作者|不空
暑期檔的餘溫終於緩緩消退，回望今年劇集暑期檔的表現，行業已經分出了兩條截然不同的發展軌跡。
排播密集的長劇集依然是暑期檔的強勢玩家。今年夏天，古偶、霸總、姐狗，這些熟悉的套路換上新人再次上演。勢頭固然兇猛，市場反饋卻出奇沉默，依然被捆綁在「IP+流量」體系的長劇集，始終沒能盤出一部口碑與熱度雙高的爆款。
行業另一頭是異軍突起的新興玩家——節奏快、體量輕的短劇內容。自2021年起，快手發起了從單一爆款短劇到生態檔期化的探索，並在同年上線了暑期檔短劇，成為了國內第一個檔期化運營短劇的平台。短劇正式站上牌桌，開始與長劇集同台競技。
作為內容新品類，短劇早已爆發出了不容小覷的內容價值和熱度反響。今年暑期檔的黑馬，當屬快手的青春題材短劇《我回到十七歲的理由》（以下簡稱《十七歲》），元氣少女與高冷學霸在時空失序中完成了敘事的層層遞進。這部青春奇幻劇以比肩長劇的宣發模式，在全平台掀起了追劇熱潮，成為了微博劇集榜9月唯一在榜短劇。
在內容製作上，《十七歲》集結了知名純愛班底姜好、岳桉、貓的樹，創新性地在青春劇里融入反家暴的視角，小篇幅的短劇也沉澱出了更具社會意義的厚度，拿下了7.5的豆瓣評分，更收穫了來自CCTV-6等主流專業媒體的報道和認可，實現了熱度與口碑的雙出圈。
檔期化運營的另一層價值還在於，積聚而起的龐大流量加速了短劇由內容價值向商業價值的轉變進程。古麥嘉禾為破產姐弟打造的首部星芒短劇《美顏成真》，一經上線就拿到了天貓國際的獨家冠名，大結局播放量更是突破10億，成為了商業化短劇的行業新標杆。
暑期檔的亮眼成績驗證的正是快手短劇愈發成熟的運營思路和爆款打造能力。以內容為原點，快手短劇正在引領一條內容品質升級、營銷思路變革的新路徑，帶動行業步入理性求新、高質量發展的新階段。
小步快跑、寬頻探索，打破短劇創作邊界
精準把握敘事爽點，又不失細節描摹的短劇正在改變網際網路內容消費的走向。《中國網絡視聽發展研究報告（2023）》顯示，短劇用戶規模持續上升，近半年內，一半以上的短視頻用戶都看過短劇。
需求側的高速增長倒逼著內容供給的回應。在短劇需求高峰的暑期節點，85部快手星芒夏日氣象劇以仲夏青春劇、炎夏都市劇、盛夏華風劇為方向，自優勢題材向外延伸，以豐富的內容儲備覆蓋多元圈層的內容需求。最終以劇集相關話題全網曝光量超455億、21部短劇播放量破億的亮眼成績成功收官。
快手短劇對內容生產的精準把控源於站內清晰的用戶畫像。在快手短劇用戶中，女性占比超過65%，30歲以下用戶占比超過50%。他們中的新線用戶占比超過七成，有八成的用戶已經養成了每周必追劇的習慣。年輕女性占據主導地位的用戶圈層形成了穩定、明確的內容消費偏好，她們偏愛古風、戀愛、校園內容。與此同時，站內30歲以上的用戶對家庭、都市等現實題材也表現出了極強的興趣。
在用戶觀劇需求驅動下，快手短劇找准了內容生產的布局路線：戰略層面強調小步快跑，在夯實優勢單點賽道的同時，也在不斷尋找多元內容賽道的小切口表達。戰術層面需要仰賴爆款作品的帶動效應，打破用戶側的壁壘。
對於已經形成用戶黏性的古風、甜寵等賽道，快手短劇一邊持續供給優質內容守住陣地，一邊又以創新為抓手，回應用戶內容品味的轉變。
今年暑期檔，快手短劇將古風題材整體升級為「盛夏華風劇」，將時空縱軸從上古志怪時期，延伸到民國年間，且更加強調「東方美學」。縱向延展的升級思路是快手短劇對自身優勢的活用，也呼應了風格多元的內容訴求。
《朝歌賦》在極限拉扯的宮廷復仇戲碼中，刻畫出了一位有膽有謀的大女主人設，將極致爽感與女性成長精巧結合；包裹在先婚後愛甜寵橋段之下的《紅袖暗衛》，在老梗的殼子下加入女性自我覺醒的新視角；民國奇情劇《枕夢渡》取材自奇聞異志和民俗怪談，別具風格的服化和詭譎的視聽風格展示出中式恐怖的獨特魅力……
拓寬內容邊界的「華風」劇集沿著中式美學的主線，在視角、敘事、人設等方面持續小步疊代，打開了現有題材的想像空間。
此外，立足在全平台用戶需求之上，快手還在持續加碼青春勵志、都市職場、家庭共情等新興優勢題材，在深耕女性群體內容愛好的同時，通過爆款內容的帶動效應，拓展多元圈層用戶。
在Z世代為主要受眾的青春賽道，快手短劇打造了《十七歲》這類標杆作品。與以往青春片中不可缺少的疼痛、傷感色調不同，快手青春短劇選擇了積極向上的底色，溫暖治癒的內容自有無窮的感染力。
《十七歲》以「重返十七歲」這種大開金手指的設定，彌補了女主鍾笑笑的青春遺憾，同時也完成了對男主許漾的救贖，幫助他勇敢地打破了家庭暴力的枷鎖。從暗戀的酸澀心事，到成長的自我和解，再到勇敢地改變與爭取，《十七歲》復刻了每個人青春里的碎片，引發了觀眾的強烈共鳴。
以祖孫情為主線的《拜託啦奶奶》，聚焦銀髮群體，故事圍繞農村奶奶與城市叛逆孫女的代際溝通展開。在瑣碎又溫暖的日常中演繹了動人的祖孫情，還探討了留守老人、原生家庭、教育公平等具有社會意義的話題。新鮮的視角以及真摯的情感令《拜託啦奶奶》用戶端得到了熱烈的反饋，七集播放量破三億，最終播放量超9.5億。
正是內容側的獨具匠心和細緻供給，讓快手短劇走出了同質化創作的泥沼，建立起了多元蓬勃、良性發展的內容生態。
高品質、強宣發，爆款方法論向上進階
快速擴張的短劇賽道已經成為影視行業的應許之地，勾連的財富效應換來了影視製作公司、視頻平台、MCN等各色玩家的押注與發力。短劇這塊肥沃土壤愈加擁擠，伴生影響便是製作端的瘋狂「內卷」。從題材到成本，短劇製作環節的上限被無限拉高，映照出短劇製作方的爆款焦慮與急迫心態。
屢屢以內容震動市場的快手，以「半步創新」為理念，疊代著短劇爆款方法論。今年暑期檔，快手短劇從品質和宣發環節破局，以層出不窮的爆款內容驗證了快手超前的行業競爭力。
品質的提升並非意味著盲目投入製作成本，而是需要著眼敘事手法的創新與突破。快手娛樂劇情業務中心曾提煉過短劇爆款的打造公式，即：情緒價值+人設塑造+話題熱點。若以結果為導向重新定義短劇的品質，那麼，高品質是通過敘事、鏡頭的精雕細琢，實現故事的強感染力。
《十七歲》中，27歲的鐘笑笑因一台DV重返17歲，在時空設定的規則下，她被迫與許漾綁定在一起，男女主的情感聯繫巧妙又自然。在完成背景的鋪墊後，細節的捕捉也是打造極致氛圍感、喚醒觀眾共鳴的必要因素。
夏夜海邊，許漾遞給鍾笑笑的耳機，隨身聽的歌聲恰到好處地描摹出了兩人的曖昧氛圍；家長會上，鍾笑笑在暗處與許漾的牽手，是鍾笑笑的一份安慰，也是許漾最初的心動。《十七歲》在有限的場景里，細膩地刻畫了獨屬於青春的酸澀心事。極具巧思的創意劇情、精細立體的人物設定，引發了觀眾的強烈代入感，令觀眾直呼「上頭」。
如果說《十七歲》著眼於極致氛圍感的打磨，那麼，《左轅右轍》則通過一幀幀畫面創造出了強烈共鳴。《左轅右轍》是短劇在公路題材上的一次創新探索，在有限的篇幅里，這部劇融合了都市、家庭等因素，一次次緊張刺激的公路奇遇，主人公的內心世界被層層解碼。
這部短劇的突出特色之一是堪比院線級的妝造與畫面表現手法，畫面的細膩雕琢，讓主人公的情感拉扯更具感染力。
酒香還怕巷子深。對於短劇而言，想要真正破圈，平台的宣發力量也是關鍵支點。相較長劇集，短劇的宣發環節一直不受重視，周期短，形式少。今年暑期檔，快手短劇大膽突破，以立體式宣發策略打開了短劇推廣思路，創下了一個個全平台追劇熱潮。
《十七歲》便是快手短劇在宣發策略方面的創新例證。從宣發周期來看，《十七歲》補足了前期的預熱環節，中期熱點的持續跟進以及後期的口碑轉化動作，在關鍵節點有效發力。
例如，《十七歲》開機便登上熱搜，通過關鍵內容的釋放和傳播做好前期鋪墊，吸引用戶和粉絲的關注，完成第一輪流量蓄水。
平台靈活多元的宣發形式也是《十七歲》實現影響力突圍的重要因素，此次《十七歲》的宣發更是得到了快手娛樂整個業務生態的支持。
一方面，快手整合站內流量資源和內容優勢，為短劇實現高效引流。在站內短劇資源位有效曝光的基礎上，快手打通了站內短劇宣發內容到短劇正片觀看的鏈路，用戶可以一鍵直達正片，縮短了內容轉換路徑。
快手娛樂自製直播IP《娛樂6翻天》還配合《十七歲》進行了專題策劃，邀請男女主進入直播間發糖，渲染站內追劇氛圍，延續內容熱度。與此同時，快手站內影視和娛樂帳號以解說、達人挑戰賽的形式安利內容，實現內容的強勢種草。
另一方面，快手也巧妙打通了線下場景，在增加內容曝光的同時，也為線上傳播創造了話題。《十七歲》開播當天，兩位主演進行了線下快手掃樓，通過情侶互拍、戴頭紗等小遊戲的互動，營造了情侶高甜氛圍感，直接帶動了線上直播間的磕糖熱情，「笑成那漾」CP全網走紅。
從好內容到好生意，快手短劇釋放商業價值
市場增量的流向已然生變。
QuestMobile2023年7月發布的一份《新線市場用戶的洞察報告》中顯示，2020-2022年新線城市的人均消費支出連續增長。新消費品牌加緊布局新線城市的動作同樣佐證著這一定論。市場和品牌愈加清晰地認識到：基數龐大的新線用戶才是最具潛力的消費群體。
快手短劇鋪就了一條將品牌主與高價值人群深度勾連的商業化通路。坐擁2.6億興趣人群的快手短劇，通過一個個映照現實的煙火故事關照普羅大眾，與新線用戶建立起共情基點。這恰恰就是品牌連接大眾情緒，走進用戶心智的抓手，短劇的內容營銷價值日益凸顯。
快手星芒短劇《拜託啦奶奶》正是以內容價值驅動了商業合作。今年夏天，無數人被《拜託啦奶奶》中溫暖的祖孫情擊中了淚點，這部短劇成功爆火出圈。內容的活力成為商業化的活水，該劇的操刀手——超級視MCN內容總監裝兔兔透露，劇集大爆後，不少家居家電、保健等品類的品牌方主動尋求商業合作。
超級視的成功是快手短劇商業發展的縮影。系統、全面的檔期化運營策略覆蓋各個流量節點，搶占營銷先機。與此同時，快手短劇推出的「劇星大賽」、「劇星計劃」、「星芒短劇」等扶持政策從長期主義出發，加速站內創作者的成長步伐。超級視便是在快手「劇星計劃」的扶持下，通過一部3億播放量的爆款短劇《星星小賣部》，逐漸建立起家庭溫情風格的內容特色，找到了清晰的發展路徑。
從爆款打造到優質內容的持續蓄水，快手短劇在內容供給側的全面升級為商業化合作提供了優質保障。目前，快手每年星芒短劇的產量可以穩定在300-500之間，其中，S+級別短劇播放量已經可以達到平均3億以上播放量。
為了滿足品牌個性化營銷訴求，快手磁力引擎圍繞星芒短劇、明星短劇、品牌定製短劇、劇星計劃，推出了梯度分層的短劇營銷資源組合，實現內容資源與品牌主的高效、靈活適配，加速內容商業化的步伐。
天貓國際獨家冠名合作的短劇《美顏成真》通過角標露出、定製內容等多元形式，將品牌理念自然融入至內容中，引發大眾共情。從小姨熬夜工作，主人公體貼關懷的劇情，順勢引出「天貓國際自營全球超級店上，每天十點硬核補貼，超級便宜，一鍵購全球好物」的品牌記憶點。品牌順著劇情發展，直接走進用戶心智。
這一商業動作在品牌端和用戶端都得到了不小的反響。《美顏成真》的植入集播放達4772萬，可見，品牌理念與劇情的有效融合，建立起觀眾與品牌之間的信任紐帶，進一步助推品牌的增量和消費的轉化。
周期短、靈活性強的短劇已經成為品牌的熱門投放選擇。除天貓國際獨家冠名了《美顏成真》外，美團冠名了《妻子的品格》，夸克獨家冠名了劇星短劇《陽光之下》《會讀心術的少女》。快手短劇的品牌客戶已經從美妝、個護拓展至快消、汽車、電器等品類，覆蓋的品牌資源越來越全面。
身為行業追風者的快手短劇，以內容的跨越式升級，驅動商業模式的日漸成熟，成為短劇發展的新樣本，帶領行業大步邁向下一程。