀者一定對「轉轉」這個二手軟體不陌生。但鮮為人知的是，「轉轉」已經成為僅次閒魚的中國第二大二手交易平台了。葉明桂指出，轉轉在品牌工作上的首要任務就是與閒魚差異化，並且使用戶產生偏愛。
從品牌擬人化的角度來看，閒魚規模雖大但缺乏人情味，而轉轉則在平台上提供多樣化的服務，為用戶帶來附加價值。例如，手機檢測估價、修整舊書等等，在用戶的潛意識中塑造了一個熱心、忠誠的品牌形象。
轉轉的出圈，正是通過洞察消費者的深層需求，並在此基礎上放大其差異化的競爭力。
精神層次的終極利益
凡是在人們的心智中占領了類別制高點的品牌，都是這個行業的領軍品牌，這是營銷學上的真理。葉明桂說，所謂制高點，就是這種產品類別在精神層次上滿足的終極利益，例如可口可樂的產品利益是清涼解渴，但是占據類別制高點的則是「歡樂」這一品牌特性。
尋找社會與價值觀的衝突
葉明桂帶領下的台灣奧美，曾在幾年前打造過一支非常成功且出圈的廣告，並成功幫助瀕臨倒閉的台灣大眾銀行起死回生。
這支名為「夢騎士」的廣告，記錄了5位年過8旬老人騎摩托環島旅行，追求年輕時的夢想的故事。
本來身處金融行業的大眾銀行，卻用感人至深的平凡故事一下拉近了自己與客戶的共鳴，將品牌價值融於情感，使觀眾產生共鳴。葉明桂說，大眾銀行的這一次品牌出圈背後是對人性的精準把握。
相較之其他的營銷模式，情感營銷所帶來的效果更加持久。而隨著這種情感的不斷滲透，好感會逐漸轉化成對品牌的信賴和偏愛，從而進一步增加用戶粘性。
創造有利於不同產品線的共同銷售場景
不同產品，面對不同的消費人群、不同的產品特點，如何進行整合營銷，如何打造一致的品牌優勢？相信許多企業家和營銷人員都有這個疑問。
書中舉了台灣偏光片巨頭——明基材料的案例。進軍手機行業失敗後，明基開拓了另外三個產線：家用投影儀、電競顯示器和護眼燈。
明基的品牌主張是，如果你想要過的精彩，那麼生活得每一刻都應該「入戲」，看視頻，手機也可以，但是投影儀能帶你身臨其境；打遊戲，手機也可以，但電競顯示器能無限提升你的遊戲體驗；看小說，手機也可以，但護眼燈能讓你沒有近視加深的顧慮。
「入戲」這一品牌概念的成功，是由於明基洞察了不同產品相似的消費場景，並在其中注入了同一種品牌動力，那就是「入戲讓你的人生更為精彩」。
三、圖片品牌如何留住人心？
在人人對流量趨之若鶩的當下，品牌似乎已經是個過時的概念。但我們不難發現，市場上真正成功的營銷和產品，卻又往往都是通過品牌來出圈。
產品是偏好，但品牌是偏愛。流量本質上是品牌贏得人心的結果，而不是原因。想要使企業持續、穩定的增長，品牌營銷就必須著力去贏得消費者的偏愛。關於如何讓品牌留住人心，《出圈》書中提出了以下3步方法
1.產品定位
產品定位是所有營銷的基礎，其本質就是藉助品牌信息，在用戶心智中占據一個特別的位置。
搶占了心智，用戶就會在面臨諸多商品時優先選擇我們的品牌，而這也就是所謂的「偏愛」定位的思考邏輯就是利用差異化來激發消費者的購買慾望，並且幫助人們高效地選擇商品。
那麼，想要準確的為產品定位又有哪些辦法呢?
葉明桂提出了5C分析模型，即從企業、品類、競爭、消費者和渠道先對品牌有個整體感知，接著通過分析消費者的購買決策的過程，設計不同的傳播節點。5C可以具象化為以下問題：
企業真正想要的是什麼？
品牌所處的類別是什麼？
競爭對手的策略與定位是什麼？
誰是最有意義的潛在客戶，他們的需求是什麼？
渠道通路和銷售環境怎麼樣？
有了上述這些具體目標和方向之後，我們對設計完善且打動人心的品牌方案又有了更清晰的框架。
2.設計傳播節點
設計傳播節點是為了在消費者購買決策的不同階段，都能夠鎖住其心智，使其不在中途「跑單」。在《出圈》書中，葉明桂根據用戶消化信息的常規過程，提供了以下3種品牌傳播模式。
第一個模式：Why ，How， What——即要從抽象的感覺開始談為什麼，先爭取好感，再來談怎麼辦及有什麼。想要有效地說服他人，就要先感性，後理性，這符合人腦接收信息的規律。
然而大部分營銷人員習慣先介紹賣點，再考慮要不要強調品牌情感訴求，實際上這是低效的。好的營銷話術是，先介紹「Why」，引起消費者的好感與興趣，然後根據品牌的價值觀，說明商品是如何做到這些的，最後介紹商品的特點與優點。
模式二：AIDA模式——是西方推銷學中非常經典的模型。首先引起消費者的注意（Attention），其次激發其興趣（Interest），再次激發慾望（Disire），最後推進行動（Action），並最終促成購買。
模式三：六步購買法——產生需求，考慮要求，收集信息，比較判斷，體驗驗證，刺激購買。葉明桂在書中強調，品牌營銷人員必須學會根據商品類別和商業目標的不同，優化既有的營銷模式，最好是通過體驗去確認消費者購買的決策過程，並據此描述在每個節點應該做的事情。這也正是所有營銷人員需要在業務中重點攻克的問題。
3.好品牌，都在「擬人化」
從商業的角度來看，建立品牌，其實只有一個單純的目的——溢價。想要讓用戶為溢價買單，不僅要讓其偏好，還必須讓其「偏心」，即發展出一批只認這個牌子的「鐵桿粉絲」。
那麼如何產生這些不被促銷吸引，又不被高價勸退的忠實用戶呢？葉明桂在《出圈》中提出了一個關鍵點：
優秀的產品，都是擬人化的。因為人會愛上另一個人，是人之常情。而人要情不自禁地愛上一個產品，最好的方式就是賦予其人的特點和形象。
只有將產品擬人化，才能將其升級為品牌，而在品牌化、擬人化的過程中必須思考以下幾點。
1. 提出動人的品牌主張。品牌主張是代表品牌對社會現象提出的一個觀點，以及對生活的理解。品牌主張背後有品牌的態度與品牌的價值觀。
2. 建立品牌與人偏心的關係。如鑽石品牌DR的品牌主張是男士一生只能定製一枚戒指，於是DR與消費者是見證者與被見證者的關係，DR負責見證愛侶一生一世永不改變。
3. 塑造迷人的品牌個性。鮮明的品牌個性可以引導差異化的風格。如果用休閒放鬆來對咖啡品牌進行定位，那麼最佳的休閒場景則是一人獨享，所以左岸咖啡館的品牌就被賦予了孤僻的個性，孤獨享受，享受孤獨。
4. 創造差異化的風格。品牌在現代的傳播環境下要更有規律地定義好自己的風格。堅持在不同的傳播內容中保持一致的風格。
5. 品牌要像人一樣表達善意。例如做公益活動，除了對企業聲譽有幫助，也為品牌擬人化做了潛意識工作，同時提升了產品溢價的能力。
四、結語
即便有了翔實的步驟和充分的準備，要想創造出一場深入人心的廣告營銷仍舊需要天時地利和促進。更進一步來說，創造成功新品牌需要「絕對」的創意，維護偉大的品牌需要「持久」的創造力。
雖然未來幾年，人的本性不會改變，消費者的飲食習慣也不會發生重大改變，但新的媒介將成為新寵並使人們養成新的習慣，這也將影響營銷人的思路與方法。
要真正打造爆品，破局出圈，跑贏流量，就要從了解新媒介開始，並深入了解，親身體驗。學無止境，創造不休。
*文章為作者獨立觀點，不代表筆記俠立場。
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